文|犀牛娛樂 方正

編輯|樸芳

《葫蘆兄弟》的二娃本想安慰丟葫蘆的七娃弟弟，豈料擁有順風耳的他走神聽熱鬧咕噥出一句“美團團購”，機靈的七娃立馬對接上顆粒度——“不知道哥你在說什么，但聽起來好省錢啊”！

以上片段出自《喜人奇妙夜》首期某作品，巧借一個設定系包袱向觀眾抖出美團省錢的產品賣點，這種next level的高段位植入思路，在如今的綜藝界比比皆是。

懂綜藝贊助的品牌先享受世界。

今年上半年，綜藝招商接連涌現了很多新現象，如《歌手2024》大爆后引14家品牌瘋狂追投、新入場華萊士一舉拿下四個獨家冠名、笑點共創等花式投放思維正全面取締傳統死板的綜藝贊助…… 這些今年獨有的贊助新貌，給近年狀況不佳的綜藝招商注入不少信心。

這半年，綜藝贊助正在“變天”，敏銳的節目方、品牌主最好能嗅到如今綜藝招商環境、投放預算、營銷玩法上的多維變化應時而變，方能搶占搞錢的有利位置。

這篇，犀牛君將結合2024年上半年迎來大洗牌的綜藝贊助變化趨勢，梳理下上半年行業釋放出的三大積極信號。

大項目“虹吸效應”漸強

大項目的吸金能力仍然穩定。

《歌手2024》這樣的項目自不用多說，作為行業公認的“全民爆款”，這檔久違了的出圈力作不僅提振了綜藝市場的整體信心，還在招商“實績”上做出了從第二期就被天貓、東風日產等14家品牌瘋狂追投的好學生表率。

《歌手》帶來的行業啟示擲地有聲：

一，平臺老牌大項目仍能通過捕捉時代情緒的創新（搞直播、請老外）重聚大眾目光，帶來商務上的虹吸效應；二，電視端的國民節目并未過時，機靈的品牌方要有及時跟進熱點投放的意識；三，預估話題待爆點，乃綜藝投放第一風向標。

除了《歌手》，上半年還有很多臺端綜N代在招商數量上都處于領先地位。據擊壤洞察·軟廣通統計顯示，上半年浙視的《奔跑吧第八季》總植入品牌達到傲視群雄的31個，可見電視臺的招商經驗與話題營銷力仍然不俗，綜藝界頂級金主伊利安慕希對該IP的不離不棄也證明了臺端老IP寶刀未老的搞錢能力。

臺端綜N代仍是國綜招商生力軍，同樣由軟廣通統計顯示，浙視《天賜的聲音第五季》總植入品牌為14個，《音你而來》12個，《冠軍請指教》11個；芒果衛視《歌手2024》純片中植入就12個（外加14個品牌追投），《旅行任意門》更是強勢攬下了多達18個廣告主。

數據來源：擊壤洞察·軟廣通

網綜方面，上半年最特殊項目是愛奇藝的《種地吧第二季》。該節目以26個總植入品牌領跑市場，究其原因，一是因為這是一季播放周期超長的種地節目，一季里的前中后期都有海量新的行業品牌加入；二是歸功于十個勤天粉絲禾伙人強大的自來水拉贊助能力，此前微博熱搜話題 #粉絲真的給種地吧拉來了贊助# 就揭示了節目里綠源、豪士面包、勁仔等皆是因為禾伙人在社媒上與品牌賬號積極互動才達成合作。

再者，上半年植入數量較多的網綜還有——騰訊視頻的《五十公里桃花塢第四季》（11個品牌）；愛奇藝的《新說唱2024》（10個品牌）、《萌探探探案第四季》（10個品牌）；優酷的《說唱夢工廠》（9個品牌）；芒果的《花兒與少年·好友記》（9個品牌）、《爸爸當家第二季》（9個品牌）和《乘風2024》（8個品牌）。

