文｜娛樂資本論 Mia
2024年的代言人市場，在復蘇與進化中呈現出全新樣貌。
僅僅6月一個月，就有超過150個品牌官宣了代言人，涉及藝人200多位。
TA們是“老品牌年輕化”的潮流標志，是新興品牌升級的突破口，亦是小眾圈層品牌實現破圈，走向大眾的利器。
為此，剁椒Spicy開辟《代言人月度辣評》欄目，與藝恩等數據平臺，以及蘭渡、贊意等領先的營銷機構聯手，盤點代言動向，提煉行業觀點。
在每期內容中，我們將精選最具代表性的代言案例，評估亮點與雷點，探討代言營銷與品牌經營的協同效應，挖掘代言策略與品牌價值之間的深層連接。
縱觀六月，品牌代言營銷呈現出一片熱鬧的局面，共有156個品牌官方宣布與202位藝人展開新的代言合作。
從代言人身份上來看，共有品牌大使138位，品牌代言人115位，品牌摯友22位，以及全球品牌代言人6位，在代言人職業構成上，演員以39.53%的高比例成為代言人職業的主力軍，其次是歌手和運動員，分別占26.09%和12.25%。
藝人的代言數量反映了他們的商業價值和市場影響力，6月，不少藝人展示了他們在商業合作上的活躍度。例如，賈玲成功拿下Prada和lululemon兩個代言；楊冪則成為百果園和哈根達斯的代言人；新晉流量小生王星越拿下麻辣王子、Papajohns棒約翰、外星人三個代言，背后是在爆劇加持下的市場熱度的迅速上升。
從品類分布來看，食品飲料和服裝配飾在6月份表現尤為活躍，分別有44個和30個品牌參與代言，美妝個護以25個品牌緊隨其后，互聯網和家居家電領域各有20和10個品牌，奢侈品和醫療保健領域參與品牌數量較少，分別為8個和5個，此外，母嬰用品、郵電通訊、交通出行等其他品類也共有14個品牌參與了代言。值得關注的是，618電商大促前，大量品牌借勢新代言官宣，創造交易場中的全新流量入口。
同時，夏季到來，暑期臨近，食飲賽道流行起矩陣式藝人合作模式，多個品牌官宣兩位以上合作藝人。霸王茶姬官宣了6位品牌大使和4位健康助力官，華萊士合作了7位藝人，包括6位品牌大使和1位品鑒官，同時，外星人、元氣森林等多個品牌都與超過兩位藝人合作。
此外，歐洲杯和即將到來的7月26日巴黎奧運會也讓體育明星熱度大漲，不少品牌將代言視為開展體育營銷的重要突破口，大批運動員和教練“上桌吃飯”，尤其是乒乓球、游泳、羽毛球等項目備受品牌青睞，游泳運動員張雨霏和乒乓球選手孫穎莎在本月各自斬獲兩個品牌代言。
此前，我們已經分析過賈玲代言Prada和鄧超代言臭寶螺螄粉的代言人營銷，在六月，還有一些代言依然值得關注。
// 瑞幸邀請阿如那、徐海喬：“梗文化營銷”玩到飛起
一直以來，瑞幸咖啡憑借著“有梗有料”的代言人營銷被視為爆款制造機。6月3日，瑞幸咖啡官宣與游戲猛獸派對聯動，以“可愛”“萌系”的風格，帶來原創新品「輕咖檸檬茶」，精心挑選的代言人再次助力產品實現了一次快速傳播。
秉承著高國民度茶飲品牌，豐富自身形象，提升品牌趣味度來拉近受眾距離的玩法，猛獸派對的聯名邀請了以“兇狠”角色深入人心的演員阿如那來推廣，一邊是以《狂飆》李宏偉、《第二十條》劉文經、《彷徨之刃》王天笑等一系列反派形象營造的“兇狠”心智認知，另一邊是萌萌的猛獸派對聯名的輕咖檸檬茶，“一天猛萌噠”的反差宣傳成功吸引了消費者的注意力。
