文｜正解局

最近，茶百道高管透露一個信息，茶百道在韓國門店的基層員工中，本科及以上學歷人數接近100%，研究生及以上占比超60%，另有四名博士生在門店工作。

韓國人為什么這么卷，都卷進了中國奶茶店？

01

韓國人卷學歷，是被迫的。

從韓國全體就業人員的學歷水平看，一半以上擁有大學本科及以上學歷。

2023年，韓國統計廳國家統計門戶和Microdata的數據顯示，韓國的就業人口總數為2841.6萬人，其中具備大學本科及以上學歷者為1436.1萬人，占比50.5%。

這一趨勢，還在提升。

韓國的大學錄取率超過70%，長期位于經合組織國家中的前列。

韓國教育部和韓國教育開發院公布的《2023年教育基本統計調查結果》顯示，韓國高校在籍學生總數為3042848名。

也就是說，韓國每年還要向社會輸送70多萬名大學畢業生。韓國的經濟現狀，無法消化這么多大學畢業生。

韓國的大學畢業生，更期望進入三星、現代、LG這樣的大廠工作。

然而，大廠提供的崗位畢竟有限，門檻也高。

比如，現代汽車發布了400個入門級藍領職位招聘，外界估計有超過10萬人申請。

進不了大廠的年輕人，面臨畢業即失業的危機。

從這個角度看，韓國人被迫卷進了中國奶茶店。

02

韓國人卷學歷固然是事實，但是，為什么愿意進中國奶茶店工作？

一個基本的前提是，韓國人認可中國奶茶店。

2023年10月，茶百道在韓國首爾江南區開設了海外的第一家門店。

剛一宣布，這一選址，引發了眾多中國留學生的質疑。

在韓國的中國留學生普遍認為，雖然江南區是年輕消費群體集中的熱門商圈，但是，韓國人更喜歡喝咖啡，可能不會買賬。

保險起見，茶百道的首店應該布局在華人扎堆的“華人區”。

如中國留學生所料，剛開業時，茶百道門店80%的消費者是中國人。

出乎意料的是，三個月后，80%的消費者變成了韓國本地人，復購率高達40%。

這表明，茶百道成功俘獲了韓國人的味蕾。

今年3月15日，喜茶首進韓國，也大受歡迎。

店鋪出現排隊情況，線上點單一度暫停。

更早些年，貢茶、COCO都可、老虎堂、古茗、蜜雪冰城等品牌就已在韓國開店了。

來自中國臺灣的貢茶在2012年進入韓國，目前已在韓國開出一千多家門店。

蜜雪冰城在韓國也擁有幾十家門店。

另一個可供觀察的視角是，韓國出現過很多假冒的中國茶飲品牌。

2017年，韓國首爾江南區，出現了一家假冒的“喜茶”。

2019年，茶顏悅色還被赴韓留學生在首爾搶注了商標。

也從側面反映了中國茶飲在韓國大有市場。

中國茶飲品牌在韓國走紅，門店的招聘也就更容易一些。

03

被韓國人卷學歷，只是我國茶飲品牌出海的一個小插曲。

隨著國內茶飲市場競爭越來越激烈，很多茶飲品牌將目光投向日韓、東南亞、中東、歐洲等海外市場。

其中，東南亞是最主要的目的地。

根據弗若斯特沙利文報告，2023年東南亞的現制茶飲店市場規模為329億元，2028年有望增加至783億元，市場潛力巨大。

目前，我國已有10多個茶飲品牌進入東南亞開辟第二戰場。

國內門店規模最大的蜜雪冰城在越南和印尼的門店已分別突破1300家、2300家。

甜啦啦已在印尼、菲律賓、柬埔寨已開設10多家門店，今年計劃再在印尼開出300家門店。

正解局長期關注中國制造出海，注意到，與此前分析較多的汽車、家電不同，茶飲出海更為特殊。

汽車、家電是世界通用、高度標準化的工業制品，各地需求雖有差異，卻也不大。

飲食就不同了，正所謂“十里不同音 百里不同俗”，不同的水土，造就了不同的飲食習慣。

就拿韓國人來說，更喜歡喝咖啡。

據全球信息咨詢企業歐睿的數據，2023年韓國人均咖啡消費量多達405杯，是全世界平均值（132杯）的近3倍。

在韓國人的印象中，奶茶被歸為“好喝、不健康”一列。

即便是東南亞人對清涼飲品需求很大，也沒有養成全民喝奶茶的習慣。

另一個區別在于，汽車、家電是耐用品，買一次能用很多年。

茶飲則是高頻消費，只有讓海外消費者重復購買，才能“活下來”。

換言之，簡單地將已有的產品復制到海外市場，是行不通的。

中國茶飲品牌必須花更多的精力熟悉政策、教育市場、改造產品、優化服務。

這一切，都要仰賴全方位、精細化的本土化運營。

04

全方位、精細化的本土化運營，意味著必須再造供應鏈。

餐飲供應鏈一般可分為三個部分：生產環節、加工與流通環節、消費環節。

實際上，每一個環節，又涉及十幾個乃至數十個市場主體。

常常是牽一發而動全身，動全身而牽全發。

置身海外市場，中國茶飲品牌邊學習邊摸索。

在國內，茶飲建店周期很短，一家門店從選址到裝修最后到開業，2個月即可完成。

甜啦啦發現，在東南亞，受政務審批流程周期長、工作節奏慢等影響，建店周期遠長于國內。

也就是說，國內快速擴店的打法在東南亞失效了，必須調整開店策略與節奏。

韓國人愛喝冰美式，即使寒冬臘月，也不間斷，以至于網友調侃韓國人血液里流的都是冰美式。

我國茶飲品牌進入韓國，自然也要滿足韓國人的冰飲需求。

在海外，我國茶飲品牌就地取材。

喜茶會結合當地飲食習慣、特產動態調整菜單。

在新加坡，喜茶推出了咸蛋黃冰淇淋和榴蓮冰淇淋。

在澳大利亞墨爾本，喜茶上新時令的奇異果產品。

在倫敦，喜茶上架包含桑葚草莓的產品。

這些細節有的看起來不起眼，往往決定生意的成敗。

05

再造供應鏈的好處是，能夠快速響應本地市場，卻很難像在國內那樣極致地控制成本。

考慮到海外政策、文化等因素，以及本地品牌的競爭，我國茶飲品牌并非一帆風順。

我國茶飲品牌在海外的部分門店，已經倒閉。

即便如此，在國內市場越來越卷的大背景下，出海已經成為我國茶飲品牌的必然選擇。

正解局更關注的是，茶飲出海的另一層意義。

與汽車、家電等工業品代表“硬實力”相比，茶飲代表的是一種“軟實力”。

中國茶飲出海，傳遞了中國茶的新式表達，也傳播了中國人的生活方式。

自古以來，茶就是中國的一張文化名片。

這張名片，正以新的形態影響世界。