文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
炎炎夏日，正是甩開脂肪的好時機，但今年，想要減脂的健身人群卻少了很多去處。
6月初，“卡莫瑜伽”微信公眾號發文宣布永久閉店，既無奈又無賴地表示“當下沒有退費能力”。
而就在一個月前，另一家高端連鎖健身品牌Space也宣布自5月1日起，停止所有門店運營，公司依法進入清算狀態。
更糟糕的是，近一年，一兆韋德、舒適堡、威爾士、梵音瑜伽等多家知名甚至是業界頭部健身連鎖品牌均傳出負面消息，或是大面積閉店，或是倒閉關門，甚至還有創始人失聯跑路。
當運動人群肉眼可見地增加，為何最該受益的健身房，卻屢屢爆雷？
01 連環崩塌的健身房
2017年，威爾士創始人王文偉在接受媒體采訪時曾這樣概括他對健身房行業的理解：
“一定要賺有錢人的錢，窮人的錢賺不到。賣1000元一年，這種服務不行，這種民工健身房，越做越累，必須要做高端?！?/p>
彼時的威爾士風頭無兩，一度傳出以27億元的天價被貴人鳥收購的新聞。王文偉在當時可謂春風得意，談及收購時毫不諱言地宣稱和貴人鳥合并是借對方的資本平臺，因為獨立上市時間不可控。
“另外我們要盡快壟斷行業，更快擴張，要跟后面的拉開距離?！?/p>
然而因交易對價和支付方式等關鍵條款上無法達成一致，收購最終夭折，威爾士也沒能像王文偉預期那般，憑高端的身姿與同行拉開差距，更遑論壟斷行業。
2023年開始，威爾士陸陸續續傳出門店停運、拖欠教練工資和商場租金等消息，其中成都、深圳、杭州以及大本營上海均是“重災區”。
企查查數據顯示，威爾士健身母公司威康健身管理咨詢（上海）有限公司涉及的法律訴訟案超過2000件，其中超過90%的案件其身份為被告，90.22%的案件案由為服務合同糾紛。
值得一提的是，近五年里，2023年案件占比最高，達到48.80%。
（圖源企查查）
同樣在去年遭遇滑鐵盧的還有號稱中國“最頂級”健身房的一兆韋德。
公開資料顯示，一兆韋德成立于2001年，在全國擁有上百家門店，用戶超過130多萬，其更是國內健身房行業預長期付款模式的“開山鼻祖”。據《2019中國健身行業數據報告》，2019年一兆韋德營收登頂全國第一。
但疫情結束后，一兆韋德的負面消息接踵而至，一兆韋德小程序中，最后一次活動報名停在了2023年4月18日。
隨后浙商財團趕來救火的消息傳出，甚至雙方重組新公司的方案也被公布出來：浙商財團持股約80%，一兆韋德方面持股20%。但重組方案最終未能如期落地。
健身房行業壞消息接踵而至。2023年底，“舒適堡健身”也陷入“閉店風波”，多家關聯公司被注銷，維權、討薪、欠租等相似情形毫無意外地再度上演。
2024年開年后，高端連鎖健身品牌Space和卡莫瑜伽先后爆雷，信任度本就薄如蟬翼的健身房行業再遭重創。
多家機構聯合發布的《2023中國健身行業數據報告》顯示，2023年全國商業健身房（含健身俱樂部和健身工作室）倒閉總數為8057家，倒閉率達9.46%。2022年這一數字則是10.39%，每10家健身房就有一家面臨倒閉。
但健身人群的數量卻在逐年攀升，中商產業研究院發布的《2024年中國健身行業市場前景與投資研究報告》指出，中國健身人群滲透率從2019年的18.3%提升至2023年的24.4%，健身行業整體市場規模將在2024年突破萬億。
一邊是急劇增長的健身人群，一邊卻是屢屢爆雷的高端健身房，這種極富戲劇張力的場面或許也只存在于健身房——這個商業模式存在先天缺陷的行業。
02 高端化之困
