文|商業評論 考拉是只鹿
編輯|葛偉煒
“一個冰杯3塊5？搶錢呢？！”
第一次在公司樓下7-11便利店看到冰杯的時候，Jennie滿臉問號。“回想自己讀書那會兒，為了在星巴克賺到所謂的便宜，點的都是‘大杯冰拿鐵去冰’，在我看來，冰塊那都是負資產。當然如果想要冰塊的話，可以直接問星巴克店員要半杯冰。誰曾想有一天，我還需要為了買冰花錢，你別說，這一杯冰還真挺貴。”
在羅森，包含160克冰塊的冰杯，售價為3元。這已經算一線城市便利店中價格相對較低的冰杯了。在7-11，超市自營和農夫山泉的冰杯標價均為3.5元；在盒馬，自制冰杯的標價為4.9元；而在全家，進階版的大冰球狀的冰杯更是賣到了8.9元一個。
花幾塊錢買一杯冰，這在過去大多數人的印象里好似一件奢侈且沒有必要的事。這似乎也與當下消費降級的主基調格格不入。但事實上，冰杯的確是許多人在夏日里的剛需。
「新消費101」攝
看著便利店冰柜里的冰杯數量“茁壯成長”，外加同事去羅森買冰杯的次數越來越多，Jennie漸漸開始接受它的存在。
事情的轉機出現在一個疲憊交加的打工日早晨，當Jennie急需一杯續命水、手握一袋咖啡凍干粉時，便利店里的冰杯很自然地出現在了她的腦海中。
一袋凍干粉倒入滿冰的冰杯之中，幾秒鐘的時間，一杯冰美式就做好了。一口下肚，熱浪消散，倦意全無。
從質疑冰杯到認同冰杯，Jennie一邊打臉自己一邊加入了冰杯黨。
冰杯是一門好生意嗎？冰杯的消費主義是如何興起的？各大品牌未來在冰杯賽道比拼的又是什么呢？
01 不是智商稅
撇開價格因素不談，嗜冰星人從來不認為冰杯是智商稅。
“加冰的飲料和不加冰的飲料完全是兩種口感，即使是去冰的飲料，和加了冰塊的也不是一回事。”Jennie的說法代表了大多數人的感覺：冰塊能讓飲料更好喝并不是智商稅。
以大家最熟悉的可樂為例，冰水混合物的組合可以讓可樂維持在0度，已經有研究數據表明，碳酸飲料的溫度保持在1~4℃時，喝起來口感是最好的。同時冰塊可以緩釋可樂中二氧化碳的溢出，也就是說加了冰塊的可樂氣更足。相反，不加冰的冰可樂隨著溫度的升高很容易變成一瓶甜膩膩、沒有氣的糖水，口感也就不言而喻了。
那么冰塊與冰塊之間有沒有區別呢？同樣有。
“自己用冰格凍的冰塊全是氣泡，十來分鐘就化沒了，人家機器凍的一小時不化。全家賣的8.9元一個的冰球，一般是用來配威士忌的，的確是冰得夠厚且耐泡。”如今的Jennie算得上是個冰塊達人，“飲品店的冰也是參差不齊的，大家普遍反映蜜雪冰城的冰塊化得很快。星巴克的冰塊特別神奇，是那種空心冰，很多人吐槽說星巴克的冰飲大半杯都是冰塊，但據他們店員說，因為是空心冰的緣故，實際冰塊量沒有看上去那么多。空心冰的優點在于能夠和飲料更好地融合，對冰爽的感覺有加成作用。”
買一個冰杯，加一盒牛奶做成一杯拿鐵，有時候并不比直接買一杯9.9元的瑞幸便宜。
但這并不妨礙年輕人喜歡捯飭的心態。冰杯的存在讓消費者在喝快樂水時增加了儀式感和DIY的樂趣，這確實符合當下年輕人對生活體驗感的訴求。
“以前不舍得，現在想開了，（買一杯）幾塊錢而已。如果多花幾塊錢就能給生活添一點小小的點綴，這種獲取快樂的成本其實很低，也很值得。”Jennie笑了笑，“喝的不是冰杯，是快樂。”
