文|三易生活
自2022年底被馬化騰稱(chēng)為騰訊“全場(chǎng)的希望”后，視頻號(hào)的地位就開(kāi)始以肉眼可見(jiàn)的速度不斷提升，同時(shí)其也“不負(fù)眾望”地交出了諸多亮眼的成績(jī)。
例如此前在今年早些時(shí)候的微信公開(kāi)課上，騰訊方面就曾披露，2023年視頻號(hào)供給數(shù)量同比增長(zhǎng)超300%、訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超244%、訂單數(shù)規(guī)模增長(zhǎng)超244倍，品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)226%，品牌數(shù)量增長(zhǎng)超281%，破千萬(wàn)的品牌店鋪量增長(zhǎng)超860%。而且自2023年下半年以來(lái)，視頻號(hào)集中資源做電商的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，除了組織架構(gòu)的頻頻調(diào)整之外，馬化騰此前在今年年初也曾表示要全力發(fā)展“視頻號(hào)直播電商”。
但不難發(fā)現(xiàn)，盡管截至目前騰訊方面披露的相關(guān)數(shù)據(jù)，在一定程度上反映了視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)的增速和潛力，但仍很難讓外界明確到其絕對(duì)體量的大小。或許是出于微信“強(qiáng)產(chǎn)品、弱運(yùn)營(yíng)”的“基因”，雖然近年來(lái)視頻號(hào)電商在產(chǎn)品功能和設(shè)計(jì)上不斷在進(jìn)行優(yōu)化，卻少有爆點(diǎn)出現(xiàn)。甚至就連微信公開(kāi)課這樣的對(duì)外溝通場(chǎng)合，今年也不再公開(kāi)、而是轉(zhuǎn)為閉門(mén)會(huì)議的形式。此外即便是在618、雙11等電商行業(yè)的重要節(jié)點(diǎn)，視頻號(hào)的聲音也被淹沒(méi)在了一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的喧鬧中。
對(duì)此曾有相關(guān)報(bào)道指出，微信創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾提出做視頻號(hào)不能復(fù)制抖音，更不能跳過(guò)成長(zhǎng)過(guò)程、而直接模仿一個(gè)非常穩(wěn)定和成功的產(chǎn)品形態(tài)。換而言之，視頻號(hào)似乎并不滿(mǎn)足于照搬抖音的經(jīng)驗(yàn)，還有意在內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化路徑上進(jìn)行更深層次的探索，從而在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中走出一條真正屬于自己的道路。
這個(gè)想法雖然很好，但問(wèn)題在于本就錯(cuò)過(guò)了直播電商風(fēng)口的視頻號(hào)，如今與抖音、快手、淘寶等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距似乎仍在一步步拉大。君不見(jiàn)自2023年起，直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)就逐漸成為了整個(gè)行業(yè)的共識(shí)，店播也成為繼達(dá)播之后各電商平臺(tái)發(fā)力的新賽道，包括抖音、快手等內(nèi)容電商平臺(tái)也不再掩飾加碼貨架電商的意圖。在這樣的情況下，本就沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的視頻號(hào)，就必須加速前進(jìn)或是另辟蹊徑了。
或許正是迫于這份壓力，視頻號(hào)也開(kāi)始嘗試對(duì)店播加碼。不久前騰訊方面宣布，除視頻號(hào)、朋友圈、公眾號(hào)與小程序外，已開(kāi)放更多流量場(chǎng)景支持視頻號(hào)直播推廣，包括平臺(tái)與內(nèi)容媒體以及優(yōu)量匯。其中，騰訊平臺(tái)與內(nèi)容媒體包含騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、QQ、騰訊音樂(lè)及游戲等，優(yōu)量匯則是集合10萬(wàn)+優(yōu)質(zhì)App的廣告聯(lián)盟，例如喜馬拉雅、美圖秀秀等。
