文|未來跡FBeauty
提及“高奢美妝四大”品牌，在Lamer海藍之謎、HR赫蓮娜和La Prairie萊珀妮之后，第四位似乎一直沒有共識。作為LVMH的高奢美妝明珠，Guerlain嬌蘭一度被業內人士視為有力候選者之一。
不過，這個老牌在中國市場的情況最近似乎不太妙。
先是推出一款聲稱運用“量子生物學”技術的面霜而廣被質疑，后又因#嬌蘭賣780的護膚品實驗樣本只有11人#而登上社媒熱搜，有網友甚至送上“愛因斯坦聽了都想復活”、“11個樣本數你寫進論文都得挨倆嘴巴子”等辣評。
近日，又有多位百貨負責人告訴《FBeauty未來跡》，近兩年相比于其他高奢美妝，嬌蘭在百貨渠道的表現不佳，“明顯在掉隊”。結合近期歐萊雅集團首席執行官葉鴻慕、拜爾斯道夫CEO Vincent Warnery對中國市場的評價：中國增速正在減弱、尤其高奢護膚品市場正在強勁下滑，嬌蘭的處境似乎更加岌岌可危。
這個擁有近200年歷史的美妝品牌，因何多次被群嘲？在競爭激烈的中國市場，嬌蘭面臨最大難題是什么？
01 科學傳播體系不嚴謹，輿論風波接二連三
最近半年，嬌蘭被各種輿論風波所包圍。
6月14日，#嬌蘭賣780的護膚品實驗樣本只有11人#微博話題登上熱搜第13位，有4306萬的閱讀量和2378萬的討論量。
原因在于，有網友在嬌蘭明星產品——帝皇蜂姿黃金復原蜜的宣傳海報上發現，在宣稱產品“9倍快修護”和“肌膚水潤度+144%”的功效時，詳情頁注釋顯示，兩個數據均來自嬌蘭品牌內部，各自包含11個樣本數，由高加索裔和非裔組成。
截圖自嬌蘭帝皇蜂姿黃金復原蜜產品頁面
消費者的爭議點在于：1、11個樣本數的數量太少，客觀性存疑；2、作為在中國市場銷售的爆品，采樣中卻缺少亞裔，不具備代表性。一時之間引發網友熱議。
但實際上，這件事的關鍵并不在于嬌蘭所標注的“樣本數”本身。
國家藥監局顯示，嬌蘭復原蜜備案日期為2023年1月11日，備案有四大功效宣稱：修護、保濕、抗皺和緊致。其中，本次有爭議點的修護、保濕功效，前者功效和宣稱量化指標來自嬌蘭內部和北京中德化妝品研究所的功效評價。在第三方機構的人體功效評價實驗中，進行了30名36-60歲中國女性的采樣實驗。
截圖自國家藥品監督管理局
而保濕功效的人體功效評價實驗來自Laboratoire COSDERMA和嬌蘭內部，其中Laboratoire COSDERMA的采樣為30名32-60歲高加索裔女性。
截圖自國家藥品監督管理局
“從統計學意義上講，試驗過程中的有效樣本數應不低于30。”荃智研究院研發總監張太軍告訴《FBeauty未來跡》，國內法規顯示，一些美白、防曬等特殊化妝品人體功效測試有明確測試方法和人員數量規定，例如美白不低于30人，防脫不低于60人。
“其他功效和普通化妝品目前沒有規定測試方法和人數。嬌蘭在備案系統中有30人的各類驗證報告，只要沒有隱瞞樣本大小，誠實公布，就沒什么可指責的。”張太軍認為。
而嬌蘭的問題在于，在實際宣傳過程中，僅提及在嬌蘭內部所做的“11人樣本”實驗，卻未將第三方機構的實驗數據擺出，這才引發本次的烏龍事件。
在一業內資深研發人員看來，嬌蘭其實在上海的研發中心有專門的功效評估和臨床測試團隊，這次“翻車”傳播大概是營銷端沒有與研發做好聯動，可以說是當下科學傳播熱潮中的典型失敗案例。
