文|酒管財經 

編輯|阿思

近年來，隨著消費者對住宿的選擇更加全面和理性，新的消費趨勢、技術手段、商業模式、市場參與者層出不窮，給酒店品牌發展帶來新機遇，但同時也產生了一系列挑戰。

尤其是隨著新銳品牌不斷出圈、快速擴張業務版圖，“煥新”已經成為諸多酒店品牌穩固市場地位并突破增長瓶頸的重要抓手。

為此，《酒管財經》即日起推出#品牌煥新#系列，旨在探討酒店在快速變化的市場中如何針對全新消費勢能不斷煥新品牌、產品和營銷策略，供行業參考。

此為第一篇。

01、酒店品牌煥新進行時

在日新月異的市場環境中，許多酒店面臨著消費者流失、市場份額下滑的困境。

業內人士認為，伴隨著酒旅消費需求的不斷變化，不斷通過更好的產品、體驗和服務，塑造品牌，培育粘性，創造溢價已經成為酒店行業發展共識。

事實上，國內外各大酒店集團都在加快品牌煥新。

回顧2024年上半年，迭代產品、升級品牌、煥新品牌成為各大酒店集團在搶占住宿市場中整齊劃一的動作。

7月6日，華住集團旗下經濟型酒店你好酒店全新2.0版本發布。

6月19日，"美豪麗致3.0產品發布暨啟程酒管啟航儀式"在蘇州舉行，作為中高端酒店品牌，美豪麗致3.0從原有的城市度假概念升級為城市生活方式酒店。

6月13日，希爾頓集團正式揭幕面向大中華區的全新升級產品“希爾頓花園·綻欣版”，意在打造高端精選服務酒店新標桿。

6月1日，書香酒店集團從品牌文化推廣、經營模式升級、營銷活動升級等多角度出發，共同助力書香酒店集團煥新亮相，并全新推出“有一種生活叫書香”的生活方式品牌。

5月18日，鳳悅酒店及度假村旗下的鳳頤酒店迎來品牌煥新，以及品牌煥新后的城市首店——上海虹橋鳳頤酒店正式對外亮相。

5月15日，湖北文旅集團荊楚特色酒店品牌煥新啟航，該品牌以“傳承經典 呈荊楚待客之道”為核心理念，用全新的“商、旅、居”生活方式，重新詮釋傳承千年的人文禮樂之道。

4月30日，安逸酒店集團在花園賓館舉行品牌戰略發布會，安逸酒店集團品牌標識煥新啟動。

4月4日，華住集團旗下精選中檔酒店品牌星程酒店啟動3.0版，以“家外之家”的設計理念，以多彩風格、品質體驗、溫暖陪伴融合屬地文化，旨在契合年輕客群的多樣化出行需求。

3月25日，華僑城酒店公司發布煥新升級的自有品牌“嘉途”，重裝后的商務旗艦店深圳海景嘉途酒店也正式開業。

3月20日，首旅如家酒店集團正式推出如家酒店4.0產品，通過時尚煥新的設計、多元社交空間和客房質感的升級打造，進一步滿足年輕一代消費者對酒店顏值和品質的追求。

2月24日，雷迪森酒店集團官宣規模擴張主力品牌維嘉酒店進入3.0時代，跳脫出傳統商務酒店，聚焦精選服務品類。

1月5日，錦江國際集團旗下中高端品牌錦江都城宣布進行3.0品牌升級，從酒店整體設計、產品、服務、商業模式等多方面進行煥新，通過“百年文化，年輕再造”的方式用中高端的投入打造出高端的商務體驗。

煥新品牌如雨后春筍般涌現，給酒店品牌的江湖增添了不少亮色。“煥新”之舉，也是各大酒店巨頭爭奪品牌價值的一場較量。

梳理上半年這些煥新品牌，不難發現大多集中在中高端和經濟型酒店賽道。

從品牌煥新方向來看，為了迎合年輕人的多元住宿需求，酒店煥新更聚焦于城市度假、自然旅居、主題社交等細分賽道，無論是從品牌理念、空間設計、產品功能到服務品質，背后核心都是在情緒價值上充分滿足年輕消費者需求。

