文 | 窄播 葉小彤
編輯 | 龐夢圓
過去幾年，由于對消費的樂觀預期，中國乳企出現了大牧場建設的熱潮，中小養殖場也積極補欄，但產能過快擴張為今天奶業的困境埋下了隱患。
尼爾森數據顯示，2021年至2023年，國內乳制品收入增速顯著下降，分別同比增長7.9%、-6.5%和-2.4%，而同期牛奶原奶產能卻保持年均7%的增幅。
今年以來，國內原奶供給過剩的影響進一步升級。
直接影響是原料奶價格持續走低，甚至導致奶價和成本出現倒掛。據農業農村部最新數據，生鮮乳價格已連續 27 個月同比下降，下降持續時間為 2010 年以來最長的一次。為消化過剩產能，有養殖企業淘汰奶牛以控制成本，部分奶牛進入牛肉市場，導致今年牛肉價格持續下跌。很多乳企不得不用噴粉儲存過剩生鮮乳，盡管每噴粉一噸就虧損一萬。國內原奶供大于求，還導致進口量減少，影響了新西蘭生鮮乳價格下行。
乳品消費市場疲軟，整個國內奶業陷入了低谷期。天津海河乳品董事長鄒旸在 FBIF2024論壇直言，「今年三月以后，中國乳制品行業全品類的動銷非常不好，大企業的壓力很大」。
羅蘭貝格合伙人嚴威也在上述大會表示，「國內乳業進入了真正的下半場，沒有容易的增長」。當市場總量增加比較緩慢，而結構性的變化非常明顯，這意味著如果做得比較快，看得比較準，就可以抓住一些品類變化的趨勢。
面對困境，我們觀察到乳企積極求生的三大趨勢：一是在細分品類上不斷研發新品，比如推出平價低溫鮮奶，在代餐休閑賽道開拓酸奶的消費場景。二是拓展新渠道，尤其是向下沉市場和to B市場尋找增長機會。三是迎合消費者的健康需求，往更健康、更有機、更營養的乳制品主攻。
低溫鮮奶迎風口，乳企創新不止卷風味
在產品結構上，目前，國內乳品消費仍以常溫奶為主。
不過，隨著冷鏈技術和消費者認知度日趨成熟，新鮮度和營養價值更高的低溫巴氏鮮奶，增速顯著超過液態奶整體。各大乳企都在加碼低溫奶領域。
由于低溫鮮奶保質期短，銷售半徑有限，行業集中度低于常溫奶。歐睿數據顯示，2022年，常溫白奶和低溫白奶的行業集中度分別為 87%和28%。常溫白奶被全國性龍頭企業伊利和蒙牛主導。而在低溫鮮奶領域，擁有本地奶源和渠道網絡的區域性乳企則更占優勢。
盒馬與陜西的華山牧乳業合作的有機鮮奶，自2019 年 1 月上市西安門店以來，逐步打開陜西的低溫巴氏奶市場，如今通過盒馬的冷鏈渠道配送到了全國29 個城市。
據華山牧統計，低溫巴氏奶從2019年開始每年增幅都超過70%，去年增幅超過130%。
值得注意的是，由于貫穿2023 全年的乳品價格戰還在持續，以往高客單價的低溫奶也在以價換量。尼爾森IQ數據顯示，2023年低溫鮮奶單包售價下降0.5%，而2022年單包售價增長8.6%。
近期，盒馬有機鮮奶從去年的近30元/瓶降至到19.9元/瓶，并推出了20多元的有機高鈣4.0巴氏奶。盒馬的平價有機奶既迎合了更注重性價比的消費者心態，也讓今年以來的低溫奶價格戰再升級。
盒馬表示，銷售量走高帶來的規模生產效應讓物流成本降低3%左右，并在工廠生產端導入TPM模式，制造費用也在生產端降低了2-3%，這些各環節成本的降低幫助盒馬打下了鮮奶價格。
同時，為了挖掘存量市場的結構性機會，乳企在不斷創造細分消費場景，研發各種細分領域的創新品類。
創新不僅僅體現在口味上，還包括口感、形態、包裝、食用場景、以及被賦予的文化價值。
比如天津老字號品牌海河專注風味乳的創新，除推出玫瑰荔枝、櫻花白桃等口味，還上新「香菜牛油果」的口味，這對海河來說是大膽的突破，上市前面臨很大的壓力。好在香菜牛油果口味的產品上市后反響不錯，還成了城市代表，「很多人說天津人的松弛感體現在這個牛奶身上了」。
鄒旸表示，海河作為天津老字號品牌，要汲取天津的文化氣質，做「好喝、好玩」的牛奶。最近海河還與德云社合作推出聯名酸奶產品和名為「云鶴九霄」的冰激凌，為產品賦予天津相聲的文化內涵。
新希望藍海副總裁白雪冬則認為，風味的創新是小創新，因為創新門檻太低，很容易實現。