據(jù)悉，以上媒體廣告現(xiàn)均已支持直接跳轉(zhuǎn)至視頻號(hào)直播間，用戶(hù)點(diǎn)擊廣告外層喚起微信、跳轉(zhuǎn)至官方落地頁(yè)，點(diǎn)擊落地頁(yè)內(nèi)組件即可進(jìn)入直播間。
眾所周知，得益于微信是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的頭部即時(shí)通訊工具，視頻號(hào)在私域轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，這也是其與其他短視頻、電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最大依仗。而投流則是商家規(guī)模化起號(hào)和起量的關(guān)鍵支撐，所以騰訊此次開(kāi)放更多流量場(chǎng)景支持視頻號(hào)直播推廣，顯然就是試圖在視頻號(hào)擅長(zhǎng)的私域之外，進(jìn)一步擴(kuò)大視頻號(hào)直播公域流量的基本盤(pán)，幫助直播商家擴(kuò)充流量、觸達(dá)更多的目標(biāo)人群，從而提升獲客效率。
具體而言，騰訊這番動(dòng)作有兩個(gè)方面尤為值得關(guān)注。其一，騰訊為視頻號(hào)引入了微信生態(tài)之外的流量，從而進(jìn)一步拓展了視頻號(hào)直播推廣的流量池，便于商家做版位組合投放，進(jìn)而優(yōu)化拿量效率、降低廣告成本，并解決引流不理想的問(wèn)題。
其次則是更多的投放渠道，也就意味著視頻號(hào)的直播商家能夠觸達(dá)更多元、更豐富的目標(biāo)人群，尤其是通過(guò)QQ、騰訊音樂(lè)及游戲，將可以引導(dǎo)更多年輕用戶(hù)進(jìn)入直播間。據(jù)騰訊方面透露，平臺(tái)與內(nèi)容廣告25-35歲人群濃度更高，有年輕人群觸達(dá)訴求的廣告主可重點(diǎn)關(guān)注，也適合其他類(lèi)型廣告主拓展更多的消費(fèi)人群，并已有服飾、食品、美妝、教育等多個(gè)行業(yè)客戶(hù)測(cè)試投放后收獲顯著效果提升。
需要注意的是，在嘗試發(fā)力店播的同時(shí)，視頻號(hào)并沒(méi)有忽略達(dá)播。相比此前對(duì)頭部主播敬而遠(yuǎn)之的態(tài)度，視頻號(hào)如今似乎也開(kāi)始在嘗試著打造自己的頭部主播了。據(jù)了解，今年618期間視頻號(hào)便找來(lái)明星鐘麗緹到直播間“練兵”。而這場(chǎng)從上午11點(diǎn)持續(xù)到午夜24點(diǎn)的直播，累計(jì)熱度達(dá)4.2億，位列當(dāng)天視頻號(hào)明星帶貨榜單第一名，鐘麗緹也成為了視頻號(hào)首個(gè)單場(chǎng)觀(guān)看量超千萬(wàn)的帶貨主播。
說(shuō)到底，視頻號(hào)想要打造用戶(hù)的消費(fèi)心智，想要更有底氣地公布具體的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，還是得先讓“場(chǎng)子熱起來(lái)”。當(dāng)年淘寶直播能在大眾層面打開(kāi)認(rèn)知度，無(wú)疑就是因?yàn)槔罴宴娃眿I這樣的頭部主播快速崛起；抖音能實(shí)現(xiàn)從短視頻到內(nèi)容電商的突破，靠的也正是“抖音一哥”羅永浩等人；快手就更不用說(shuō)了，辛巴及其家族直播帶貨的GMV，甚至一度接近快手電商的近三分之一。
至于視頻號(hào)為什么不選擇自己的“原生”主播。或許不是不想、而是有諸多無(wú)奈。據(jù)了解，近年來(lái)視頻號(hào)雖然也出現(xiàn)了一些原生帶貨達(dá)人，比如郭億易、宋玉希、妍伊夫婦、寶哥寶嫂夫婦等，但基本屬于在視頻號(hào)平臺(tái)內(nèi)部有一定知名度，放到全網(wǎng)卻沒(méi)多少人認(rèn)識(shí)。這樣一來(lái)，自然也就沒(méi)辦法來(lái)作為“門(mén)面”，幫視頻號(hào)突破電商業(yè)務(wù)的上限。
事實(shí)上，背靠微信，乃至騰訊的龐大流量，視頻號(hào)能走到今天并不讓人意外。甚至從某種角度來(lái)說(shuō)，此前視頻號(hào)已經(jīng)走過(guò)的路算得上是“比較容易的路”。但對(duì)于騰訊而言，視頻號(hào)如今的成就顯然還擔(dān)不起“全場(chǎng)的希望”這個(gè)重?fù)?dān)。在走完了“容易的路”之后，視頻號(hào)接下來(lái)或許就要面對(duì)更多的挑戰(zhàn)了。