文|零售商業財經 許誠浩
編輯|呂鑫燚
或許是意識到，再不創新就面臨“淘汰”局面，冰雪皇后（Dairy Queen）DQ冰淇淋“憋出”一個大招。
近日，DQ中國首家漢堡店DQ BLIZZARD &BURGERS（以下簡稱“DQ漢堡”）在上海靜安區吳江路169號正式開業。從小程序點單界面來看，該店主要售賣漢堡、小食、飲品、暴風雪、拌拌碗/咔嚓碗、奶昔、甜筒/華夫甜筒七大品類產品。
圖源：DQ
早在去年6月，DQ冰淇淋就曾透露過跨界的“野心”，宣布將與中國特許經營商CFB集團開設“以食物為中心（Food-Centric）”的餐廳，這亦是中國第一家提供“熱食和甜食均衡菜單”的DQ門店。
彼時DQ的跨界動作并非“小打小鬧”，官方曾計劃到2034年將這類門店開到180家。而加碼中國市場的原因也很簡單，DQ冰淇淋CEO Tory Bader在2023年接受采訪時表示：“中國是增長最快的市場”。
面對增速最快的市場，DQ冰淇淋并沒有選擇加碼主營業務，而是試圖以新業務“攪動”市場。此舉側面反映出，在國內市場，DQ冰淇淋的“倒杯不灑”不再是消費者的“心頭好”了，或許只有講個新故事，才能重新激活這家風靡一時、開創“軟冰淇淋”全新品類的全球冰淇淋巨頭。
值得注意的是，“漢堡+冰淇淋”的組合在餐飲門店中并不少見。但這兩大品類并行，于DQ發展而言容易讓其陷入品牌形象模糊、主營優勢減弱的境地。再者，“漢堡”的新戰場早已是對手林立的紅海一片，更不用提上半年上海區域剛上演一場“精品漢堡大逃殺”。由此推論，DQ冰淇淋跨界做漢堡店的噱頭大于贏面。
令人失望的“質價比”標簽
從產品信息來看，DQ冰淇淋漢堡店的產品包含：經典安格斯牛肉堡、招牌皇后安格斯牛肉堡、牛油果安格斯牛肉堡、煙熏培根安格斯牛肉堡、上海辣醬油風味安格斯牛肉堡和美式原味炸雞漢堡等，價格在29元-67元不等。
其中，“安格斯牛肉”是DQ漢堡店的主要噱頭，精選100%澳大利亞進口谷飼安格斯牛肉，搭配布里歐修黃油面包、奶油生菜以及特制醬料。
從精選食材與搭配細節來看，DQ漢堡走了一條“高端品質”路線。官方也曾表示，相比連鎖漢堡品牌，DQ更偏向于采用好的食材、成本更高的貨，并無意走低價路線。
那么，這與DQ漢堡店強調“質價比”的品牌標簽天然相悖。畢竟“質價比”的本質不是便宜，而是通過物美價優的好產品讓消費者覺得“占到了便宜”。
除了高價，DQ漢堡店首批產品也并未給消費者帶來更為卓越的食材品質和別具一格的口味體驗。社交媒體平臺上不乏消費者吐槽：DQ漢堡分量較小、味道一般，并不符合其售價，小吃和飲料味道也令人失望。
圖源：小紅書
對于高價“精致漢堡”而言，制作細節和用餐氛圍才是真正的“試金石”，例如某些高端漢堡嚴格規范肉餅的汁水、烤制的程度、炙烤面包胚的切面。DQ漢堡店想要將這些細節標準化，顯然面臨著不小的挑戰。
就拿和DQ漢堡店同一條街的“Shake Shack”來說，作為當下最炙手可熱的精致漢堡品牌，Shake Shack基礎款招牌牛肉漢堡售價49元。此外，還有獨特的門店設計與愉悅休閑的用餐氛圍。
那么，面對同一賽道實力強勁的友商，DQ漢堡店僅以食材作為賣點的單薄打法很難讓其站穩腳跟。
圖源：小紅書
值得注意的是，就在DQ漢堡店開業的幾個月前，上海地區的漢堡品牌曾迎來一波“倒閉潮”，具體包括在上海所有門店全部歇業只剩一家重慶江北機場門店的哈比特，中國直營店全部倒閉的卡樂星，以及于6月退出中國大陸市場的摩斯漢堡。
DQ漢堡店入局的時間，略顯尷尬。
面對競爭激烈且頹勢趨顯的戰場，如果不突出產品差異化、找準品牌定位，DQ很難在漢堡這條賽道上卷得贏專業玩家。
回歸到DQ冰淇淋自身來看，貿然進軍新戰場發展第二曲線，其要求主業務地盤足夠穩固，才能支撐起新業務發展。從目前發展情況來看，DQ冰淇淋以漢堡店作為營銷噱頭的意圖更甚。
DQ不高級了？
憑借“倒杯不灑”，DQ冰淇淋火了70余年。