《酒管財經》注意到，今年品牌煥新隊伍中出現越來越多區域酒管集團的身影。

業內人士認為，對區域酒管而言，其走向全國的過程本質上是區位優勢漸弱的過程，也是品牌區位適配度越來越高的過程，煥新品牌以求加快自我成長節奏是必須思考的一環。

02、為何都忙著品牌煥新？

品牌老化，是許多酒店在近年來遇到的一大難題。

品牌老化的原因有很多，但關鍵的原因還是無法跟上消費者的腳步。

品牌不能緊隨時代變化，無法與具有消費力的年輕人溝通，自然而然就會被市場放棄。

今年以來，酒店品牌煥新接連不斷，其主要原因是深刻洞察到目前國內酒店市場的日益成熟和不斷演變對酒店產品提出了全新要求，即品牌從外到內，從產品到體驗，都要進行相應的升級迭代，以迎合市場變化。

除了要滿足消費者的需求，還要滿足投資人的需求。

因此，酒店集團試圖通過產品版本迭代升級，以低造價、低成本、高回報來吸引投資者和加盟商。

據調研顯示，酒店一般開業5年左右會面臨著產品老舊，隨著酒店存量時代的到來，越來越多酒店都會進入生命周期的瓶頸期、面臨產品迭代升級的情況。

存量時代的酒店市場競爭又異常兇猛，既有來自各大連鎖酒店集團的激烈競爭，又有來自民宿等新興住宿的貼臉較量。

品牌煥新，旨在讓酒店能突破生命周期的瓶頸，讓酒店的品質和體驗跟上當下消費者對酒店品質的期待，補齊短板，重新回到賽場上來。

不過，國內某頭部酒店集團內部人士強調，必須先搞清楚品牌煥新的根本問題：

一是品牌自身的定位以及面對的核心消費者或客戶到底是誰；

二是品牌煥新的目標到底是為了打動新一代消費者，還是為了滿足既有客戶群體因環境變化而產生的新訴求。

此外，他還提醒道，當酒店集團面臨重大業務轉型、商業模式變革，或即將進入新發展階段時，品牌煥新升級確實可以成為非常有效的戰略抓手。但在決定是否煥新前，還是要回歸品牌本質，明確品牌當下所面臨的核心問題并進行充分診斷，明確問題產生的根本原因及煥新的目標，而不是簡單地為了煥新而煥新。

酒店品牌煥新的前提是做好傳承，在此基礎上迎合變化。

消費者是否接受這些變化還是要看品牌的內核變化，只有守住傳統，將好的傳揚下去，才有可能讓品牌有更好的發展。

03、酒店需要煥新的，不只是品牌

如今，消費者“悅己”的特質讓他們在住宿消費上，不再局限于產品“質量”的好壞和“價格”的高低，而是追求極致性價比，更加注重場景式體驗。

因此，酒店品牌煥新從來不是簡單的標識變化，或是一個全新的裝修風格，而是一次徹底的用戶心智占領，是品牌方與消費者之間一次深度的溝通和共鳴，是從品牌外延到內涵，從產品到體驗的全方位升級，更是品牌價值的重申和展示。

根元咨詢認為，所謂品牌煥新，并不意味著推倒重來，而是可以基于既有資產和客戶認知記憶，用設計語言去進一步凸顯品牌差異化特質，同時塑造更多新的可能性。

產品只是品牌煥新的一個維度，要想打造一個有品格的酒店品牌，品控、渠道、服務和運營缺一不可。

跟上消費者腳步，找到其癢點，滿足其需求，正是當下酒店品牌煥新的機會所在。

在談及存量時代酒店如何煥新時，華住集團精選事業部CEO張書榮就曾提出五步走方法論：

一是創造美好價值；

二是穩定可靠的客戶體驗和投資回報；

三是用最少的力氣、做最好的動作、創最美的價值；

四是要追求自然、經典、品質、價值；

五是做好工程改造。

值得注意的是，酒店不能為了一味求新而喪失原有的品牌理念，走好自己的路，既要求變，也要求穩。

品牌煥新也并不是促進酒店品牌進一步發展的靈丹妙藥，行業內仍存在一些品牌煥新后不如之前的情況。

對此，一位資深酒店人表示，品牌煥新只是開始，如何構建品牌與消費者對話的橋梁，通過品牌故事的演繹、品牌文化的傳播，將品牌的價值理念傳遞給消費者，引發消費者的情感共鳴和價值認同，才是關鍵所在。

一位酒旅行業觀察人士也表示，促進品牌持續向上非一日之功，只有強化產品力，同時在服務和用戶運營等方面向優秀品牌看齊，真正提升用戶對于品牌的感知，將品牌理念落到實處，才是酒店品牌最好的背書。

畢竟，扎實講好品牌故事，才能傳遞品牌價值。

統籌丨勞殿