2019年，金宇晴在接受采訪時被問道：“經營一家健身房最重要的是什么？”金宇晴給出的答案是“美元”。
無獨有偶，當王文偉被問到“創業以來最大的危機”時，他也坦然地答道：“最大的危機是沒錢。”
錢，是懸在一眾高端健身房創始人心頭上的達摩克里斯之劍。
在從國外引入現代意義上的健身房模式前，中國的健身房不過是將運動器材堆在一個房間里供人鍛煉使用，“健身”的概念也尚未出現。
直到上世紀90年代后，以英派斯、舒適堡、威爾士為代表的第一批健身房品牌才陸續涌現，自帶西方精英光環的健身房也率先在上海等一線城市崛起。
早期健身人群不多，健身房想要盈利只能做高客單價。方法倒也簡單，把健身打造成高逼格的生活方式，加上其舶來品的特質，便能吸引大城市的高薪白領為之買單。
所以早期的健身房無一不駐扎在市中心最好的地段，坐擁上千平米的門店面積，除了基礎的健身器材，泳池、淋浴區也成為標配。
CBD的豪華地段、寬闊的空間、明亮的燈光、專業的教練以及代表健康的汗水和身材，每一處細節都透著高端化的生活方式，也承載著難以想象的高額成本。
倒閉關門的健身房大多都逃不過資金鏈斷裂的問題，黑貓投訴平臺上，關于健身房的投訴記錄超過5000條，幾乎每一條最終都指向了退款難題。
租金、器材、教練構成了健身房的三大固定成本，越高端的健身房成本越高，為了快速回籠資金填補成本，健身房發明了預付款模式，花今天的錢，買明天的服務。
但短期的預付款只能維護單店的經營穩定，想擴張規模的健身房，手里還是缺錢。
于是健身房開啟了長期預付款模式，不光賣月卡、季卡、年卡，甚至賣起了三年、五年、十年乃至終身會員卡，以至于最初的月卡模式被行業徹底摒棄。
與此同時，占健身房利潤主體的私教課也做成了多種類型的套餐打包出售，最貴的套餐甚至包含了幾百節私教課。
但預付款模式的癥結在于，當健身房老板們回籠資金后，誰還愿意提供長期服務呢？
于是，健身房，這個在國外存在已久的服務行業，到了中國變成了徹頭徹尾的銷售型行業，核心資產不是教練的健身水平，而是口才能力。
但降低服務質量的結果可想而知，大量的健身小白因為無法辦月卡被迫充值年卡，本就容易半途而廢的他們因為服務不到位，更打消了續費的念頭。
《2021中國健身行業數據報告》顯示，付費私教會員的月均上課數量只有2.31節，近一半的會員每月上課僅1-3次，而他們的續課率只有18.3%。
因此健身房的存續只能依靠不斷拉新，但偏偏健身房是門線下生意，只能覆蓋周邊幾公里的人群，這就導致健身房對新人的開發很快就會觸及天花板，開個幾年就關店走人成了行業常態。
高端健身房器材更豐富、場地更大、教練更專業，但這并不意味著來此消費的高薪白領能一擲千金。事實上，對大多數健身小白而言，健身始終是門反人性的生意，沖動消費占據主導地位。
《2023中國健身和健康生活方式行業報告》指出，次付費和月度付費成為最熱門的付費方式，行業信任危機下，小單多次的靈活付費方式更符合消費者的需求。
當沒有大額消費為健身房提供充足的現金流時，擴張便成了難題，這也就導致了健身房行業始終難以做大規模的現狀，即便一兆韋德號稱業內頂級健身房，20多年里也只開了150多家。
更糟糕的是，健身不屬于剛需支出，更何況還時刻考驗著人的自驅力，一旦經濟波動影響消費者的收入穩定性，本就難以堅持的健身更容易從固定支出中被剔除掉。
這也就導致了健身房行業，每隔幾年就會出現凋敝的怪相，《2018年健身行業報告》更是直接指出，84%的健身房生命周期不到12個月。
03 高端or大眾？
為了維護現金流和利潤，傳統商業健身房摒棄了小單多次的付費方式，這就導致不少抱著“試一個月”心態的健身小白被迫支付了一年的費用，抬高的支付門檻也勸退了不少潛在用戶。
