文｜酒周志
業(yè)績(jī)不好的酒鬼酒，“祭”了一個(gè)銷(xiāo)售老總。
上周，酒鬼酒發(fā)布公告，稱(chēng)副總經(jīng)理王哲因個(gè)人原因，申請(qǐng)辭去公司副總經(jīng)理職務(wù)。
業(yè)內(nèi)多名資深人士認(rèn)為，在酒鬼酒工作了13年的王哲作為銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人，此次辭職突然，或與酒鬼酒剛剛公布的萎靡業(yè)績(jī)有關(guān)。
在今年一季報(bào)，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.94億元，同比下滑48.8%；歸母凈利潤(rùn)僅7338萬(wàn)元，同比暴跌75.56%。而在2023年的業(yè)績(jī)披露中，酒鬼酒也是市值百億的白酒上市企業(yè)中唯一一家營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙雙下滑的酒企。
此前被視為“黑馬”的酒鬼酒，何以走到今天這般田地，究其原因，或與其過(guò)往數(shù)年，在市場(chǎng)透支經(jīng)銷(xiāo)商潛力、來(lái)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的虛假繁榮相關(guān)。
處于修復(fù)期的酒鬼酒最需要休養(yǎng)生息，但為了挽回頹勢(shì)，酒鬼酒選擇了短期不升業(yè)績(jī)就換人的思路，短短兩年內(nèi)，王哲所在的位置已經(jīng)數(shù)次變幻大王旗。
在白酒的逆周期，茅臺(tái)明智的召回了“老帥”張德芹，而酒鬼酒則與“老將”王哲斷舍離——酒鬼酒的病，真的能靠換人來(lái)解決嗎？
不升業(yè)績(jī)就換人？
今年一季度，酒鬼酒又迎來(lái)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙位數(shù)下滑，歸母凈利潤(rùn)更是下滑了75.56%。
對(duì)此，在5月份舉辦的2023年的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，彼時(shí)還是負(fù)責(zé)銷(xiāo)售的副總經(jīng)理王哲，給酒鬼酒開(kāi)出了“藥方”——即穩(wěn)價(jià)格，提動(dòng)銷(xiāo)，讓客戶(hù)掙錢(qián)，讓核心終端老板掙錢(qián)，讓消費(fèi)者多喝酒鬼酒。
這個(gè)“藥方”直指病灶，那就是如何讓核心終端老板賺錢(qián)。
在過(guò)去的幾年，酒鬼酒的業(yè)績(jī)狂飆，可謂白酒行業(yè)的“績(jī)優(yōu)生”。但在朱丹蓬等業(yè)內(nèi)人士看來(lái)， 酒鬼酒近幾年業(yè)績(jī)亮麗的背后其實(shí)是壓貨，這實(shí)際上是在透支市場(chǎng)、透支庫(kù)存、透支經(jīng)銷(xiāo)商。
在2023年酒鬼酒馥郁大會(huì)上，酒鬼酒副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理鄭軼在PPT上，直言不諱的寫(xiě)出了酒鬼酒當(dāng)下面臨的諸多問(wèn)題，如“產(chǎn)品太多”“壓貨炒作”“庫(kù)存高企”“竄貨”“湖南大本營(yíng)都不占優(yōu)勢(shì)”等問(wèn)題，直接擺在了臺(tái)前。
其中的意味不難理解，那就是與前任董事長(zhǎng)王浩的管理策略進(jìn)行“切割”，希望經(jīng)銷(xiāo)商重拾對(duì)酒鬼酒的信任。
彼時(shí)，鄭軼也在大會(huì)上立下新目標(biāo)，那就是在2024年實(shí)現(xiàn)酒鬼酒的恢復(fù)性增長(zhǎng)。
然而，第一季度的業(yè)績(jī)“滑鐵盧”，讓新管理團(tuán)隊(duì)找到不理由，只能歸咎于管理層。于是，在酒鬼酒干了13年的老將，也不可避免的被推出來(lái)平息怒火。
事實(shí)上，近兩年王哲所在的位置，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多輪調(diào)整。
2020年4月，酒鬼酒發(fā)布公告，副總經(jīng)理董順?shù)撧o職，任命程軍出任酒鬼酒副總經(jīng)理一職，行使總經(jīng)理職權(quán)。
然而不到一年，2021年8月，酒鬼酒再宣布程軍離職，并公布鄭軼為其總經(jīng)理兼財(cái)務(wù)總監(jiān)。同年10月，王哲上任副總經(jīng)理一職兼銷(xiāo)售管理中心總經(jīng)理，直至此次離職，任職也不超過(guò)三年。
換人戰(zhàn)術(shù)為什么不靈？
