文 | DoNews 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
極星汽車裁員的消息不脛而走。
日前，關(guān)于極星科技（中國）將于9月底前裁員約30%，為中國市場“史上首次”大裁員消息持續(xù)引發(fā)熱議。
對于上述傳聞，極星官方回應(yīng)稱，“中國區(qū)裁員約30%”的內(nèi)容為不實(shí)信息。“在南京市政府以及多方的支持下，極星中國區(qū)總部遷址南京，涉及組織架構(gòu)調(diào)整和團(tuán)隊(duì)遷移。在這一過程中，極星科技將嚴(yán)格遵守國家相關(guān)法規(guī)，充分保障相關(guān)員工的合法權(quán)益，與員工坦誠溝通、彼此尊重、雙向選擇。”
除中國區(qū)總部搬至南京外，極星還被曝出成都工廠已經(jīng)關(guān)停，生產(chǎn)轉(zhuǎn)至極星重慶工廠、吉利工廠。該消息稱，受此影響，大批負(fù)責(zé)生產(chǎn)、供應(yīng)的員工被裁。
除裁員外，極星中國區(qū)高層頻繁換帥。今年1月初，陳思英正式加盟極星科技，擔(dān)任首席運(yùn)營官，全面負(fù)責(zé)公司營銷板塊。但僅僅5個月后陳思英離職，吉利汽車集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理欽培吉將接替陳思英。
另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，前沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司公關(guān)高級總監(jiān)賈小卉就任極星科技，職位為用戶發(fā)展中心副總裁，而非網(wǎng)傳的CMO。
不僅僅是中國區(qū)，極星海外總部持續(xù)動蕩。今年1月，曾在吉利瑞典控股和沃爾沃擔(dān)任高級財(cái)務(wù)職位的Ansgar接替Johan Malmqvist，成為極星臨時CFO；沃爾沃汽車英國董事總經(jīng)理Elvefors接替Mike Whittington，被任命為全球銷售主管；曾擔(dān)任大眾集團(tuán)中國區(qū)總裁和斯柯達(dá)董事會主席的Winfried Vahland，被任命為董事會新成員。
頻繁換帥，讓本就全球市場交付量相對慘淡的極星汽車，增加更多不確定性因素。
一、退市、虧損，極星路在何方？
半年前極星在全球市場開啟裁員15%對外稱，全球裁員不涉及中國市場。但這半年來極星在全球市場的持續(xù)生變，讓極星不得不求變。
其一，據(jù)極星官方數(shù)據(jù)顯示，2024年Q2極星全球累計(jì)交付量同比上漲80%至13000輛，上半年累計(jì)交付量2萬輛。但今年前4個月在華累計(jì)交付量不足千輛，占比極低。
極星汽車全球CEO托馬斯·英根拉斯指出，隨著我們兩款新SUV獲得全球媒體的好評，首次試駕名額已被預(yù)訂一空，其他名額正迅速填滿。今年下半年，我們會有強(qiáng)勁的增長勢頭。
但上半年2萬輛的交付量，僅完成華爾街預(yù)期10萬輛的20%。下半年若想完成剩余目標(biāo)的80%，面臨難度可想而知。受此影響，極星盤中股價(jià)持續(xù)低迷。過去一年時間，極星股價(jià)更是暴跌80.87%，現(xiàn)如今極星股價(jià)已不足1美元/股。
其二，長期股價(jià)走低疊加極星多次延期發(fā)布2023年財(cái)報(bào)和2024年Q1財(cái)報(bào)，極星曾收到納斯達(dá)克的退市警告。但從后來公布的2023年財(cái)報(bào)來看，當(dāng)年收入減少3%至 23.777 億美元。
