文|ACGx
上映已4周的日影《排球少年！！垃圾場決戰》實時票房為1.24億，據貓眼專業版的預測，其終將在中國內地收獲1.28億元票房。在不少二次元愛好者看來，《排球少年！！》劇場版的票房表現和IP在國內的高熱度、劇場版的高成本宣發并不符。
由于近幾年整體票房走勢亮眼，如《排球少年！！》這類日影（注：該詞在本文主要指代日本動畫電影）逐漸成了中國電影市場的一個大品類，一定程度上成了填補好萊塢超級IP電影的優選。不少國內電影公司在日影上加碼，大量舊作引進、經典作品內地重映，宣發模式各出奇招，宣發成本上了一個量級。根據各種引進、定檔新聞進行統計，2024年全年約有22部日影已經或將要在內地上映。
一方面是引進數量巨增，另一方面卻是引進作品表現不如片方期望：《垃圾場決戰》在日本本土票房過百億日元，國內的票房卻平庸；去年年底上映的《名偵探柯南：黑鐵的魚影》日本票房上了一個新臺階，在內地的票房反而比往年還要低。日影在中國不乏大量受眾，然而在這股蓬勃的日影引進潮流里，并不是所有不同類型的日影作品都能讓片商收獲口碑與利潤。
日影的受眾更關注影片的哪些方面？什么樣的日影值得在引進、宣發上大投入？在票房之外，片商還能獲得一些什么？從過去國內引進的這些日影類型、市場表現上，或許可以找到一些答案。
以宮崎駿、新海誠代表的原創日影
日影的類型大致可以劃分為兩類，一類是原創作品（（注：這里的“原創”只是為了表述方便，與長線開發的動漫IP劇場版以區別開，其劇本并非完全為原創，也有可能是改編自小說、繪本），一類是各種日漫IP的劇場版。
在原創作品里，根據票房表現，又可以劃分為宮崎駿、新海誠和其他。
雖然日影的引進早在2010年就開始了，但直到2016年全年上映了9部日本動畫電影，才是這一類型首次在數量上的爆發。ACGx統計了自2016年起日本原創動畫電影在中國的表現，通過以下這個圖表可以看出，這些作品在中國內地創造了總共37.12億元票房，其中宮崎駿1部新作、4部舊作票房總計14.64億元，新海誠3部作品占16.71億元，其他14部原創動畫電影票房總計5.77億元。
《你的名字。》于2016年引進，在光線影業成熟的青春愛情片發行體系下成功破圈收獲5.76億元票房，更讓“壁紙狂魔”新海誠導演為中國廣大年輕人所知。2023年其新作《鈴芽之旅》更是在國內創造了8.07億元票房。
宮崎駿導演是國內觀眾耳熟能詳的，除了新作《你想活出怎樣的人生》，其大量舊作也是國內片商熱衷引進的作品。
而其他原創動畫電影，比如《煙花》《若能與你共乘海浪之上》《海獸之子》《雀斑公主》《平家物語：犬王》等等，內地票房數據則與宮崎駿、新海誠的作品差別巨大。考慮到每一部日影的買斷費用、送審、本地化和宣發總至少要數百萬成本，這14部作品里很難說有哪些是回本了的。它們票房不突出的原因，既有部分作品的文化差異、敘事內核難以被中國觀眾接受，也有片方為了降低運營風險縮減宣發費用，使得作品無法輻射到大眾層面。
相較之下，身為導演的宮崎駿、新海誠在中國有固定的粉絲基礎，其作品本身賣點突出，這也使得引進方敢以不輸好萊塢動畫電影的強力宣發策略、大手筆宣發經費，將創作者的名氣和作品特點進行有效結合，讓作品直接傳播到路人觀眾。
不過，宮崎駿、新海誠的作品在中國電影市場易破圈成為日影爆款，但這種帶有創作者強烈標記的作品產出相對有限，屬于不可多得的市場稀缺品，能真正能形成規模性穩固票房的作品，還是日漫IP劇場版。
帶有粉絲基本盤的日漫IP劇場版
通過漫畫、TV動畫積累起的粉絲群體，是劇場版在中國內地的票房基礎。翻看過往的劇場版內地票房，被稱為“民工漫”的IP《航海王》《火影忍者》劇場版首次同時在2016年引進，兩部作品的票房正好都是剛過億元；分別于2016年引進的《龍珠Z：復活的佛利薩》和2023年引進的《龍珠超：超級人造人》兩部內地票房剛過千萬元；首次于2019年引進的《機動戰士高達NT》票房卻只有870萬元；體育類題材的《黑子的籃球：終極一戰》和2022年《龍馬！新生網球王子》票房分別為679萬元和17萬元。這幾個IP運營長則40多年，短則10多年，在國內都有為數不少的擁躉，但市場表現令人意外，且票房千萬元內的這幾部劇場版確定是虧損的。