選擇好的管理團(tuán)隊(duì)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)必然有好處。
但酒鬼酒在管理層的更換頻次，已經(jīng)不能用頻繁來(lái)說(shuō)明。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年酒鬼酒被中糧收購(gòu)后，酒鬼酒已換三帥，總經(jīng)理也更迭3任，平均任期約3年左右。
從這些領(lǐng)導(dǎo)的履歷看，也大多擁有不斐的商業(yè)戰(zhàn)績(jī)，但為何到了酒鬼酒，就開(kāi)始有些失靈？仔細(xì)分析，其中也不難理解。
第一，頻繁的更換管理層，每個(gè)管理層上臺(tái)后，都是實(shí)行一班人馬一套政策，酒鬼酒內(nèi)部沒(méi)有形成長(zhǎng)期發(fā)展向好的一股合力。
對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，也并未有安全感。因?yàn)檫@些管理層大多存在“新官不理舊賬”的經(jīng)營(yíng)隱患，來(lái)回的折騰，也只能消磨經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。
第二，從人員履歷來(lái)看，2015年后的管理層，大多是擁有中糧背景，但并無(wú)過(guò)多的白酒背景。前任 董事長(zhǎng)王浩雖然是中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)，但長(zhǎng)期工作仍在財(cái)務(wù)與審計(jì)領(lǐng)域；前任副總經(jīng)理董順?shù)搫t側(cè)重于啤酒原料生產(chǎn)領(lǐng)域；前任副總經(jīng)理程軍長(zhǎng)期浸淫在紅酒領(lǐng)域。
包括現(xiàn)任的總經(jīng)理鄭軼，此前一直在跟法律打交道，在酒鬼酒之前幾乎沒(méi)有從事過(guò)與白酒有關(guān)的工作，可以說(shuō)是既沒(méi)有管理白酒生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)。
行政色彩濃郁的領(lǐng)導(dǎo)班子，很難在需要專(zhuān)業(yè)主義的白酒行業(yè)玩得轉(zhuǎn)。
第三，被中糧空降的領(lǐng)導(dǎo)，大多數(shù)需要業(yè)績(jī)來(lái)證明自己。“大干快上”的業(yè)績(jī)情節(jié)也較為凸顯。
以前任董事長(zhǎng)王浩為例，上任之初便立下了“深度全國(guó)化”的目標(biāo)，2021年，在疫情“黑天鵝”的情況下，放出豪言：“未來(lái)酒鬼酒100億銷(xiāo)售收入絕不是夢(mèng)”。
2022年一季度，酒鬼酒營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別高達(dá)86.04%、94.46%。這也成為酒鬼酒難得的高光時(shí)刻。
酒鬼酒能在線下消費(fèi)場(chǎng)景受阻的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，秘訣就是向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。和山西汾酒類(lèi)似，從區(qū)域品牌走向全國(guó)化的時(shí)候，空區(qū)域的新入經(jīng)銷(xiāo)商成為壓貨的主力軍，加上央企中糧的背景光環(huán)，自然會(huì)有不錯(cuò)的流量。
“當(dāng)時(shí)酒也賣(mài)不出去，大多數(shù)酒商都在賭疫情放開(kāi)后，報(bào)復(fù)性的商務(wù)宴請(qǐng)會(huì)帶來(lái)白酒銷(xiāo)量的激增。”河南一白酒商戶(hù)告訴酒周志，包括酒鬼酒，當(dāng)時(shí)無(wú)法通過(guò)市場(chǎng)銷(xiāo)售驗(yàn)證暢銷(xiāo)程度，所以面對(duì)廠家的常規(guī)壓貨要求，也都選擇了默認(rèn)。
靠壓貨炮制出來(lái)的銷(xiāo)量黑馬，遇上經(jīng)濟(jì)的逆周期，也就需要后來(lái)的管理者為其埋單。
酒鬼酒能否再上“高峰”？
王浩走后，新任董事長(zhǎng)的名字，或許就帶著酒鬼酒的期盼。
今年2月，新任董事長(zhǎng)高峰就職。從履歷上看，高峰亦未有較深的白酒行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。不過(guò)，管理出身的高峰，同樣也為酒鬼酒開(kāi)出了“藥方”——即要深化廠商共建、共享、共贏機(jī)制，讓2024年成為“酒鬼酒馥郁征途上的全新起點(diǎn)”。
和王浩的市場(chǎng)策略相比，高峰把戰(zhàn)略重心收回了湖南本土市場(chǎng)，頗有“高筑墻、緩稱(chēng)王”的意味。