02 下一站網紅
對于冰杯未來的發展，或許是能高看一些的。
從日韓的經驗來看，冰杯產業在中國的蓬勃發展可以說是板上釘釘的事。
據智研瞻產業研究院相關數據，在日本，便利店中一次性冰杯的年消費量已經達到25.7億杯，其受歡迎程度甚至超越瓶裝水；在韓國，2020-2022年三家大型連鎖便利店CU、GS25、7-11的暢銷品排行榜上，冰杯都榜上有名，銷量最高的一款產品位居第二名。
2019年，冰杯作為舶來品姍姍來遲抵達中國，人口數倍于日韓的中國市場在靜待厚積而薄發。
冰杯是經濟學里典型的互補商品（Complementary goods），可以和任何飲料搭配，促進其他單品銷售。咖啡、果汁、氣泡水、啤酒、雞尾酒……幾乎你能想到的一切飲料都能以冰杯的模式呈現出多彩多姿的形態，任何飲料加入冰杯中都毫無違和感。
這種百搭感也就意味著消費場景的多元化，“隨時隨地可以來一杯”的屬性使得冰杯和日常飲料一樣，并不會拘泥于一日三餐的定點定量模式，成為其購買頻次的最大保障。
在商家的奇思妙想下，冰杯產業已經進化成了“冰杯+”產業。
在盒馬的菜單上，冷萃冰杯頗受歡迎，加水是美式，加牛奶是拿鐵。此外，還有葡萄汁、百香果汁冰杯等。在未來，人們對冰杯的定義將不會只局限于“一杯冰”，而是延伸出更多的可能性。
圖源盒馬
在一條尚不算擁擠的賽道上，立足于當下，最重要的是什么呢？
答案是：渠道。
根據《即時零售冰品冰飲消費趨勢白皮書》顯示，冰品冰飲在即時零售渠道的增長更迅速，有望成為標志性品類。從消費者購買習慣來看，45%的受訪者最常在便利店購買冰品冰飲，“快”和“保冰”是消費者選擇即時零售的兩大重要因素。
根據奧緯咨詢的測算，如果常溫食品飲料冰品化、即時零售滲透率提升的勢頭能夠持續，即時零售渠道冰品冰飲市場規模有望在2026年突破630億元，實現4年間翻兩番。
雖然這一數據里包括的不只有冰杯，但也能從側面印證冰杯有望在即時零售渠道上打開突破口，實現量級的躍升。換句話說，誰能在便利店中擁有更多的占比，誰就有希望率先占據消費者心智。
得渠道者得天下，在這一點上，大品牌的優勢顯而易見。
農夫山泉率先殺上陣。
2023年5月，農夫山泉申請了標貼（冰杯）專利。與造型樸素的便利店冰杯相比，農夫山泉的冰杯造型看起來白白胖胖、敦實可愛。顯然，農夫山泉在冰杯上是花了心思的，飲料在杯中兌完后，冰塊正好對在杯上畫的冰山上，配上冰塊隔開的飲品分層，頗有幾分詩情山水的意味。
圖源淘寶
從傳統渠道來看，農夫山泉效仿娃哈哈聯銷體模式，隨后又逐漸發展出了自己的大客戶制和二級經銷商體系，便于品牌進一步下沉市場。而在直營客戶方面，農夫山泉又囊獲了全國或區域性的超市、連鎖便利店、電商平臺等。幾十年的經驗照搬到冰杯這一品類里并非什么難事。
除此以外，從產品來看，農夫山泉除了冰杯，也推出了食用冰。也就是說，無論是To B還是To C的客戶，都已經成為了農夫山泉的目標客群，如此一來，今后的渠道將不限于即時零售，而是如飲用水一樣形成多維度的體系。