同樣是因為科學傳播機制出了問題，今年1月，嬌蘭推出的一款售價高達6100元，聲稱融合了“量子生物學”技術的面霜，在全球范圍內引發了大量消費者和多位量子物理學專家的質疑，登上熱搜。
盡管在連續被輿論爆錘之后，嬌蘭回應稱，“公司已經注意到使用‘量子’一詞的問題或混淆風險，并將致力于相關領域的研究以確保其信息的科學性，為避免歧義將細化明確傳播策略?！?/p>
并在1月29日舉辦了一場發布會，由科學傳播總監Frédéric Bonté博士到場向媒體和博主們分享生物光子抗老科技的科學原理。但是，嬌蘭法國官網仍保持著“量子生物學”的相關廣告宣傳，中國官網及電商旗艦店則選擇了相對折中的表述——“光子抗老科技”。
風波過后，嬌蘭法國官網仍保持著“量子生物學”的相關廣告宣傳，中國官網及電商旗艦店則形容為“光子抗老科技”。值得一提的是，面對輿情，1月29日嬌蘭還舉辦了一場發布會，科學傳播總監Frédéric Bonté博士到場向媒體和博主們分享生物光子抗老科技的科學原理。
截圖自嬌蘭品牌中國官網
事實上，從2023年底開始，嬌蘭就已經在因為各種“科普”問題而遭到質疑，部分成分黨博還因此主發布標題為“今年的嬌蘭絕了，偷偷改成分”的筆記，稱新升級的嬌蘭復原蜜“明面上更新、背地里減配”，將棕櫚酰六肽-12等抗衰成分去掉。產品名稱也從“帝皇蜂姿修護復原蜜”改為“帝皇蜂姿煥活復原蜜”。
美麗修行大數據顯示，嬌蘭帝皇蜂姿煥活復原蜜備案時間為2023年1月11日，與二代復原蜜相比，產品成分列表中缺少了棕櫚酰六肽-12和印度沒藥樹脂提取物。
二代復原蜜成分表 圖源：美麗修行大數據
但面對此事，嬌蘭并未給出回應。至今在品牌相關貼子中，還能看到網友對此事眾說紛紜。
“無論產品配方變動是否會帶來功效上的影響，嬌蘭都需要明確給到消費者一個交代，而不是讓消費者去猜測討論。”巢歸研究院科學傳播負責人、知乎美妝領域科普主筆芒奇金認為。
從這三次事件可以看出，在“科學發燒”的中國市場，嬌蘭漏洞頻出的背后是科學傳播和市場營銷模式的明顯掉隊。例如在產品詳情標注中，選取不被消費者認可的實驗數據；在將“量子”科技引入護膚產品時，未規劃好系統性的科學傳播路徑；產品配方有所改動時，沒有和消費者進行主動溝通。也因此，甚至引起一些網友對其品牌“姿態”的詬病，認為嬌蘭對于中國消費者過于輕視與傲慢。
消費者溝通問題頻出，那么嬌蘭在銷售端的表現如何呢？
02 電商還有進步空間，線下淪為“三梯隊”
4月發布的LVMH集團2024年第一季度財報指出，嬌蘭取得不錯成績，受到Aqua Allegoria香水的強勁需求的提振，Aqua Allegoria香水推出的新版本Florabloom，新的面霜Abeille Royale，以及重新推出的Teracotta彩妝為品牌做出強大貢獻。
落地中國市場，卻非如此。從渠道端看，嬌蘭近年來加碼電商渠道的布局，在當下集團軍激戰的百貨主戰場優勢逐漸喪失。
根據嬌蘭官方公眾號數據顯示，在中國地區品牌精品店及專柜數共有195家，集中在北京、上海兩大一線城市，均開設了16家。此外，成都、深圳兩個地區開設了9家，其余地區都在1-6家左右。
值得關注的是，這近200個精品店和專柜的選址從一線城市分布到四線城市。
嬌蘭中國區總經理周海茵曾在2019年公開表示，嬌蘭要瞄準新中產群體，發力下沉市場。2020年-2024年四年間，嬌蘭不僅在一、二線城市持續開設新柜，還陸續入駐包頭、柳州等地。