極星雖通過降低研發(fā)費(fèi)用來縮減成本，但因銷售、一般和管理費(fèi)用增加的大幅度增加，以及Polestar2無形資產(chǎn)減值2.405億美元，物業(yè)、廠房和設(shè)備減值2.405億美元，經(jīng)營租賃資產(chǎn)減值4890萬美元，存貨減值增加1.201億美元，總業(yè)績減少5.13億美元。
這導(dǎo)致當(dāng)年極星毛利潤下降5.13 億美元，營業(yè)虧損增加1.704 億美元。調(diào)整后營業(yè)虧損為 5.427 億美元，若按照當(dāng)年極星全球5.46萬輛交付量來看，每售出一輛車極星虧損9939.56美元。
其三，極星的長期虧損在拖累沃爾沃業(yè)績的同時，今年2月份沃爾沃選擇將極星股權(quán)轉(zhuǎn)給吉利，停止給極星汽車輸血。截至今年3月底，極星的賬面現(xiàn)金約為7.84億美元，為緩解資金流不足壓力，極星從銀行財(cái)團(tuán)手中籌集10億美元。但新能源汽車本就是重資金業(yè)務(wù)，現(xiàn)有資金能幫助極星汽車支撐多久，仍有待商榷。
雖說極星仍計(jì)劃在2025年底前實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流收支平衡，但隨著全球新能源汽車市場的持續(xù)改變，以及擺在極星身上的諸多待解難題，極星能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，仍充滿諸多不確定性因素，這也是極星交付量雖在上漲，但股價(jià)依然低迷的原因之一。
二、極星的高端夢，還要做多久？
脫胎于沃爾沃汽車高性能部門的極星，以及為避免中低端新能源汽車價(jià)格戰(zhàn)對利潤的沖擊，極星從誕生之初就定位高端豪華新能源品牌。其在全球市場的發(fā)布Polestar2和Polestar3車型售價(jià)分別為45900美元起和83900美元起。
但不管是德國的奔馳，英國的勞斯萊斯，美國的林肯，還是意大利的阿爾法·羅密歐，這些豪華品牌或有著百年歷史或有著獨(dú)一無二的品牌故事，或有著人無我有的技術(shù)壁壘以及人有我優(yōu)的產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)，才將輝煌持續(xù)延續(xù)。相較于這些高端豪華品牌，極星的品牌知名度讓其在全球市場上恐難以支撐高端定位。
在中國市場上，相對較高且穩(wěn)定的保值率，是支撐燃油車時代BBA銷量和品牌溢價(jià)的重要因素。但因國內(nèi)二手新能源車缺乏完整的估價(jià)體系、市場成熟度欠佳，新能源純電、混動、增程等車型保值率，一直不如燃油車。
但保時捷、特斯拉、奔馳相關(guān)新能源車型仍維持較高保值率，尤其是保時捷Panamera、Taycan在新能源汽車保值率中最高。作為對比，極星此前在中國市場交付的拉胯、品牌知名度有限、相較于新勢力競爭力不足，極星在國內(nèi)市場保值率欠佳。
在瓜子二手車平臺上，Polestar2二手車價(jià)格約在9.73萬元至13.31萬元，按照當(dāng)年新車29.98萬-35.88萬元來計(jì)算，保值率僅維持在30%左右。
但若綜合考慮到極星品牌力問題、在華銷量持續(xù)下跌、國內(nèi)二手車行業(yè)進(jìn)入到超長淡季等眾多因素，折扣率或比30%還要低。較低的保值率，讓極星想要在華銷量想要實(shí)現(xiàn)觸底反彈，也面臨不小的壓力。
在西歐市場，施密特汽車數(shù)據(jù)顯示，2023年前9個月約有40萬輛中國制造的乘用車進(jìn)入西歐道路，其中約2/3來自中國品牌，如上汽、吉利的極星和比亞迪。但一方面，特斯拉仍是西歐市場的銷冠，整個吉利系銷量和特斯拉存在較大差異。
另一方面，歐洲仍是傳統(tǒng)燃油車的天下。《VEHICLES ON EUROPEAN ROADS》指出，歐盟電動汽車市場份額雖占到銷量的15%，但只占道路上汽車的1.2%。