靈敏的營銷嗅覺堆疊出了話題度與聲量，自造梗引發社交話題和大眾熱議，實現了二次出圈傳播。從社交媒體的反饋來看，官宣一經發布，便迅速吸引了眾多網友的圍觀和參與，評論區里充滿了諸如“聽好了，你就是個臭賣咖啡的”和“我喝我喝，我害怕被打”等玩梗言論，品牌與消費者間的互動走向了新高度。
類似的是，瑞幸與《玫瑰的故事》聯名“黃玫瑰拿鐵”借勢邀請與劉亦菲淵源頗深的“編外男主”徐海喬作為此次活動的品牌形象大使，并配文“這次必須給@徐海喬安排一杯黃玫瑰拿鐵”，通過“把前夫哥送上桌”的玩梗事件營銷，再次展現了瑞幸在代言人營銷上的洞察力。
相比之下，其他茶飲品牌單純依賴偶像流量的合作模式，往往只能實現短期的熱度，缺乏長遠的品牌賦能。像是霸王茶姬之前邀請畢雯珺、丞磊、唐九洲、夏之光、朱正廷等多位偶像擔任“控糖助力官”，雖然在粉絲群體中有所增益，但難以有效拓展到更廣泛的消費者群體，實現跨圈層的傳播。
// 賈玲代言lululemon：小眾品牌到大眾市場的跨越
剛與Prada官宣沒幾天，賈玲又喜提新代言。6月20日，Lululemon官宣賈玲為品牌大使，官宣微博中提到“出道20年，從演員到導演，她經歷自我的一次次突破，也用實際行動，激發了大眾對運動的熱情，以及對健康生活方式的追求”。
雖然賈玲牽手Lululemon存在部分爭議，但細究之下，這一合作實際上在情理之中，更蘊含著深遠的戰略考量。
首先，在品牌適配度上，雙方呈現出相得益彰的和諧。Lululemon的品牌使命“感受更好的自己”和賈玲不服輸、倡導自愛與生活熱愛的價值觀相輔相成，共同傳遞出一種積極向上的生活態度。進一步來看，Lululemon所倡導的是一種高度自律和自我提升的生活方式，這與賈玲作為一個普通人逆風翻盤的形象不謀而合，她的個人IP具有強不可替代性，她的故事和影響力也能為Lululemon帶來了新的敘事角度和品牌故事。
其次，這一選擇在品牌聲量拓展上富有成效。賈玲作為具有廣泛國民度的藝人，她的代言為Lululemon帶來了前所未有的市場關注度。此前，無論是演員盧靖姍、王紫璇還是歌手劉逸云抑或是F1賽車手周冠宇，都不是像賈玲這樣國民度高的大眾藝人，選擇賈玲無疑為品牌帶來了跨越各場域、大聲量的營銷影響力。
此外，在商業角度上，Lululemon選擇賈玲作為品牌大使，背后是希望通過本土化戰略來增強品牌在中國市場的影響力和業績。
當下，營收乏力的lululemon正將目光轉向中國，以期成為其業績增長的新希望。此前，“賈玲同款”一度出現賣斷貨的情況，此次合作更看重其在大眾市場的影響力和帶貨能力，也是逐漸向下沉市場大規模擴張，拓展大眾市場的一次戰略嘗試。
// 張若昀再升品牌Title：Fendi提前買股“贏麻了”
Fendi在2025春夏男裝秀的前夕，借勢官宣《慶余年2》主演張若昀由原品牌皮具代言人榮升為品牌全球男裝代言人，并邀請他身著2025春夏未發布系列，出席米蘭時裝周的頭排看秀，一時間成為了時尚界的焦點。
與以往品牌多是在演員“飛升”之后緊急入局不同，FENDI展現了其長期合作的戰略眼光。
2016年起，Fendi與張若昀便有著一些緊密的合作，從2021年皮具代言人到2024年全球男裝成衣線代言人，提前押寶、長線合作，背后是對代言人長期價值的重視和對品牌增益的深遠考量。