不過，不止一位百貨負責人告訴《FBeauty未來跡》，嬌蘭如今的表現并無亮點。
華東某百貨負責人表示，嬌蘭專柜的業績處于下滑狀態，在品牌銷售排名中一直徘徊在第二到第三梯隊之間?！暗谝惶蓐犑莻鹘y高端‘四大’，第二梯隊是赫蓮娜、海藍之謎、資生堂，第三梯隊才輪到嬌蘭。”
“做起來相對較累！”華北一位高端百貨負責人直言，嬌蘭的彩妝線不那么出眾，香水歷史雖然悠久，但是沒有發力，在化妝品區的排名比較靠后，更重要的是，護膚缺少有明顯特色的拳頭產品，相比同類競品缺乏話題性。
《FBeauty未來跡》梳理發現，該品牌在售共計17個產品系列，涵蓋目前，嬌蘭品牌下有護膚、彩妝、香氛、護發四大產品線。從SKU數量上看，護膚、彩妝品類占據大頭。其中，嬌蘭護膚系列的價格帶跨越最大， 從帝皇蜂姿系列到御廷蘭花·臻蘭系列，價格從440元跨越至13300元。
相對而言，嬌蘭在線上開始出現回暖跡象。繼2016年在天貓開店后，嬌蘭在2021年和2022年火速進駐了京東和抖音兩大平臺，招攬新客、尋求增量的意圖十分明顯。
魔鏡洞察數據顯示，2023年1月-12月期間，嬌蘭的美容護膚品類在淘系商城的銷售額、銷量同比去年分別下滑21.8%、9.8%。市場份額為0.7%，排名第21位。而在彩妝、香水類目中，嬌蘭的銷售額同比下滑25.2%，銷量同比下滑42.9%，市場份額為0.4%，位列第45位。在整體渠道疲軟期，也表現得不溫不火。
不過從1-5月淘系和抖音兩大平臺的數據看，嬌蘭再次扭轉了局面。銷售額和銷售量的正增長，其中在抖音的銷售額雖然與海藍之謎和赫蓮娜有量級的差異，但是同比增長數據更優。
對于高奢美妝品牌來說，發力電商，當然能快速“收割”品牌價值，獲得顯著的業績提升，但畢竟線下才是品牌的根，是體現品牌形象與價值的關鍵場域，而且如何抓住當下百貨和購物中心的高端化趨勢，特別是三四線城市的新機會，也是不少美妝集團的新課題。這方面，嬌蘭顯然還有優化的空間。
03 “解構”與“重構”中國文化，靜待花開
作為一個法國老牌，嬌蘭最初以香水起家，也是近代香水的開創者之一。1828年，年輕的皮埃爾·嬌蘭在巴黎Rivoli大街42號開了一家香水店，憑借著專業醫藥背景和過人的創香天賦，香水定制開始風靡上流社會。而一款名為“帝王之水”的定制香水是為慶賀拿破侖三世新婚而作，讓嬌蘭聲名大噪，擁有了“皇家御用品牌”的標簽。
相對而言，專研護膚的歷史較短。1939年，嬌蘭開設了第一家美容護膚中心，自創獨特的法式按摩引領當時的時尚圈。而1980年代表品牌優雅奢華風格的“Issima系列”的誕生，將嬌蘭推上專業護膚品牌之路。1994年，嬌蘭被LVMH集團收入麾下，全球化布局隨之提速。
與同類高奢美妝相繼在千禧年后布局相比，嬌蘭對中國市場的開拓動作其實更早。
根據知名進口品代理商北京恒城實業發展公司的自媒體記載，1998年LVMH歷經幾年的考察和深入了解決定攜手恒城進行中國市場開拓。公開資料顯示，2012年4月，嬌蘭將“綺幻68號”概念店（Pop-up Store）中國首站選擇落地上海梅龍鎮廣場，此后在2016年，又攜手恒城將中國首家精品店正式登陸沈陽萬象城。
彼時其奢華的形象和法式風情很快吸引了一批處于消費升級階段的“塔尖”消費者。十多年前，華北一高端百貨經理曾不無興奮地表示，高凈值顧客們對嬌蘭旗下御廷蘭花系列顯示出特別的偏愛。