在美國市場，Cox Automotive數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在美國市場雖從2022年Q1的75%下跌至2023年Q1的55%，并繼續(xù)下降至2024年Q1的52%。但特斯拉超充樁的優(yōu)勢，以及此前大量車型交付所形成的用戶口碑，仍是美國新能源汽車的銷冠。
作為對比，2024年Q1特斯拉和極星交付量分別為140187輛和3279 輛，前者為后者的42倍。
品牌力本就無法支撐高端定位下，極星不得不面對更為慘烈的價(jià)格戰(zhàn)。一方面，中國新能源汽車持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，眾多豪車品牌不得不以價(jià)換量。如奧迪A4的平均成交價(jià)格來到25萬元左右，寶馬3系的成交均價(jià)進(jìn)入30萬元以內(nèi)。
BBA的電車更是折扣力度驚人，起售價(jià)47.8萬的奔馳EQE落地價(jià)被打到30萬出頭，指導(dǎo)價(jià)35萬起的寶馬i3被傳出有不到20萬元的成交案例。
不僅僅是BBA，保時捷在華銷量同樣慘淡。甚至國內(nèi)三家保時捷經(jīng)銷商帶頭，向保時捷德國總部“逼宮”，要求其給出相應(yīng)的解決方案。
另一方面，JATO Dynamics數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年中國電動汽車售價(jià)已降至2015年的50%。同期，歐洲和美國市場新能源汽車價(jià)格卻在上漲。
但值得關(guān)注的是，自2023年下半年至今，國內(nèi)動力電池價(jià)格持續(xù)暴跌。且包括寧德時代、國軒高科等眾多動力電池廠商紛紛加速出海布局，榮鼎咨詢指出，目前中國動力電池廠商出海趨勢為，投資區(qū)域集中化，引入動力電池陰陽極供應(yīng)商，以打造彈性供應(yīng)鏈。
如在芬蘭，負(fù)極材料生產(chǎn)商寧波杉杉宣布投資13.5億美元建廠，北京耳源宣布與芬蘭礦業(yè)集團(tuán)成立8.44億美元的合資企業(yè)，生產(chǎn)陰極活性材料。
換言之，當(dāng)動力電池成本持續(xù)下降，發(fā)生在國內(nèi)新能源市場的價(jià)格戰(zhàn)，或?qū)⒊霈F(xiàn)在海外市場。這讓極星高端定位愈發(fā)尷尬的同時，現(xiàn)有的現(xiàn)金流能否支撐價(jià)格戰(zhàn)，對極星的運(yùn)營能力正提出更高要求。
三、缺乏本土化運(yùn)營策略，如何助推銷量增長？
面對當(dāng)前股價(jià)低迷、持續(xù)虧損，極星也提出眾多自救計(jì)劃。一是加快地理擴(kuò)張計(jì)劃，計(jì)劃于2025年進(jìn)入法國，捷克，斯洛伐克，匈牙利，波蘭，泰國和巴西這七個新市場，并通過當(dāng)?shù)胤咒N合作伙伴、加強(qiáng)銷售管理團(tuán)隊(duì)等方式，提高市場占有率。
但缺乏對進(jìn)入市場的精準(zhǔn)洞察，并制定本土化運(yùn)營策略，一直是極星的一大問題。在中國市場，隨著中國新能源汽車行業(yè)進(jìn)入到周期性洗牌階段，廠商不僅要卷線上營銷能力，尤其是小米SU7的入局，雷軍強(qiáng)大的營銷能力更讓這種卷推向新高度，眾多傳統(tǒng)車企和新勢力高層紛紛下場直播。
且線下也通過各種車友活動、差異化服務(wù)等方式提高車主留存和轉(zhuǎn)介紹。但極星在中國市場不管是在營銷還是在渠道拓展上都很佛系。“高冷風(fēng)”的極星，也很少看到線下門店，也能以讓消費(fèi)者記住營銷事件，更別提建立心智壁壘。
在歐洲市場，德勤相關(guān)研究表明，德國消費(fèi)者在購買車輛時，更傾向于選擇價(jià)格透明、配置簡單的品牌。新興品牌由于缺乏這種傳統(tǒng)的銷售支持，往往難以獲得消費(fèi)者的青睞，這就意味著新興品牌進(jìn)入到當(dāng)?shù)厥袌龊螅枰彤?dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)經(jīng)銷商合作，進(jìn)而提高門店試駕客戶。