白雪冬表示，過去，酸奶一直主打健康，在好吃、休閑這一賽道沒有特別大的突破。因此，新希望藍海乳業旗下的達芬奇作為新品牌，決定主攻這一賽道。
達芬奇在推第一個產品「好滿足」時，想要在口感上做突破，達到驚艷的效果，所以把整顆草莓、葡萄放進去，打造「奢華、體驗水果的立體感」。并開發了PET杯子的包裝，「消費者拿到手以為是玻璃」。產品從內到外的創新加強了消費者的感知度，這款新品推向市場后得到不錯反饋。三年間，達芬奇的年銷售額從 0.3億增長至 2.6 億。
酸奶領域的新興企業「新小莓」于 2020 年上市，通過突破酸奶的消費場景做產品創新，選擇專注于常溫攪拌酸奶。「大家的酸奶都是喝的，我們是做吃的。」新小莓營銷中心總經理張興石稱會堅定地走代餐賽道，要將創新進行到底，做出差異化。
在產品第二階段，新小莓推出了谷物蓋，谷物蓋中有水果燕麥片、水果凍干，讓消費者看得清楚。這是因為代餐有剛需、高頻的特性，拓展了酸奶的食用場景。
奶酪則呈現了零食化、甜點化的趨勢。
妙可藍多執行總裁任松表示，2015 年開始做奶酪的時候，奶酪在中國的滲透率是個位數。妙可藍多推出奶酪棒這一品類，到 2019 年年末，單品破了五億，第二年突破 15 億，迅速發展為奶酪行業的大單品。借由奶酪棒，越來越多的中國消費者對奶酪有了認知。
和日本相比，中國在酸奶、奶酪的占比少很多，仍存在大量結構優化的機會。通過深入挖掘這些細分品類，乳品企業能夠在存量市場中找到新的增長點，并推動整個行業的結構升級。
新增長渠道：以ToB市場、下沉市場為主
在渠道上，乳企也試圖尋找新出路，其中一條主賽道是爭奪B端市場。
近年來，現制咖啡、新茶飲、烘焙市場的快速發展，給乳企帶來了增長機遇。以咖啡行業為例，據華安證券推算，B端咖啡賽道為乳制品帶來的擴容在2025年有望達到265億元。
在現制咖啡賽道，國內消費者熱衷奶咖，且對純厚度、奶香味、甜度有多樣的需求；在新茶飲賽道，「0反式脂肪酸、0植脂末、0氫化植物油」的輕乳基地成了行業新標桿；烘焙面包賽道也「卷」起了乳品原料。這些行業都對乳品提出了更多元化和專業化的要求，同時給了乳企入局的機會。
各大乳制品企業如蒙牛、三元、皇氏集團、貝因美、恒天然等都在積極拓展B端渠道，推出定制化乳制品。
例如，7月，雀巢專業餐飲宣布和茶顏悅色達成進一步戰略合作，為其推出量身定制的奶基底產品；2023年以來，蒙牛專業飲品推出了適配飲品店的純牛奶、稀奶油、奶基底三大品類產品，且與味多美、肯德基、百勝達等B端客戶陸續達成合作；皇氏集團也為古茗、霸王茶姬、樂樂茶、Manner咖啡等品牌提供水牛奶原料……
澳洲乳業巨頭諾邁集團CEO Gerard Smith說，To C端很多品類的銷售在下滑，因此品牌在考慮有什么新的觸達點能創造第二增長曲線。于是諾邁推出了專為咖啡廳打造的植物奶品牌Milklab，如今合作了 73% 的澳洲本土咖啡廳，目前正在打開中國的咖啡店市場。
同時，放眼全國地域市場，乳制品在下沉市場展現出增長潛力。
尼爾森IQ零研報告指出，下線市場是推動消費市場保持增長的主戰場。2019-2023年常溫液奶、低溫液奶和成人奶粉在下線市場的銷售額復合增速均優于上線市場。同時，2023年下線市場的店鋪數量增加9萬家，擴張速度達2%。得益于國內連鎖商超下沉和冷鏈物流的逐年發展，乳品廠商有機會進一步加大其在下線城市及鄉村的市場滲透。
尼爾森IQ報告《2024中國乳品行業趨勢與展望》
伊利執行總裁劉春喜提到，很多鄉鎮的消費者從原來不喝液態奶，只喝少量的奶粉，到現在每周每天有飲奶的習慣。
2023年以來，伊利堅持渠道下沉，加大了對縣域新興渠道的投入力度，結合縣域地方特色舉辦多個創新營銷活動。比如最近伊利與西安的大唐不夜城共同發布了聯名產品。去年，伊利還和熱門城市淄博、哈爾濱進行了產品的互動。
劉春喜表示，縣域人群的乳制品消費的分類相對直接，主要分三類，營養的奶，好喝的奶和飲料。基于對下沉市場區域的調研，伊利調動了分布在二三級縣域城市的奶產業集群，一方面根據地方口味生產滿足地方需求的產品，另一方面借助數字化系統調配資源，確保產品可以迅速精準送達到消費者的手中。
