文|酒訊 子煜

編輯|方圓

電梯間里，“泰山原漿，7天鮮活，線上下單，30分鐘新鮮快送”頻繁播放。響亮的宣傳之下，泰山啤酒面對的現實是門店減少、競爭加劇、上市無果。

近日，泰山啤酒未完成IPO對賭協議面臨超過9億元股權回購的消息一經傳出，令不少人擔憂這家在激烈的行業競爭中走出來的小眾酒企，而后續的股權回購能否順利完成以及IPO折戟后將如何前行的問題，成為業內熱議話題。

圖片來源：泰山啤酒官網

01 對賭付代價

若泰山啤酒未按時完成IPO，代價可能是超9億元股份贖回。

有媒體報道稱，2021年3月，虎彩文化用品有限公司（虎彩集團曾用名）、CMC Tarzan Holdings Limited（以下簡稱“CMC”）、北京信泰順盈企業管理合伙企業（有限合伙）（以下簡稱“信金資本”）以及泰山啤酒曾共同簽署了一份股東協議。

圖片來源：天眼查官網截圖

據稱，這份協議的關鍵在于各股東關于泰山啤酒上市的對賭，約定了如泰山啤酒在2024年6月30日前未完成合格 IPO，CMC以及信金資本將有權要求贖回義務人即虎彩集團和創始人股東按照約定的價格回購股份，預計贖回金額超9億元。

由于泰山啤酒董事長陳成穩也是贖回義務人之一，近日照例在其個人自媒體“穩叔愛讀書”發布短視頻內容，評論區有人就對賭之事提問，但未有回復。

圖片來源：抖音App截圖

泰山啤酒的上市路走得低調，但此前也頗為順暢。2021年9月，泰山啤酒出現在泰安市擬上市企業與中泰證券的簽約儀式上。2023年2月，又有多家媒體報道泰山啤酒擬考慮赴港上市，預計募資2億至3億美元。2023年2月8日印發的2023年泰安市政府工作報告重點工作分工方案中，也提出要重點培育泰山啤酒等一批現代食品上市后備企業。

啤酒營銷專家方剛表示，泰山啤酒在巨頭“圍剿”中通過渠道創新找到了精釀突破點，如若上市，那么啤酒行業總算有個新消費品牌融資上岸。不過多年來未能取得進展，大概率是和財務指標、經營狀況有關。

這份被熱議的對賭協議真實性并未得到泰山啤酒的表態。酒訊就上市相關問題致電泰山啤酒，截至發稿，對方暫未回復。

02 經營遇瓶頸

泰山啤酒或許經營上已經出現了阻礙。這是泰山啤酒IPO折戟后，外界討論最多的話題。新鮮、短保的營銷背后是供應鏈、物流、招商等巨大的投入，但不走尋常路的經營模式實則是真金白銀堆砌出來的。

最初，泰山啤酒憑借“7天鮮活”打造差異化標簽，以原漿、新鮮、保質期短等而在一眾品牌中脫穎而出，“30分鐘新鮮快送”也受到消費者歡迎。

圖片來源：泰山啤酒官網

但經營的難點隨之而來，短保質期對酒水從生產、配送到銷售間各個環節的效率要求更高，對資金需求更大的同時也更容易在銷售中出現紕漏。

在社交媒體上，部分用戶提到近年泰山啤酒味道相較之前變得寡淡，口感不如從前。在黑貓投訴平臺上，關于泰山原漿售賣臨期/過期產品、發貨不及時等問題的投訴多達70余起。

口碑下滑的另一邊，電梯間里的廣告聲依然響亮。匹配“7天運營體系”“千城萬店”，泰山啤酒選擇重金押注營銷。2022年，陳成穩與分眾傳媒董事長江南春進行了簽約儀式，正式達成三年戰略合作協議。

除此之外，在營銷上，泰山啤酒有一套靠經銷商完成傳播的“關系鏈”打法。泰山啤酒的起勢趕上了微信公眾號的紅利期，品牌以“All In”新媒體的形式代替傳統媒介的廣告投放，形成私域；泰山啤酒的加盟店主，本身也是附近社群或社交圈中的KOL，可以同時達到銷售和宣傳的作用。

泰山原漿市場部總監馬曉瓏曾介紹，進入一個新市場時，泰啤不鋪貨、不買店，只做一件事：贈酒。除經銷商的店內贈飲外，還以直營門店為半徑，在周邊小店和餐飲店開展贈飲活動，消費者在達到掃碼關注公眾號、分享好友等條件后即可領取贈酒。

酒訊注意到，在一家泰山啤酒門店，吧臺上標注新客福利以及各種滿減券，須掃碼領取。

燒錢宣傳和銷售模式需要強大的資本支持，而此次IPO折戟再背負上9億元回購，泰山啤酒資金壓力可見一斑。

03 擴張難維系

9億元對賭尚無定論，市場擠壓仍在繼續，泰山啤酒的路依然布滿荊棘。

6月11日，泰山原漿啤酒在山東泰安舉辦專營店招商大會，現場共簽約158家。會上，山東泰山啤酒股份有限公司總經理張開利介紹，從2016年開始，公司定下“千城萬店”的商業目標，在多個省份建立專營門店。

數據顯示，截至2023年底，泰山原漿啤酒在全國的專營店數量已突破3000家，覆蓋全國28個省市，積累了900萬消費會員。美團外賣平臺數據顯示，截至3月31日，泰山原漿啤酒的門店數在全國啤酒連鎖門店排行中排名第一。

不過，從增速看，泰山啤酒擴張速度正在放緩。根據泰山原漿啤酒公眾號，2022年9月30日泰山原漿啤酒門店數量已達3028家。而2023年末，泰山啤酒門店數為3160家。這也就是說，15個月的時間，泰山原漿啤酒門店數量僅增長了132家。與2022年一年開店1200家相比，2023年以來門店增速明顯放緩。

業內人士認為，泰山啤酒以生產鮮啤為主，物流配送速度對該類短保質期的啤酒銷售影響很大。泰山啤酒目前年產值數億，僅在泰安有一座工廠，亟需開設新廠、完善物流，才能有效占領市場。工廠建設、“千城萬店”布局等規劃都需要大量的人力、物力和財力，因此泰山啤酒可能需要更多的資本介入。

圖片來源：鮮活泰安公眾號

如今股權回購在即，資金壓力進一步加劇的同時，泰山啤酒還面臨著更多啤酒資本的擠壓。在快速“內卷”的啤酒市場，原漿賽道很快占滿玩家，包括青島啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、千島湖啤酒等，近日青島啤酒精品原漿系列生鮮啤酒還上線了外賣平臺。

酒類分析師肖竹青認為，整個啤酒行業目前是寡頭競爭的時代，包括華潤雪花、百威、英博、青島啤酒、重慶啤酒等占領了市場上非常大的市場份額，而且進口啤酒和精釀啤酒也在瓦解高凈值人群對于中高端啤酒的消費場景。在這種狀態下，泰山啤酒所面臨的競爭成本居高不下，營銷費用居高不下，遭遇的是一個很尷尬的局面：在產能、產量、銷售上比不過那些工業啤酒大廠，在品質、消費體驗上比不過精釀啤酒和進口啤酒，泰山啤酒未來會逐漸邊緣化。