為什么明明有穩定的粉絲群體，劇場版的票房表現卻如此不穩定？原因如下。
1. 劇場版本身質量不行；
2. 劇場版內地上映時間距離日本本土的放映窗口期過去太久，核心粉絲早已通過各種渠道看過片子；
3. 引進方里不乏偏好某些IP的日漫愛好者，以自己的愛好為出發點購入劇場版，但實際上并不了解該IP國內粉絲的真實喜好；
4. 引進方認為作品在國內有熱度，為了控制總成本，選擇低成本宣發甚至裸發。以上幾點問題的解決方案可以歸結為兩點，影片的選擇以及宣發。合理的劇場版宣發是可以拔高核心粉絲的期待，以及提升普通粉絲的興趣。這里用兩個長線案例進行說明。
其一是《名偵探柯南》。《名偵探柯南》劇場版的票房在2019年迎來了大漲，其重要原因是上映時間早于日本BD/DVD發售時間，由此杜絕了網絡盜版，同時在引進方投入了更多宣發資源。從2019年開始，隨后幾部系列劇場版在日本本土總票房不斷上漲，在內地則呈現出微降的趨勢，這就與劇場版的國內宣發整體效果有關。
其二是《哆啦A夢》。《哆啦A夢》一年產出一部2D劇場版，情節、內核偏兒童向，票房幾乎都是在億元上下徘徊，票房最高的兩部2015年和2021年的3D版《伴我同行》《伴我同行2》故事主題有關成長，是拍給成成年人的“童話故事”，在宣發上也主打情懷，也因此吸引了不少親子家庭之外的觀眾購票。這兩個系列劇場版的引進相對穩定且持久，《哆啦A夢》適合六一期間親子娛樂，《名偵探柯南》劇場版通過內容運營完成了從少年漫到女性擁躉的粉絲更迭，作品的質量符合受眾需求，持續性地引進對于培養IP受眾的觀影習慣起到了非常積極的作用。由于持續性地引進，兩個系列劇場版的引進方可以對票房進行預估，這也使得它們在內地宣發已經形成了相對固定的宣發成本和宣發模式，要打破各自的票房天花板，需要在宣發方面再出奇招。
大量日影涌入中國，宣發將起到重要作用
日影的引進經過了幾年的起伏后，片方逐漸發現什么樣的作品能在中國創造良好的票房，進而在選片和宣發上發生了明顯改變。特別是2023年，引進、宣發策略的改變造就了數部高票房日影，也促使越來越多電影公司關注日影引進業務。
具體來講引進、宣發策略的改變，一是引進的日影絕大多數屬于比較“穩”的作品。2023年引進的11部作品里，有1部新海誠作品和2部宮崎駿作品，2部《名偵探柯南》劇場版，1部《蠟筆小新》和1部《哆啦A夢》劇場版，以及國內粉絲期待值極高，最終票房突破6億元《灌籃高手》劇場版。
另一種變化是宣發方面的突破，除了做電影常見的線上社交媒體營銷、線下傳播和線下活動營銷外，針對不同的影片去細化發行、營銷模式。比如《紅豬》《名偵探柯南：貝克街的亡靈》這類經典舊作選擇藝聯院線發行，以平衡核心粉絲需求和商業利益。在帶動受眾觀影熱情的種種條件里，相較于作品本身已有的知名度，中國片方能積極操作的就是宣發這塊，特別是重金推廣的新作，片方會在電影既定宣發模式上引入日本本土營銷模式，與新茶飲聯動、做快閃店、做線下展、推出特典吸引粉絲。
日影，特別是粉絲向劇場版，在內地的票房表現幾乎都是“一波流”，在第二周實現逆跌的作品屈指可數。比如《灌籃高手》就是宣發得當次使得周票房逆跌，而通過強大的宣發引爆首周票房的《你想活出怎樣的人生》卻因為故事表達不夠大眾化，后續沒有出現明顯的票房增長。為了盡可能延續作品上映期間的粉絲關注度，最近兩年片商在購買影片的同時還引入了電影特典，這種提升影票復購率、直接帶動票房的電影衍生品極大地吸引了IP粉絲的興趣。
雖然電影特典在日本已是一種成熟的營銷模式，但來了中國則會因為不同國家影院數量、分布上的區別而產生效果上的差異。
以《排球少年！！垃圾場決戰》為例，該作在日本上映時首周票房為22.3億日元，上映31天時票房為70億日元，上映4個月票房達到110億日元。電影的長尾效應非常明顯，除了電影在劇情方面非常討好粉絲外，于每周推出的不同特典，也在提升粉絲的觀影粘性上起到了積極作用。
