文|藍洞商業 趙衛衛

股價跌跌不休，黑粉層出不窮，退休之意漸起，這可能是俞敏洪當下陷入的最大漩渦。

6 月 11 日以來，俞敏洪的公眾號「老俞閑話」已經一個月沒有更新了，那是他耕耘了十年的「自留地」，他的微博最后一條也停留在今年 2 月，那時候，董宇輝也清空了個人微博。取而代之的，是 6 月以來俞敏洪在抖音的三次頻繁道歉：

因為在采訪中說了一句「東方甄選現在做得亂七八糟」被惡意解讀，導致東方甄選股價大跌，他出面致歉；而后出現「東方甄選收取坑位費」等抹黑言論，俞敏洪再發東方甄選的嚴正聲明；最近則是因為主播描述貴州等地用了「山河破碎」引發爭議，俞敏洪再次請求大家，「不要去攻擊東方甄選和與輝同行的任何主播」。

但事情的發酵并未停止，東方甄選將數百個粉絲群禁言之后，俞敏洪也將自己的評論區開啟了防打擾保護功能。

至此，62歲的俞敏洪和 31 歲的董宇輝成為了彼此人生的對照。

當年在董宇輝這個年紀，俞敏洪開始創業成立北京新東方學校；而如今的董宇輝像極了當年的俞敏洪，他帶著與輝同行團隊開始獨立發展。

東方甄選一直是直播電商江湖中的異類，從一開始就標榜反消費主義、不做 MCN、不買流量也不給主播分成，異軍突起之后自然而然成為直播電商江湖中顯眼的目標，而今年 618 期間電商市場內卷壓力凸顯，尤其是頭部主播業績紛紛下滑，東方甄選被輿論用放大鏡審視也成為一種必然。

更重要的是，俞敏洪和董宇輝，一起和東方甄選成為了直播電商市場中的照妖鏡，照出了直播電商流量生意的脆弱和公司管理中的弊病。

當初捧紅董宇輝直播間的「丈母娘」，如今可能就是諸多矛盾與紛爭的制造者。當東方甄選和與輝同行兩大直播間，開始同臺競爭獨立發展，不可避免就產生了業績對比和紛爭壓力，而缺乏相應的「聲譽管理」是東方甄選暴露的最大問題。

等待俞敏洪的，是一場不破不立的變革。

道歉于事無補

3000 萬的粉絲量，似乎成了東方甄選的魔咒。

去年，東方甄選的小作文輿論風暴事件之后，雖然短短四五天時間就得以平息，但當時東方甄選的抖音賬號掉粉 200萬，從 12 月 9 日的 3116 萬人掉到了 2866.4 萬人；而今年 6 月以來俞敏洪三次致歉，東方甄選的粉絲量在一個月間又減少了 40 多萬，再次跌破 3000 萬，如今維持在 2989 萬的規模。

事實上，去年 12 月親自掌舵東方甄選的俞敏洪，一直陷入負面輿情而后道歉的循環模式中，但目前看，俞敏洪的道歉和解釋，于事無補。

今年 4 月，俞敏洪致歉，因為河南新東方文旅提前預告俞敏洪直播，而更早之前董宇輝也表示過，與輝同行將在 4 月底前往河南，這引起網友質疑并誤解俞敏洪搶了董宇輝的風頭。俞敏洪不得不澄清，他從來沒有過去河南直播的計劃，并整頓了河南新東方文旅。

作為一個企業家，俞敏洪是一個把聲譽看得比利益更重的人，所以頻繁回應誤解是他的宿命。

當他對著物美創始人張文中說，「東方甄選做得也是亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領」，這本質上就是一種自謙，但把前半句單獨拿出來，就成為了外界攻擊東方甄選的口實，也成為了市值蒸發 30 億的「罪魁禍首」。

而當東方甄選主播明明（石明）在描述貴州地形時用了「山河破碎」一詞，人氣主播頓頓公開表示對公司以及對公關部門的不滿進而登上微博熱搜，董宇輝在一場戶外電臺節目中表示「并不享受主播這份工作」，這些細枝末節都被外界無限放大，進而成為批評東方甄選乃至俞敏洪的武器。

本質上，這是一種語境錯位導致的問題「上綱上線」。

俞敏洪在公司和人際交往上推崇的核心要素，第一個是誠信，第二個是坦誠，第三個是信任，而這些主播們在直播間試圖坦誠的內部問題，在當下的社交網絡上被無限擴大化，進而發酵成了輿論風險。