國內(nèi)比亞迪與不同成熟進(jìn)口商合作，接管其在歐洲國家的分銷、銷售和售后，這些合作伙伴還經(jīng)營著一些比亞迪的“開創(chuàng)性商店”。
長城汽車與一家橫跨多個歐洲市場的成熟進(jìn)口商合作，長城汽車方面表示，這種合作關(guān)系超越純粹的進(jìn)口，因?yàn)樵撛荚O(shè)備制造商與其分銷合作伙伴就Ora品牌所需的營銷活動和企業(yè)形象進(jìn)行密切的接觸。
但極星在歐洲市場卻學(xué)起國內(nèi)新勢力的直銷模式，這也是導(dǎo)致極星2023年在歐洲市場交付量不及預(yù)期的原因之一。美國的情況和歐洲類似，特斯拉雖走直銷模式，但這種模式建立在特斯拉的品牌知名度、市場地位、客戶口碑的基礎(chǔ)上，極星沒有特斯拉的這些優(yōu)勢，在美國市場也采用直銷模式。
換言之，極星若不針對區(qū)域市場做出差異化調(diào)整，僅靠堆數(shù)量恐難以帶動更多增量。
二是Plug surfing合作推出Polestar Charge，為客戶增加超65萬個兼容的 Polestar 汽車充電點(diǎn)；并和Zaptec合作，為客戶提供家庭充電解決方案，作為Polestar所有權(quán)體驗(yàn)的一部分。這些舉措能否帶動極星海外銷量增長，仍有待觀察。
一方面，全球新能源汽車透露出純電車型銷量下滑，混動車型增長的趨勢。以美國市場為例，2024年Q1美國純電動汽車市場份額為7.3%，為2020年Q2以來首次季度下滑，特斯拉該季度交付量同比下降15.2%。
今年4月馬斯克訪華結(jié)束后，不僅暫緩特斯拉超充樁的布局，且超充部門也進(jìn)行了裁員。但極星目前除極星1為混動車型外，其他均是純電車型。
另一方面，部分國家受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理因素、電網(wǎng)因素、政策因素等影響，目前純電車型交付量相對慘淡。
以極星計(jì)劃進(jìn)入的泰國市場為例，據(jù)泰國官方披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年泰國電動汽車銷量雖同比增長684%至78314輛，但泰國全年銷量和國內(nèi)新能源單月銷量仍存在較大差距。
且泰國新能源汽車市場格局為：比亞迪、耐極汽車、特斯拉、 長城汽車Ora，當(dāng)年交付量分別為30650輛、12777輛、12764輛、8206輛、6746輛。如何針對這些廠商制定差異化打法，也成為極星的難題之一。
其三，目前全球新能源汽車市場呈現(xiàn)兩極分化。以中國為代表的相對成熟的新能源汽車成熟，正朝著智能化、自動駕駛化發(fā)展，以泰國、巴西為代表的新興市場，則處在前期市場教育階段、緩慢滲透過程中。極星若想保持競爭力，也需加大混動車型和智能化的研發(fā)進(jìn)度。
但正如上文所述，極星2023年研發(fā)費(fèi)用同比降低19%。且極星科技董事長兼CEO沈子瑜也曾表示，我們（在中國市場）的品牌知名度是不行的，起個大早趕個晚集。這是因?yàn)?017年到2018年后，極星在中國市場的投入比較有限，包括在企業(yè)、產(chǎn)品規(guī)劃以及智能化、本地化上都沒有大的投入。
更甚至說，有限的現(xiàn)金流下，極星如何平衡拓展新興市場、穩(wěn)定歐美市場，以及如何投入研發(fā)費(fèi)用和增強(qiáng)交付能力，并制定更多差異化策略，這對未來極星的經(jīng)營能力提出大考。
持續(xù)虧損、銷售放緩、現(xiàn)金流不足、高層動蕩、全球新能源汽車競爭加劇。對于旗下包括眾多品牌的吉利來說，又能否改變極星的這些現(xiàn)狀呢？誰又能成為極星汽車的“救星”呢？