歷經20多年，中國高化生態已然發生了翻天覆地的變化。今年2月，雅詩蘭黛、歐萊雅集團發布的財報中，均指出中國大陸高端美妝市場持續疲軟。此外，伴隨本土美妝品牌在研發端和市場端的投入加強，更是進一步加劇了市場競爭。更為重要的是，中國年輕一代消費者對于“洋”品牌已經祛魅，展現出更強的本土化認同。
這意味著，國際高端美妝品牌想要在中國市場保持競爭力，不僅需要敏銳洞察中國消費者的消費特點，從產品開發到營銷敘事更貼近他們的需求，強化在用戶心中的獨特心智。
對于嬌蘭來說，盡管近年來中國香水賽道的細分化趨勢迎來有力增長時機，但在護膚占比超七成的中國美妝市場，夯實在護膚賽道的競爭力至關重要。而為此要做的改變還不少。
從市場端來看，嬌蘭有必要加深對中國消費者的理解，做好內部協同，把控好對外傳播內容，并繼續推進與消費者的連接。
2015年，嬌蘭與當時的“流量小生”楊洋合作，帶火了嬌蘭親親唇膏，“KISSKISS楊洋色”一時賣到脫銷，這也讓嬌蘭嘗到了明星效應帶來的甜頭。2019年，時任的嬌蘭中國總經理對外表示“85%的生意都由新客貢獻”。
《FBeauty未來跡》注意到，在流量更加碎片化的當下，和很多高化品牌的思路類似，嬌蘭也針對不同價格帶產品啟動多線代言人：合作趙露思、時代少年團面向年輕消費群，主推單價較低的嬌蘭復原蜜；合作曾黎、俞飛鴻等明星，推廣頂奢產品線的萬元面霜。
在明星代言之外，品牌也在試水更年輕化的跨界營銷。2023年情人節，嬌蘭與網易旗下戀愛模擬手游《光與夜之戀》聯動“出圈”。在合作宣發當天0點上線的首批聯動口紅及外殼，不到一小時便被粉絲搶購一空。但是由于嬌蘭官方賬號并未轉發活動相關信息以及拿出“老品”做活動的行為，被部分玩家解讀為“不重視”，在小眾圈層內引發了一場“風波”，沒有借此與年輕一代消費者建立起情感溝通，較為可惜。
從產品端來看，嬌蘭的護膚系列雖然擁有較為豐富的產品線，但功效上重疊度較高，基本都聚焦在保濕、修護、抗皺上，產品的標簽并不突出，這尤其在大單品驅動品牌業績和影響力的線上平臺劣勢明顯。
有業內人士分析認為，客單價上千元的護膚品，幾乎都在主打修護、抗老，這一極致擁擠的賽道尤其重視講述功效原理。也許嬌蘭目前需要反思的是，無論是產品概念還是技術方向，要進一步加強本土化洞察和功效驗證，并對外輸出體系化的科研邏輯。
這些市場變化和內在問題顯然已得到了集團層面的高度重視。
踏上跨國美妝集團在中國興建研發中心的風潮，2023年4月，LVMH美妝亞洲研發中心在上海揭幕，聲稱要對中國文化元素進行“解構”與“重構”。該研發中心承擔的主要職責就是加強中國本土化研發以更貼近中國消費者需求，同時拓展護膚業務、尤其是功用性護膚。
盡管嬌蘭在中國市場看似面臨不少挑戰，但不可否認的是，其跨越兩個世紀沉淀下來的優質品牌調性是很多品牌無法復制的資產。
上述華東百貨系統負責人就向《FBeauty未來跡》表示，嬌蘭的香水口碑很好，御廷蘭花面霜也有著很好的復購率。并指出，加強線下營銷支持和會員專享服務的話，會更容易穩固客層。
面對整體高化市場的疲軟態勢和行業競爭日益分化的現實，如何在堅守自然、藝術與科技相結合的高端調性，“做自己”的同時，又能保持開放的姿態與中國做好溝通，真正將產品升級和營銷創新落地生根，接下來也是像嬌蘭這樣的全球超級品牌們要思考的集體問題。