影片第1周的特典，是由作者古館春一配合電影上映繪制的被稱作33.5卷的漫畫手冊，該手冊細致描繪了劇場版中登場角色，是該作最具吸引力的特典。33.5卷在全日本限量200萬冊，首周末總共有152萬觀影人次，可以做到人手一份。為了在前兩三周吸引盡可能多的粉絲觀影，“免費”特典成了一種“量大管飽”的營銷手段。而后推出的特典數量遞減，但也做到了覆蓋幾乎所有觀影者。
觀影的粉絲到底是為了看電影還是為了特典去影院，還是兩者兼而有之，沒人能確切地回答這個問題。但可以肯定的是，劇場版與特典營銷能夠在日本本土放映過程中做到切實配合，從而有效地提升觀影人數。畢竟日本電影票價在全世界排第三，看電影是一種相對奢侈的娛樂，用制作精良的觀影特典吸引粉絲也無可厚非。但是這種營銷模式與中國的電影放映模式并不完全契合。
日本全國約600家影院（含獨立影院），銀幕數量超過3600塊，中國內地擁有1.4萬家影院，銀幕數量超過了86000塊，是日本的20倍還要多。電影在中國是一種大眾化的娛樂方式，票價上限又變相限制了特典的印刷數量。相對有限的特典如何發放到中國各地影院讓各地粉絲都能滿意，就是一個很實際的問題。各種社交平臺隨時能刷到買了影票領不到特典的吐槽帖，這對于在意特典的部分觀影者來說是負面輿論。
另外，日本動畫電影在中國電影始終是一種不夠大眾化的電影類型，影院的排片不會因為其有特典就為其傾斜，高排片場次永遠留給熱門作品，這也使得特典的發放主要集中在前兩周，很難像日本那樣實現長尾效應。比如《排球少年！！》劇場版首周末排片還有28%，第二周周末排片為9%，第三周就只剩3%了。
考慮以上存在的主觀和客觀因素，特典若是用于粉絲觀影的精細化運營，或許能讓它的效果徹底釋放。目前已有大量專業觀影團、影院向片方申請數量更多的特典用于觀影團活動發放，在滿足粉絲對看電影、特典需求的同時，還能提供如漫展一般沉浸式的觀影氛圍。如果片方能夠跟終端觀影團對接到位，磨合好各方需求，這顯然是解決特典營銷、粉絲需求和中國院線現狀的一個較為有效方法。
下半年16部待映，爆款與炮灰不止看影片，還看營銷
開篇提到今年已經確定引進了22部日影（其中《慕然回首》由于時長較短，目前還無法確定是否能上映），上半年僅上映了6部，這意味著其他16部要在下半年打擠。
可以看到，大量待映作品還是有票房潛力。比如重映的新海誠經典作品《你的名字。》，在日本本土比肩新海誠的導演細田守經典之作《穿越時空的少女》《狼的孩子和雪》，山田尚子的新片《你的顏色》，以及《蠟筆小新》《航海王》《灌籃高手》在內的一批新作或舊作劇場版。而且，不少影片的確認引進時間和日本上映的間隔大大縮短，這顯然與國內片方在購片、送審方面更積極的操作有關。如《藍色禁區：凪》就是今年4月在日本上映的，《名偵探柯南：百萬美元的五棱星》確認引進的消息也比去年提前了不少，確認引進未定檔的《蠟筆小新：我們的恐龍日記》《你的顏色》都是即將在日本上映的新片。雖然這些導演或劇場版各自有粉絲群體，但是由于留給影片上映的檔期并不多了，如何進行有效宣發就非常考驗片方。
已經定檔的劇場版，7月19日重映的《你的名字。》在社交平臺上開展“我和你的名字的故事”活動，走情懷式宣發路線。
7月26日將上映的《藍色禁區：凪》就直接進了漫展，參加上海CCG和BBW，各種影片信息宣傳也相當密集。
定檔8月23日的《航海王：強者天下》，本身是十多年前的經典劇場版，面向的是粉絲群體，目前宣發重點在于通過解鎖不同特典積累粉絲熱度。
最后需要指出的一點是，站在商業角度，劇場版的本質實際上是IP多平臺和多媒介內容開發的一環，是比TV動畫制作更精美的“廣告片”。不只是劇場版，基于日本強大的動漫產業鏈，原創影片也有完善的衍生開發環節。日影在日本不僅可以賺票房，可以制成碟片銷售，同時實現基于影片再次商業授權和衍生品開發。在過去幾年，日影的引進僅限于影片播放，從去年開始，引進日影時不止大規模做了特典，乘著國內衍生品市場的東風，如路畫影視更開始涉足電影的衍生品設計、售賣環節，阿里影業和吉卜力合作線下展，未來或許會有越來越多中型、大型影視公司在涉足日影的同時，整合資源展開日影衍生品的業務。