Fendi對張若昀的認可，瞄準了穩定的有效播劇能力才是演員最核心的市場信任度和商業價值。隨著作品的持續曝光，尤其是在《慶余年2》加持下，張若昀的國民度進一步提升，其實力派演員的形象也在商業市場上實現了明顯的反撲。
在劇播出前后的三個月，往往被視為與演員合作的黃金期，今年上半年短短半年內張若昀成功拿下了9個全新代言，進一步證明了他的商業價值和市場影響力，隨之而來的是，他的代言費用也水漲船高，據悉在快消品領域已達到千萬級別，也為Fendi的商業選擇提供了有力的市場驗證。
此外，張若昀作為品質男藝人，對奢侈品市場的貢獻不僅在于其流量，更在于其為品牌帶來的質感加持。一直以來，張若昀就有著不少網友稱贊的時尚品位，如今更以高品質演員的形象，與Fendi對產品品質的嚴格要求形成了完美的契合，這種和諧共鳴在消費者心中樹立了一個清晰而一致的品牌形象，也有效推動了Fendi在消費者心中與高品質關鍵詞的深度綁定。
//楊超越代言M&M'S紫豆：渠道營銷再度升級
上月，M&M'S在其品牌歷史上首次推出十年來的最新角色——紫豆，隨即在6月25日，官方宣布楊超越成為這一新角色的代言人，迎來一致好評。
好評首先反映在了楊超越與紫豆的形象和精神內核高度契合上。介紹中，紫豆的人設核心是“做自己，紫定能行”，而楊超越一直以來以“不完美”的真實形象和頑強的生命力，展現了一種“微瑕”年輕人的獨特魅力，體現了精神內核的深度共鳴。
值得一提的是，M&M'S此次營銷策略在各個渠道上都表現得十分亮眼，成功地放大了代言人的粉絲效應和偶像的潮流屬性。
一方面，M&M'S不斷創新營銷玩法，與粉絲建立深厚的情感聯系并強化品牌的潮流時尚品位。比如，品牌提供了時尚平臺，邀請楊超越與紫豆一起登上《時尚芭莎》雜志七月刊合體曝光，以《不完美，也要做“紫”己》為主題，上線一系列不完美時尚大片，與此同時，同步發布了“史上第一個豆人雜志后訪談”的幕后花絮，深化了新角色的親和力和真實感。
另一方面，M&M'S通過線下、線上活動沉淀品牌私域，同時提升話題度和場景感。線上，品牌在天貓、小紅書、美團等線上平臺推出福利活動，抽取“紫豆之夜”派對的尊享入場券，還邀請全網用戶分享最做「紫」己的“豆言豆語”來贏取代言人簽名照，有效提升了用戶的參與度和品牌忠誠度。
在線下領域，M&M'S在上海世貿M豆巧克力世界舉辦紫豆專屬之夜，進一步強化場景感和潮流屬性。不同于傳統的新品發布，紫豆專屬之夜通過M豆風格的現場布置和充滿創意的“做紫己”定制區，為參與者提供了一個沉浸式的情感共鳴和體驗空間；此外，活動選址在上海南京東路核心商圈的起點——上海世茂廣場，一個自帶強烈潮流地標屬性的場所，借助這個地標的人氣和影響力，M&M'S不僅加深了活動的社交話題度，而且有效提升了品牌的心智穿透力。
然而，并非所有品牌在選擇代言人時都能贏得消費者的認同，還有一些品牌在選擇代言人上，大眾并不買賬。
//雷佳音代言君樂寶奶粉：母嬰產品市場慘遭“翻車”
6月16日，“主角登場 實力呵護”君樂寶奶粉代言人發布會上，君樂寶宣布雷佳音成為其新晉代言人，活動期間，雷佳音還參觀了君樂寶的優致牧場、奶粉工廠與科學營養研究院，深入了解品牌和產品。