目前在市面上，除了農夫山泉外，無論是羅森冰杯還是7-11的自營冰杯，雖說都打著便利店的旗號，但背后都是食品企業，還沒有大品牌方與農夫山泉比肩。從這一點看，敏銳的商機嗅覺讓農夫山泉再度走在了市場的前端。
03 大品牌之戰
雖然當下，渠道鋪貨的重要性依然擺在首位。但在極致性價比時代，未來消費者對冰杯的訴求與所有零售消費品一樣別無二致：品質、口味、顏值和價格缺一不可。
先來看品控，冰杯的品控分為兩部分。首先，冰塊是不是能以更慢的速度融化；其次，食品安全能否保證。
從口味和顏值來看，假如我們認定冰杯有成為網紅賽道的潛質，那么這兩點就是繞不開的思考項，也是未來品牌之間的分水嶺所在。
怎樣開發出一款消費者愿意在社交媒體上Po出Vlog的冰杯？這個問題的答案不僅將決定冰杯SKU能否出圈，而且能幫助品牌在冰杯界一舉奠定行業地位。
咖啡冰杯需要濃醇順滑；果汁冰杯需要更高鮮果汁含量；冰杯造型夠不夠可愛戲精，則更考驗品牌的研發能力。至于冰杯的健康屬性，同樣需要被提上日程。
在韓國的CU便利店，以代糖形式出現的袋袋水果茶和榛子美式咖啡給到了中國企業合適的樣板，冰杯或許能搶奪一部分咖啡或奶茶市場的份額。
CU便利店的水果冰杯，圖源小紅書@魔王久久
飲品和杯具的走紅皆是異曲同工。
回望一下當初瑞幸是怎么打的翻身仗呢，生椰拿鐵的橫空出世功不可沒。而以Stanley品牌為代表的1000ml以上的超大吸管杯最近也是火遍全網，靠的則是少女配色外加超大杯型的加持。冰杯界的明天，同樣需要一個爆款的誕生。
話題轉向網友對冰杯的最大吐槽點——貴。
冰杯貴嗎？坦白說，冰杯的價格的確算不上友好。以4塊錢一個的冰杯計算，500ml的礦泉水都能買兩瓶。而冰杯里的冰容量可能還不到200g。但這樣的比較又似乎不太公平，冰并不等同于水，而冰杯的制作，需要的成本和安全級別甚至比水更高。
實際上，市面上充斥著大量不合格的冰塊。以茶飲店為例，使用的冰塊要么是自己過濾水之后用制冰機制作而成的，要么是直接找廠家訂購的。但如果是小型茶飲店，很難想象會花大成本在水質過濾上，而不成規模的情況下也不太可能找廠家直接訂購冰塊，如此一來，細菌超標的問題便難以得到解決。
目前我國尚未出臺食用冰方面的國家強制性標準。如果想讓這一細分市場長期良性發展，國家標準的出臺將是必不可少的一環。
而從另一方面去思考，現在冰杯價格的居高不下一定程度上也是由于供需失衡造成的。
例如身為“大自然的搬運工”的農夫山泉并不愁水源、供應鏈和規模效應問題，只需要打磨好制冰工藝，就很有希望開拓第二增長曲線。
這無疑給了其他飲用水品牌強烈的啟發，相信娃哈哈、怡寶等品牌的迅速跟進、分食奶酪只是時間問題。
而當各巨頭紛紛進駐賽道之后，在全新的競爭格局下，價格戰的演繹將不可避免。屆時，冰杯也將不再是“冰杯刺客”。至于眾玩家，則將再度陷入從卷價格蔓延至卷質量、卷口味、卷顏值的全面戰爭。
當下的國內冰杯產業仍屬于藍海，但市場迸發的龐大需求將會以最大加速度點燃整條賽道的競爭。
而當農夫山泉以大品牌的姿態占據冰杯賽道上的先發優勢之時，其他企業在落后危機感的驅動下，必然會迎頭趕上。
冰杯的價格戰在不遠處即將打響。
而第一個真正的爆款冰杯將會以怎樣的形式，在哪個品牌中誕生呢？我們不妨共同期待。