而作為「大家長」的俞敏洪，不得不公開表態：不要去攻擊東方甄選和與輝同行的任何主播，多包容一點，多一點善意，給孩子們一個清朗的網絡環境。如今，他似乎也厭倦了這種黑粉的攻擊，評論區開啟了防打擾保護功能。

而且，東方甄選也禁言了數百個粉絲群。這也側面證明了私域粉絲曾是東方甄選的護城河，也是東方甄選的麻煩制造機。

東方甄選出圈之后，外界一直津津樂道于東方甄選的高質量粉絲，因為當時把東方甄選數據做大的，就是 100 多萬購買自營的粉絲，回頭客的復購達到了 274 萬+，粉絲停留時長和購買粉絲占比等影響產品和品牌的優秀數據，后來都成為東方甄選的競爭壁壘。

而進入 2024 年，東方甄選仍處在戰略調整期，董宇輝帶著與輝同行以相對獨立的姿態發展，不可避免被外界拿來與東方甄選進行競爭和比較，東方甄選官方粉絲群里，挑動對立、胡潑臟水成為粉絲群中的常態，屢屢爭議都是從這里開始。

對俞敏洪來說，被動的道歉和解釋已經不再有效，主動進行「聲譽管理」是東方甄選必須補上的一課。

董宇輝蒸蒸日上

俞敏洪早就知道，東方甄選只依賴董宇輝是危險的，所以「去董宇輝化」的同時保持關系是公司戰略層面的必然。

2024 財年中期業績會上，俞敏洪明確說，如果東方甄選只依賴與輝同行或是一個人，這就不是一個正常的公司。而公司戰略上，東方甄選依賴的是產品經濟和流量經濟，雖然主播價值重要，而自營產品才是公司長遠穩定發展的基石。

相比遙望科技等一眾 MCN，東方甄選的戰略可以說非常健康，即便去年凈利潤有所下滑。

自營產品已經占據東方甄選的半壁江山，根據東方甄選 2024 財年（2023 年 6 月 1 日至 11 月 30 日）中期業績，東方甄選總營收 28 億元，同比增長 34.4%，調整后凈利潤 5.09 億元。其中，自營產品營收 19 億，產品數量超過 264 個。

「小作文」事件之后，與輝同行獨立，并未影響今年上半年東方甄選依然發揮穩定。

雖然沒有完整業績，但今年 6 月，東方甄選公布了 2024 下半財年（2023 年 12 月至 2024 年 5 月）自營產品的業績，公司自營產品 GMV 突破 36 億元，同比增長 108%，環比增長 74%，而且東方甄選自營產品總數超 400 款。

半年已過，與輝同行在抖音上的粉絲量已經超越 2000 萬，相比東方甄選跌破 3000 萬粉絲，二者差距逐漸縮小，只能說明董宇輝作為頭部主播帶著團隊走在蒸蒸日上的路上。

另外有消息顯示，與輝同行未來會把重心放在文旅方向，已經同步開啟招人計劃，很快將搬離東方甄選所在的辦公地點。

作為東方甄選的獨立子公司，董宇輝的與輝同行業績全方位超越東方甄選只是時間問題。根據蟬媽媽數據，與輝同行直播帶貨的日均銷售額在 5 月 28 日超過 1 億元，近 30 天場均銷售額為 1000 萬至 2500 萬，已經超過東方甄選直播間。

不管是收入還是利潤，與輝同行都是東方甄選內獨立核算的存在，所以最大的期待在今年 8 月，如果東方甄選年度報告中能夠公布與輝同行的業績數據，那將正面回答東方甄選是否實現了上市公司治理結構下的共同發展。

在公司治理上，俞敏洪總是會拿新東方的經驗來打量現在，比如東方甄選和與輝同行之間會有摩擦產生，他覺得這在公司內部很正常，因為新東方三十年發展歷史中發生過無數次摩擦。的確，現在的東方甄選跟創業初期的新東方很像，當時十幾個著名老師占據了新東方收入的全部，「因為我本人當時是著名的一個老師，跟今天的董宇輝有點像是吧？」

俞敏洪并非不知道團隊年輕化的重要性，他曾承認自己不管怎么努力，成長速度都不如年輕人，所以「在新東方挑選年輕人，也就是 35 歲以下的人，把他們安放到重要的崗位上去，為新東方的創新和突破性發展做貢獻，毫無疑問是一個最正確的選擇。」