數據來源：擊壤洞察·軟廣通

最后，除了招商數量，犀牛君還注意到，當下平臺大項目“虹吸”廣告主的時間節點正在前移。換言之，如果一個項目立項時就制造出了前置爆點話題，招商一般都不會差，比如芒果吃到北斗七行藝人熱點紅利的《花兒與少年·好友記》、優酷邀來周杰倫坐鎮的《說唱夢工廠》；而目前正在上?；馃徜浿频膼燮嫠嚒断矂≈鯁慰诩尽?、騰訊視頻《脫口秀與Ta的朋友們》目前也都傳出已被各路行業領軍品牌鎖定贊助席位。

投綜大金主“更新換代”

投放綜藝的金主則在經歷迭代。

今年上半年，傳統綜藝金主爸爸們仍然在場，但由于當下大劇營銷強勢崛起、短視頻繼續分散營銷注意力，很多傳統的綜藝?？屯斗艧崆槎疾蝗邕^往。

最典型的是奶企雙巨頭，我們都知道前段伊利金典獨家冠名了熱劇《玫瑰的故事》、蒙牛純甄總冠名了《慶余年2》，相對應的，上半年伊利冠名綜藝的數量下滑到僅剩10個（去年是冠名了18檔）；上半年蒙牛則僅僅攜隨變冠名了《新說唱2024》，與曾經旗下產品輪番冠名綜藝的時代不可同日而語。

不過，相比傳統大金主投放熱情的降溫，今年強勢押寶綜藝投放的新興品牌也有不少。譬如過往并不感冒綜藝的華萊士，上半年依次冠名了芒果的《全員加速中2024》《快樂老友記第二季》與優酷的《說唱夢工廠》《島嶼少年》，綜藝里一群人圍吃華萊士炸雞的畫面成了上半年綜藝市場一大靚麗風景。

上半年綜藝投放“新軍”美團團購同樣出手闊綽，一出手就是獨家冠名了《這是我的島》《旅行任意門》《喜人奇妙夜》三檔平臺重點項目；而床墊品牌喜臨門雖然不喜冠名，上半年也廣泛投放了涉足芒果、浙視、優酷、愛奇藝等多維平臺的7檔綜藝，包括《我想和你唱第五季》《幸運旅行家》《百分百出品》《音你而來》《盒子里的貓》《萌探探探案第四季》《奔跑吧第八季》。

綜上，盡管傳統大金主的退后令人惋惜，但整體趨勢上，上半年涌現出很多親近綜藝的新興行業品牌，給綜藝招商界帶來不少新希望。比如，多檔熱綜里我們都能經常瞧見斯維詩、湯臣倍健、善存等大健康品牌的身影；勁仔、衛龍、友臣等年輕世代最愛的新零食品牌，則成了綜藝里嘉賓人均在吃的寶藏小零嘴兒。

贊助玩法早已next level

說完節目、品牌，最后聊聊玩法。

提及綜藝贊助，多數人所理解的贊助，還停留在某節目里洗腦般頻繁cue到某品牌。但時至今日，一個品牌贊助綜藝的玩法不再死板，而是早已進化到五花八門的next level。

比如，第一，粉絲幫節目拉贊助已成新風潮。不同于傳統的B to B生意，如今較小體量綜藝借C端粉絲盤活商務的玩法已成行業常態。

今年上半年，像《快樂老友記第二季》就是借再就業男團粉絲在社媒上積極“營業”喊話品牌方而最終攬下總計7家品牌；以26個總植入品牌強勢領跑上半年網綜招商的《種地吧第二季》，則令全行業見識了“事業粉”禾伙人為哥哥賣命搞錢積攢出的商業能量。

第二，能否與綜藝制作方進行“內容共創”以產出具備大眾記憶點的“出圈廣告”，已成當下綜藝營銷方最重要的核心競爭力。

上半年此類案例不勝枚舉，比如最經典的《歌手2024》重出江湖的百歲山喝水梗、《萌探探探案第四季》萌探破案中途人手一個巧樂茲、《喜人奇妙夜》深度聯動出圈作品《小品的世界》打造“衍生廣告”《廣告的世界》等……

換言之，在如今的綜藝廣告營銷界，品牌投放綜藝的贊助玩法早已從“僅露出品牌”向“與綜藝各環節巧妙融?！边M化迭代，這本質上仍是一個卷內容創意的行當。

期待今后更多綜藝廣告能“青史留名”。