1992年，DQ冰淇淋進軍中國市場時，帶來了“冰淇淋”和“軟冰淇淋”的概念。時代給了DQ冰淇淋一個機會，在那個奶茶、冰淇淋、甜品還沒百花齊放的階段，DQ冰淇淋一騎絕塵，成為了冰淇淋界的翹楚。二三十元的售價，更是讓DQ冰淇淋成為“中產標配”，既具備“高級感”，又不至于像哈根達斯一般“望塵莫及”。
然而，商場上最不缺的就是變化，在層出不窮的新品和各式各樣的玩法下，DQ的“獨門絕技”已淪為“基操”，其“高級感”也逐步被削弱。
在中高端市場，DQ冰淇淋面臨的是Godiva、venchi聞綺、Luneurs等品牌，后者客單價高于DQ冰淇淋，但產品更具競爭力。例如以最具“貴氣”的巧克力而出圈的Godiva，主打巧克力冰淇淋；作為意大利百年巧克力品牌，讓顧客評價到“除了貴沒毛病”的venchi聞綺，主打意式gelato……頭部梯隊越來越出色，各家品牌都獨具風味。
圖源：小紅書
幾十克的冰淇淋，動輒上百元的價格，在同行襯托下，DQ冰淇淋的暴風雪，碗裝冰淇淋撲撲滿、咔嚓碗、拌拌碗，以及甜筒裝冰淇淋雙頭怪、五球蛋卷，顯得有些相形見絀，甚至頗有“便宜大碗”的意味，和最初“高端”定位相差甚遠。
失去了當年的“稀缺感”，DQ一度成為消費者眼中不夠“洋氣”的老品牌，這背后也潛藏著其未能與時代同頻共振的遺憾。
健康浪潮風起的當下，不少冰淇淋品牌開始順勢而為，主打健康理念。例如IMOLA GELATO推出0脂肪、低卡的雪芭冰淇淋，以及添加希臘酸奶、富含益生菌和蛋白質的冰淇淋產品等。
相比之下，DQ冰淇淋卻并在產品側做出“質”的創新與改變，只是嘗試推出過“少甜”口味以迎合健康消費趨勢，但這一嘗試并未持續多久。可見，未能及時洞察并滿足消費者需求，已成為DQ冰淇淋當前發展的最大隱患。
創新，得抓住核心優勢
DQ冰淇淋品牌老化、未能適時做出產品策略調整，多年前便已現端倪。
2014年-2016年，CFB集團（棒約翰與DQ在中國的特許加盟店運營商）連續3年單店同比雙位數下滑，主要原因為DQ冰淇淋的產品線過于局限，門店設計老化。彼時，DQ冰淇淋意識到再不創新便會面臨淘汰，于是自2017年起，DQ冰淇淋開始了一系列改革，最終形成了以軟冰淇淋為主，茶飲、蛋糕為輔的多品類經營格局。
具體來看，CFB集團披露，2017年DQ冰淇淋推出了輕食產品，2018年上市了茶飲產品，2019年推出了桶裝冰淇淋等硬冰零售品并進入電商渠道。其中，輕食產品有美式熱狗、經典烤翅、川香雞塊、松餅等產品，還推出過結合了“國潮味道”概念的川香風味筍絲熱狗、十三香小龍蝦熱狗等產品，但這些新品并未在市場上建起多大水花。
時至今日，DQ冰淇淋真正經得住考驗的創新產品唯有冰淇淋蛋糕。
依托于品牌效應及門店規模優勢，DQ冰淇淋蛋糕業務在細分賽道上仍占一席之地。去年12月，DQ冰淇淋還推出了柯南聯名款冰淇淋蛋糕，以及具有創新性（與QQ合作）的“3Q”冰淇淋蛋糕。
然而，聯名產品為DQ帶來的更多是短暫的市場熱度，如何在冰淇淋蛋糕市場占據絕對優勢，DQ始終未給出新的戰略打法。
從行業來看，哈根達斯也有冰淇淋蛋糕產品，售價在330元-398元區間，DQ冰淇淋售價在220元-358元區間，價格相差無幾的情況下，DQ冰淇淋的品牌效應略遜于哈根達斯。
此外，八喜冰淇淋蛋糕大多數產品售價在140元-200元區間，相比之下，DQ冰淇淋蛋糕的價格優勢也稍顯不足。
圖：哈根達斯、DQ、八喜冰淇淋蛋糕價格（從左到右）
更何況，DQ冰淇淋蛋糕還面臨更強勁的對手，今年6月24日，位于成都的伊利旗下品牌甄稀冰淇淋蛋糕店正式開業。面對如此大體量的跨界玩家，DQ在冰淇淋蛋糕市場的前景愈發嚴峻。
誠然，過去幾年，DQ冰淇淋做出的努力在一定程度上取得了成效。然而，無法真正給予消費者具備“質價比”的產品與體驗，即便不斷推新、跨界營銷來堆砌業績，也不過掩耳盜鈴、難以長久之策。陷入“中年危機”的DQ，何時能煥發第二春？