文｜瀝金  

大健康已經成為消費市場繞不開的話題，幾乎所有品類都在努力強調功效性，沾點健康屬性，實現身價晉升。

飲料也是如此，無論是低卡0糖的茶飲料，還是今年以來持續火熱的養生水，都主打一個無負擔、健康、養生功效。

那不妨再進一步，從飲料濃縮到原漿，枸杞原漿、沙棘原漿從23年就持續火熱。

再來看看白樺樹汁，一定會有人問，白樺樹汁是什么？

白樺樹汁是什么，這并不重要，重要的是他已經在抖音賣爆了，近一年銷售額破億，同比增長近600%。

白樺樹汁這個品類的市場現狀如何？究竟是如何爆火的？單瓶均價高達20元以上，消費者究竟為什么買單？

四個月爆賣近億

白樺樹市場的發展可向前追溯，22年在抖音平臺月銷售額還不足100萬元，仍處于十分小眾、尚未破圈的階段。

23年起，月銷售額在100-200萬元區間內波動，嘉樺、忠芝品牌熱度逐漸積累，進一步推動白樺樹汁品類的破圈進程。

24年3-6月，白樺樹汁迎來了井噴式爆發，四個月銷售額達到9607.0萬元，同比增長834.8%。

白樺樹汁的爆發，背后也是品牌齊發力的結果，再來看看具體是哪些品牌在悶聲干大事。

林源春品牌24年1-6月抖音平臺銷售額為6757.6萬元，市場份額高達70.3%。白樺樹汁市場的爆發，背后也離不開林源春品牌的貢獻。

林源春品牌共有兩款單品，主要是產品規格的差異，核心賣點主要是100%白樺樹原汁、0脂肪、0卡，保證產品純度的同時也契合當下的健康訴求。

白樺樹市場的爆發是林源春一個品牌的結果嗎？并非如此。

雖然林源春品牌占據當下市場過半的市場份額，但忠芝、嘉樺品牌也都表現出較好的增長趨勢。同時，市場TOP10品牌中，6個品牌都是近一年內入局的新玩家。

總體來看，白樺樹汁品類的走熱，不妨從三方面來看：

一是市場潛力被更多品牌捕捉到，市場上玩家數量增加，市場活力提高；二是品牌發力，市場上跑出頭部品牌，帶動品類認知度；三是產品特性與消費者需求的匹配。

 

林源春品牌主要兩款單品 圖源：林源春抖音旗艦店

白樺樹汁究竟為什么火？

白樺樹汁為什么火？這個問題可以從需求和渠道兩個方面來看。

先說需求，也就是上文提到的第三點，白樺樹汁的產品特性與消費者需求的契合。

從品牌的宣傳及社媒平臺上大眾對白樺樹汁的討論內容來看，內含多種天然營養成分，養生、補充營養是大眾的主要認知。

喝水=喝營養這一賣點著實讓消費者眼前一亮，既解決了不愛喝水的問題，也補充了多種營養物質，喝起來還沒有健康負擔，著實是把消費者心理拿捏了。

正如開頭所說，現在消費者對飲料的需求，健康功效的重視程度越來越高，美味好喝的優先級逐漸落后于0負擔和健康功效。

白樺樹汁在味道上類似于略甘甜、帶點樹木味道的礦泉水，消費者買的不是好喝，圖的就是健康。

再來看看渠道。

由于白樺樹汁產品的健康屬性是其核心賣點，在渠道選擇上則是以精準觸達目標群體為核心。

基于這一點的考慮，多數白樺樹汁品牌早期重心放在私域平臺上，遠方好物平臺便是很典型的例子，該平臺白樺樹汁產品銷量高達85.6萬件，私域的沉淀也為抖音近期的走熱奠定了基礎。

私域的長期口碑積累有效提升了受眾基數，私域的精準觸達也讓該品類的健康功效性得到了一定認可。

 

熱銷白樺樹汁產品 圖源：遠方好物小程序

白樺樹汁是下一個椰子水嗎？

白樺樹汁的出現，不禁讓人想到同為植物水的椰子水。

椰子水起于美國，約于2014年進入中國，一直處于不溫不火的狀態，也就是近兩年才開始快速增長。

而白樺樹汁呢？早在2015年，歐美市場就已出現多個樺樹水、楓樹水的相關品牌，樹汁在海外市場已有一定規模。

當下的白樺樹汁，宛如20年以前的椰子水，仍處于大眾認知度低、消費習慣未養成的階段，但如今的人手一瓶的椰子水也可以說是白樺樹汁的未來。

植物水這個品類在歐美市場的發展相對更成熟，白樺樹汁品牌也可從海外市場窺到更多機會和方向。

再來看看當下的白樺樹汁市場，近四個月的爆發不僅讓產品曝光于大眾視野，也讓其功效性深入人心。

下一步該如何發展？不妨從這三點出發。

一是管理消費者預期。伴隨品類爆賣而來的，也有對產品的質疑，是否是“智商稅”的討論在社媒平臺上不絕于耳。由于產品單價較高，消費者會主觀認為產品應有一些立竿見影的效果，但這樣的預期會對產品口碑帶來一定反噬效果。

作為品牌，也需要明確產品并非保健品、明確產品功效，避免出現消費者期待過高帶來的負面反饋。

二是降低嘗試成本。目前市場上白樺樹汁產品主要為多瓶組合銷售的形式，產品均價約為160元。高價多瓶組合裝、不知道好不好喝、飲用效果未知，多因素都不利于新手群體嘗試該品類，不妨推出小瓶、單瓶嘗鮮裝，利于擴大品類受眾。

三是豐富產品選擇。當下各品牌產品同質化較嚴重，都主打100%白樺樹汁，僅在包裝形式上有所差異。后期也可豐富口味選擇，以多元化口味選擇來使白樺樹汁達到好喝+健康的雙重平衡。