無論是代言還是活動，君樂寶這次合作主打“實力”關鍵詞，試圖突顯其品牌的實力與雷佳音作為實力派演員的形象相契合，期望通過代言人效應提升品牌影響力。
問題在于，母嬰產品本身就有強議題風險，相對保險的選擇是家庭代言或者女明星代言，通過明確的母職身份和形象加持，能夠更自然地與產品形象和消費者期望相契合。
而從社交媒體上的反饋來看，雷佳音作為男性藝人代言母嬰產品的性別爭議導致了低市場接受度。不少消費者對于代言人的選擇表達了質疑，評論區充斥著“男的代言奶粉？他是父乳喂養了嗎”“你覺得誰會沖雷佳音去買呢”的聲討，還有不少網友將此看作是品牌背刺消費者的荒唐之舉。
退一步講，盡管嘗試凸顯奶爸價值，但在選擇男性代言人時，挑選那些已經擁有明確且廣為人知的好爸爸形象的藝人往往更為穩妥。對于雷佳音而言，他的父親標簽并不明顯，不少網友表示“才知道雷佳音當爸了”，與之相比，伊利金領冠選擇張杰這樣已公開身份為“新一代高標準爸爸”的代言人在母嬰市場中似乎更具說服力和吸引力。
更不要提雷佳音此前便在性別和生育話題上有輿情危機先例。在2019年的訪談中，雷佳音透露了在拍攝電影《吹哨人》期間，湯唯頻繁去洗手間影響了他入戲的問題，湯唯在節目中流淚并不斷道歉，解釋稱產后身體尚未完全恢復并受到抗生素影響，這一事件導致一些消費者對雷佳音的同理心和對女性的尊重提出了質疑。
//王星越代言麻辣王子：國民品牌要口碑還是流量？
新劇《墨雨云間》的大爆為男主角王星越的演藝生涯按下了加速鍵，播出后帶來不少增量，不少品牌想要在熱度之下搶蛋糕，希望借助“熱播劇明星”的標簽來吸引消費者的注意力。
6月25日，麻辣王子官宣王星越為首位大中華區品牌大使，官宣之后就引起了一波不小的反響和爭議。
值得關注的是，現在熱播劇中靠CP出圈的藝人往往口碑兩極分化嚴重，品牌合作便面臨著負面輿情風險。流量明星雖然能快速吸引公眾眼球，但品牌需要評估此類關注是否能實質性地轉化為對品牌的正面認知和實際購買力。
目前，王星越由于團隊一系列行為被質疑為“提純”、“拆CP”的操作陷入負面輿情，大量網友“考古”其過往言行，藝人出現強爭議，部分網友在社交媒體上表達了強烈的不滿情緒，聲稱“再也不買了”，一部分消費者顯露出明顯抗拒，對品牌形象和聲譽構成了挑戰。
另一方面，對于像麻辣王子這樣國名度極高的品牌來說，它并不需要代言人來提升品牌知名度，更關鍵的在于匹配度上，國民品牌選擇代言人需要和品牌發展階段契合。
從這個角度審視合作，此次品牌與代言人之間的關系呈現出一定的矛盾，流量明星通常與年輕、時尚和快速變化的市場趨勢聯系在一起，這種快速上升的人氣可能為品牌帶來即時的曝光和討論，但同時往往也缺乏與國民品牌相匹配的深度和持久性。
再進一步觀察合作形式，可以發現麻辣王子此次代言合作目的似乎并不明確。目前，合作主要集中在基礎的宣傳物料，如代言海報、戶外廣告牌和視頻官宣等，這些確實是品牌推廣的基礎元素，但除此之外，缺少了更具創新性和互動性的營銷物料和活動。
如今，傳統的代言方式已不足以滿足品牌的多維度推廣需求，代言營銷的焦點放在了玩法上。品牌需要探索更具創新性和參與度的營銷策略，以提升潮流形象、增加產品趣味性，或直接促進銷量，然而，如果僅僅依靠代言人的海報和視頻，可能難以觸及這些目標，也難以實現更深層次的市場滲透和品牌認同。
話題互動
六月還有哪些你印象深刻的代言？