在2023年的年報(bào)中，酒鬼酒不再提及“全國(guó)化”，而是轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂鲜?nèi)大本營(yíng)精耕細(xì)作建糧倉(cāng)、省外樣板市樹(shù)信心”的策略。
同時(shí)，以高峰為核心的管理團(tuán)隊(duì)也分析認(rèn)為，酒鬼酒當(dāng)務(wù)之急是從“擴(kuò)張式增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)化為“精耕式增長(zhǎng)”，2024年的首要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)恢復(fù)式增長(zhǎng)。
作為消防隊(duì)長(zhǎng)的高峰，開(kāi)始系統(tǒng)性對(duì)王浩的管理進(jìn)行糾偏和校正。
酒業(yè)從業(yè)者張旭云告訴酒周志，過(guò)往追求全國(guó)化的酒鬼酒，其品牌價(jià)值無(wú)法支撐這一既定目標(biāo)，想要扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，仍需要用時(shí)間去修復(fù)渠道和市場(chǎng)信任。
從此前看，酒鬼酒在渠道方面激進(jìn)做法，其后遺癥仍需要持續(xù)療傷。
一方面，酒鬼酒的利潤(rùn)點(diǎn)，主要在高端產(chǎn)品。但對(duì)于最主要的高端產(chǎn)品內(nèi)參，通過(guò)股東賣(mài)酒的方式，已經(jīng)過(guò)度透支。
2018年12月，公司成立內(nèi)參銷(xiāo)售公司作為獨(dú)立公司運(yùn)作，酒鬼酒則不持有股份，但擁有經(jīng)營(yíng)權(quán)。真正的股東，則是全國(guó)30多位白酒“億元大商”。
通過(guò)股權(quán)利益綁定大商，刺激股東們的囤貨熱情。2018-2022年，內(nèi)參酒收入從2.4億元暴增至2022年的11.57億元。
有業(yè)內(nèi)人士分析，從酒鬼酒前五大經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售情況看，2022年收入為15億元，占比總營(yíng)收的37%。其中，第一大經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)收入11.5億元（占總營(yíng)收28.4%），與內(nèi)參酒收入基本吻合。
單一的大商渠道，在白酒業(yè)逆周期，也就有些孤木難支。
另一方面，酒鬼酒也希望更廣泛的經(jīng)銷(xiāo)商和大眾參與進(jìn)來(lái)，實(shí)現(xiàn)渠道的多元化。
例如，2022年12月，酒周志曾以《酒鬼酒的私人訂制核心是微商》為題，了解到酒鬼酒的私訂平臺(tái)是邀請(qǐng)普通人成為分銷(xiāo)員，可以發(fā)展下級(jí)分銷(xiāo)商，并獲取相關(guān)利潤(rùn)。
彼時(shí)，鄭軼稱(chēng)：“我相信酒鬼酒私訂模式一定會(huì)成為中國(guó)白酒行業(yè)商業(yè)模式的一次進(jìn)化。”但市場(chǎng)證明，這種模式最后也是悄無(wú)聲息。
值得注意的是，雖然酒鬼酒銷(xiāo)量失速，但經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量仍在增加。
2023年酒鬼酒經(jīng)銷(xiāo)商有1774家，相比2022年新增了近200家經(jīng)銷(xiāo)商。如果從分布看，2023年，除湖南所在的華中地區(qū)，酒鬼酒其他區(qū)域共有1085家經(jīng)銷(xiāo)商，占總經(jīng)銷(xiāo)商的61.16%。
華北某商業(yè)人士告訴酒周志，有部分圈層內(nèi)的老板喜歡喝酒鬼酒，但渠道力比較弱，在湖南省外，基本上只能在華致酒行、1919等平臺(tái)能購(gòu)買(mǎi)的到。
“河南作為白酒銷(xiāo)售大省，酒鬼酒存在感較弱，我所了解的代理酒鬼酒的大商，都是參與到內(nèi)參銷(xiāo)售公司的大商，從營(yíng)銷(xiāo)力度和渠道力度看，都差強(qiáng)人意。”河南一酒業(yè)人士告訴酒周志。
這也意味著，如果高峰把大部分精力放在湖南市場(chǎng)，超6成的外區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商，或?qū)Y源的傾斜存在一定擔(dān)憂(yōu)。
一季度的業(yè)績(jī)不好，已經(jīng)有了王哲的辭職來(lái)平息市場(chǎng)輿情。但二季度的成績(jī)即將揭曉，在揭開(kāi)謎底之后，如果仍然差強(qiáng)人意，這次酒鬼酒又該何去何從？