而這些小白用戶正是新型健身房入局行業的機遇。
2014年后，超級猩猩、樂刻、Keepland等新型健身房先后崛起，與傳統健身房“高舉高打”的模式不同，前者以小單多次的付費方式為主。
比如超級猩猩最早便是以團課模式出圈，采用單次付費模式；Keep孵化的Keepland與之相似，都是單次團課模式；樂刻則是第一個主打“24小時”、“月付制”小型互聯網健身房的品牌。
整體來看，與傳統健身房貫徹的“大而全”相反，新型健身房走的是“小而簡”模式。
以樂刻為例，樂刻創始人韓偉曾提到“健身平權”的概念，“大學生和環衛工人都可以在他們需要的時候去健身房運動，健身房應該是基礎的運動設施?！?/p>
實現“平權”的核心在于降低支付門檻，于是樂刻摒棄了長期預付款模式，99元的月卡成為提高健身人群滲透率的關鍵。
降低支付門檻的同時，樂刻也降低了運營成本：選址不追求黃金地段，門店不過兩三百平，取消了淋浴間，也沒有泳池，教練以兼職為主，租金、人工、裝修等各方面成本壓縮到極致。
本質上來看，新型健身房與傳統健身房的區別在于定位的不同。
后者定位高端，提供的是高質量服務，從門店到教練無一不是行業頂尖，因此圈住的也是高付費能力用戶，正因為服務好、用戶付費能力高，因此長期預付款模式才能落地。
前者針對的則是普通人群，也就是韓偉口中的“學生、環衛工”階層，或者說是被傳統健身房辦卡模式忽悠的小白用戶，做的是大眾化生意。中國健身人群以小白為主，龐大的用戶基數讓這種“以量取勝”的生意模型也能落地。
王文偉在談到威爾士與小型連鎖健身房的競爭時曾提到，“小型健身房是在幫我培育市場。你沒有經濟能力來買我的卡，先去他們那里，等你有了經濟能力，感覺服務不夠好，可以來我這里?！?/p>
緊接著他提出了市場分化后的趨勢判斷：未來健身市場70-80%是高端的，低端的只有20-30%的市場，“他們并不會影響我們的生意”。
但王文偉作出這個判斷的時間是2017年，彼時消費升級的論調仍是主流，沒有人會質疑中產的消費能力能否支撐高端健身房的持續發展。
如今，7年時間過去，消費環境發生了翻天覆地的變化，消費升級不再成為鏗鏘有力的口號，健身方式更多元化，高端健身房的生存空間開始變得狹窄，而不斷跑路的行業亂象也加劇了消費者對長期預付款模式的拋棄，進一步惡化了高端健身房的生存現狀。
相比之下，做單次、月付生意的樂刻、超級猩猩等新型健身房，正因為缺乏長期預付款作為持續運營的底氣，才倒逼其不斷優化服務，提高留存。
本質上來看，從“賺大錢”到“賺小錢”恰恰是行業升級的體現。
但從精英生意轉向大眾生意，從大單少量到小單多量，是所有健身房的歸宿嗎？其實未必。
在《2023中國健身和健康生活方式行業報告》中，自主訓練、團課訓練和私教訓練的消費者首選付費模式是單次付費，其次便是年度會籍。
盡管健身小白占據主流，但不可否認的是，不少小白必然會成長為健身愛好者，于他們而言，更豐富的器械、更專業的教練、更舒適的環境未嘗不是剛需。
歸根結底，無論是哪種模式，核心還是要基于用戶畫像，多元化的健身人群能容得下多樣化的商業模式。不一定能“壟斷行業”，但至少可以“活得滋潤”。
截至發稿前，Space在官微發布《致全體會員的一封信》，宣布將于7月8日重新開業：
（圖源Space官方微信公眾號）
“四月底至今的短暫分別，給您帶來諸多不便，對此我們深表歉意。為了這次更好的重逢，Space為所有會員提供延長原有會籍90天的方案。”
據媒體報道，7月8日，Space在北京與上海兩地已有門店重新開業。