此外，隨著傳統商朝大賣場的銷量下降，增長渠道轉向了會員超市、折扣店和小型便利店。
嚴威指出，在當下乳制品消費疲軟的時期，多數消費者對價格更敏感，可以看到拼多多、新興折扣店這類以價取勝的渠道發展較快。而中產人群則更在意質價比，對產品質量和價格都有一定要求，因此，山姆、Costco等會員超市業績表現強勁。
對于這兩類渠道，嚴威認為，折扣店主要通過低價產品引流，從而拉動白牌的銷量，但低價也會影響整體價盤，品牌方需要權衡在不同渠道的發展權重。在會員店，消費者傾向于購買區別于其他渠道的產品，品牌商家就需要提供差異化的產品。
更健康、更有機、更營養，新蛋白是未來趨勢
消費者的健康意識增強是乳品行業一大趨勢，乳企相對應地推出了各類更細分化、功能化的產品，創新方向主要集中在無糖低脂、腸道健康、體重控制、中老年慢病等領域。
其中，無糖、減糖是各大乳制品品牌的主攻方向。伊利推出了無乳糖牛奶「舒化安糖健」，號稱全球首款控血糖牛奶。該產品不僅針對老年人，也面向壓力大、飲食不規律的年輕人。
在酸奶賽道，零蔗糖、零脂幾乎成了標配。樂純、完達山、卡士、簡愛等品牌都推出了零蔗糖產品。添加代糖是很多酸奶品牌保證口感的方式，而達芬奇酸奶為迎合消費者「談糖色變」的心理，在零蔗糖的基礎上做創新，推出了零代糖的酸奶，通過加入果醬來平衡美味。
人口結構變化也讓乳品往功能化的細分創新領域發展。
近年來，中國新生兒出生率斷崖式下降，對嬰幼兒奶粉領域造成沖擊。而人口老齡化不可逆轉，針對成年人、中老年人群的乳制品市場潛力巨大。
IFF營養專家婁苑穎表示，要把握中老年市場，抓住營養和健康兩大需求是關鍵。目前，全球針對中老年群體食品飲料的創新仍十分小眾。乳企可以針對老年群體常見的血糖升高、乳糖不耐受、心腦血管、肌肉骨骼退化等問題，在乳品中提供相應的解決方案。
嚴威同樣提到，日本在中老年乳制品市場針對腸道健康、骨骼健康、睡眠、視力等領域做出了各種各樣精細化的產品，經驗值得借鑒。
一些更加注重健康、有機、可持續的高端奶產品瞄準了中產階級。
新西蘭乳企恒天然大中華區副總裁 Casey Thomas認為，草飼奶在中國有巨大的發展潛力。他表示，近幾年草飼奶的全球年復合增長率超20%。隨著中國中產階級的發展，綠色消費意識的提高，對健康和福祉需求的增長，會促進高端市場的發展。
草飼奶產自大部分時間在戶外自然放牧、以新鮮牧草為主食來源的奶牛。這種飼養方式更貼近奶牛的自然生活習性，草飼奶被認為具有更高的天然屬性和營養價值。
不過，由于全球有草飼條件的牧場數量極少，草飼奶的生產成本較高，草飼奶產品通常定價也較高。草飼奶的市場認知度還有待提升，消費者對其的接受程度需要時間來培養。
值得注意的是，新蛋白是乳制品未來發展趨勢的明星領域。谷孚、水滴農廠、Perfect Day、Formo幾家專注新蛋白的公司都在 FBIF2024論壇分享了各自的技術進展和未來愿景。
新蛋白通常指的是區別于傳統動物源性蛋白質的替代蛋白，它們來源于植物、微生物發酵、動物細胞培養等非傳統畜牧業途徑。
其中，植物基產品的競爭尤為激烈。國內的飲品品牌農夫山泉、維維、養元、豆本豆都在加速布局植物基蛋白領域。近幾年,越來越多植物基產品進入到消費者視野。
植物基牛奶，即由植物性原料如大豆、杏仁、燕麥、椰子、腰果、花生等加工制成的奶，吸引了乳糖不耐受、注重低糖和無糖、對環保和可持續性較重視的消費群體。
Gerard Smith認為，富含營養素的植物基牛奶，在未來幾年會成為一個趨勢。目前，在澳大利亞四分之一的咖啡廳都是用植物基牛奶。
谷孚表示，對消費者而言，傳統動物蛋白有比較多的痛點和局限，比如脂肪、膽固醇含量較高，熱量較高，可能會導致三高和肥胖，而這些痛點和局限會是新蛋白在未來可以發揮的空間。新蛋白可以提供高蛋白、復合營養，而且低脂低熱量，口感好。在提高免疫力，促進消化，保持精力等等方面也有優勢。
據波士頓咨詢公司數據預測，2035年全球新蛋白市場規模有望達到2,900億美元 （約2.08萬億人民幣），占所有蛋白種類市場份額的11%。