在《我曾走在崩潰邊緣》一書里，俞敏洪對人才的流動甚至新東方人創業基因都有過總結，而且新東方歷史上從沒有過競業禁止協議，自由意志和奮斗精神是俞敏洪信奉的核心價值觀，「個人的自由以及個人的探索是大于一切利益的」。

道理俞敏洪都懂，但問題是在新東方內部如何把道理落地？畢竟渴求某件事和不得不做某件事以求得安全是有區別的。

十年一劫

放到更大的時間背景中去看，東方甄選當下面對的輿論和紛爭，對商場沉浮三十年俞敏洪來說，只是給了他多一次歷練的機會罷了。他早已經知道，有些你不愿意面對的東西，要想辦法去面對。

俞敏洪一路走來的故事為人熟知，一個農民的兒子考入北大，被開除后創立培訓學校，與徐小平和王強成就了新東方。那是一個典型的美國人所喜歡的美國夢，一個身無分文的人慢慢通過自己的努力做成一個上市公司，曾是西方媒體里典型的「Amazing Story」。

所以他對外一直是一個身經百戰的勵志典型，對內則威權不足沒有很強的距離感。

他從不排斥對外界反思自己，包括承認自己比較軟弱，不愿意跟人硬碰硬，有時候不能堅持原則，比如員工、合作者犯了錯誤，俞敏洪卻不愿意嚴厲指正，最后使對方的錯誤越來越過分。

但實際上這種示弱的表面，暗含著硬核的本質，而且幾乎每隔十年，都會讓俞敏洪挺過崩潰邊緣的危機。

非典的時期，新東方差點倒閉，就因為當時新東方學校全國停課，而學生的學費是預收的，公司賬目的資金肯定沒有那么多現金，退錢可能導致資金鏈斷裂。在學費退與不退的選擇中，俞敏洪還是選擇了退錢，以維護新東方的聲譽，當時退收的學費超過 1 個億。

也就是從那時候起，俞敏洪決定不論什么情況，賬面必須確保留有兩個億的現金儲備，以備特殊之需。

十年后，渾水公司指責新東方造假，新東方盲目擴張，陳向東等骨干力量的出走，都讓新東方再次走向崩潰的邊緣，但最后還是靠著俞敏洪挺過來了。

應對渾水公司的攻擊，俞敏洪首先做的就是穩住股價。他找到馬云、柳傳志、郭廣昌等人一起吃飯，講了新東方的困境和沒做假帳的底線，他們都是信任俞敏洪的，所以這些人的公司開始買入差不多 3 億美元的新東方股票，拉回了股價。

給新東方骨干力量發期權，找牛根生等企業家貸款回購股票，花 1500 萬美元請獨立財務事務所自證清白，俞敏洪的一系列操作之后，最終化解了渾水公司對新東方造成的危機，付出的代價是將近 2000 萬美元，也讓此后新東方的財務體系和數據體系得以健全。

危機往往是公司「補作業」的最佳時機，區別在于危機源自內部問題還是外部壓力。

而疲于應對美國證券交易委員會的調查，也讓俞敏洪忽略了新東方發展的管控，當時新東方一年新增 300 個教學點，而此前 20 年才一共發展了 400 個點，擴張太快導致收入增加了百分之十幾，但利潤下降百分十幾，「再繼續下去，新東方就要崩盤了。」

后來變革的本質，就是回歸核心服務，對于高收費的做法進行限制，核心指標指向教學質量提升，下調對校長們的利潤考核，俞敏洪用了一年時間讓新東方業績重回正軌，也讓他明白：與其向 1 萬個客戶提供產品，不如向 100 個真正忠誠于你的客戶提供最優質的產品，而這 100 個客戶自然會幫你帶來 1 萬個客戶。

如今，又一個十年過去，「小作文」暴露出東方甄選的管理問題，依然在歷練俞敏洪。

俞敏洪掌舵的新東方已經挺過了 2021 年教培行業的大變局，轉型直播電商的東方甄選火爆出圈也有了兩年成果。去年，新東方文旅也成為了最大的新品牌擴展了文旅服務，可以說，早已經動念退休的俞敏洪，依然是新東方離不開的靈魂圖騰。

答案要等多年之后，一切紛爭都塵埃落定，東方甄選轉型的得與失，可能又是一個俞敏洪「走在崩潰邊緣」的時代注腳。