文|快刀財經 朱末

電視劇《繁花》里有句臺詞：“從底下跑到紐約帝國大廈屋頂要一個鐘頭，從屋頂跳下來，只要8.8秒。”

由一個不起眼的農村娃，做到身家幾十億的大老板，再到如今背上15億債務，300多套房產被清空，在“韓后”創始人王國安身上，經歷了連小說里都編不出來的大起大落。

作為元老級的新生代國貨美妝品牌，韓后曾經名噪一時。自2010年創立開始，只用了短短四年時間，韓后就實現了銷售額12倍的增長，更曾在2013年創下“1天狂賣1個億”的行業記錄，成為各路資本熱捧的“寵兒”。

巔峰時期，韓后累計繳納稅收高達10億，麾下員工超3000人，意氣風發的王國安帶領韓后登上廣州地標“小蠻腰”和各大衛視“標王”寶座，可謂風光無限。

然而，說不清從何時開始，這個全網刷屏的國民級品牌，存在感越來越弱，再次“露面”，竟是“韓后創始人王國安賣豪宅”的熱搜消息。

一套位于廣州珠江邊的頂級豪宅“匯悅臺”的房產出現在阿里資產·司法平臺上，起拍價為7000萬元，建筑面積約365平方米，折算單價約19萬元/平方米，遠遠低于正常市場價，這套豪宅的主人，正是王國安。

之所以被法拍，起因是王國安2017年向驕龍資產管理有限公司（以下簡稱驕龍資管）借款1500萬元逾期未還，后被法院列為失信被執行人。

而驕龍資管的起訴，又引發了銀行抽貸，供應商、廣告商索要欠款，員工認購股權退回等一系列連鎖反應，導致韓后“兵敗如山倒”。

頂級豪宅被拍賣、王國安的商業沉浮史等，讓韓后重新站到了聚光燈下，只是這回無關榮耀，更像是場大眾“審判”。對于韓后未來的發展之路，王國安回應稱，“主動償債是為了重新出發，為韓后尋找第二增長曲線。”

打江山易，守江山難，想要東山再起的韓后，要面臨的重重挑戰，比想象中更艱難。

01 靠土豪式撒錢異軍突起，韓后如何步步走上神壇

與如今“寒門難出貴子、階級難以跨越”的論調不同，王國安的發家史，堪稱草根逆襲的典范。

王國安出身江西農村，高中畢業后，王國安只考上了九江師專，未來一眼可以看得到頭。不甘于這輩子普普通通的度過，1999年，時年22歲的王國安離開家鄉，懷揣400塊錢前往廣東佛山闖蕩。

王國安的第一份工作，是通過電線桿上的小廣告，當了一名口紅推銷員。為了爭業績，王國安每天晚上守在各大夜場門口“蹲生意”，賺到一些錢后，王國安又跑到珠海，干起了化妝品原料推銷員。

2005年，王國安決定放手一搏，憑借著前些年積累的人脈，王國安盤夠了本錢，成立了廣州十長生化妝品有限公司，正式拉開了創業大幕。

十長生的頭幾個月平平無奇，這讓王國安的心里憋著一股火。2006年夏天，王國安找到湖南衛視，一口氣投放了數百萬元的廣告，面對公司上下的集體反對，王國安甩出一句話：“投廣告不看性價比，偉大的廣告都是浪費出來的。”

事實證明，王國安賭對了。截至2008年，十長生一年的公司回款已經突破了3000萬；2009年7月，王國安宣布將公司更名為“韓后”——韓流的韓，皇后的后，雖然有效仿韓國化妝品品牌WHOO后的嫌疑，但擦邊韓流的做法，還是讓韓后的人氣與日俱增。

嘗到甜頭后，韓后開始頻繁“霸屏”，王國安的營銷打法，堪稱土豪式撒錢。2011年，韓后在江蘇衛視投下1.2億元的巨額廣告，成為當年中國化妝品行業廣告標王；2012年，韓后花重金力邀韓國當紅女星全智賢為品牌站臺；同年，韓后以1.2億元攜手江蘇衛視，成為中國化妝品行業的年度廣告標王。

2013年，韓后以2.25億元的廣告投入，成為中國八大衛視臺的合作伙伴，也是在這一年，韓后創下了1天賣1億的行業記錄，曾經的“土”小子王國安，變身為商業大佬；2014年，韓后以億元巨資，首次競得央視春晚和元宵晚會雙特約權益，打破了以往超級品牌的壟斷局面，韓后化身化妝品行業的“吃螃蟹”者。

同年，韓后以2億元拿下廣州地標“小蠻腰”五年廣告權，成為首個登上廣州塔的品牌，外界因此給王國安取了個外號叫“王敢敢”。

當時的美妝同行，比韓后能宣傳的，沒它的產品力；有實力的，又沒韓后敢打廣告，韓后贏得幾乎沒有懸念。

在此期間，王國安還做了件大事，進駐了國內1850多家屈臣氏和500多家大型商超、商場的門店，將線下渠道這塊也拿捏得死死的。

風生水起的韓后，也是資本力捧的“寵兒”。工商信息顯示，2014年11月，紅杉中國投資韓后1億元；2015年5月，韓后完成了B輪超億元融資，投資方包括紅杉中國、鐘鼎資本等明星機構。

在2016年的韓后十周年慶典上，韓后提出了未來十年沖擊百億元的銷售目標，此時如日中天的韓后，絲毫沒有意識到，危機已經悄然降臨。

02 上市前夕卷進經濟糾紛，引發連鎖反應一落千丈

由盛轉衰的轉折點，在于韓后上市計劃的折戟。

2016年，韓后首發IPO申請輔導備案登記獲受理；2018年，韓后與上市公司華仁藥業簽訂并購協議，預計以20億的價格實現上市，成為國貨美妝第一股。

彼時，意氣風發的王國安曾對媒體表示：“一個企業把自己放在哪個領域中競爭是極為重要的，我覺得化妝品應該對標到醫藥……未來，用真實的醫學背書做化妝品是消費者非常認同的方向。”

然而，就在上市的關鍵時刻，王國安卻卷進了一樁離奇的經濟糾紛。簡單來說就是，王國安為給朋友幫忙，成為一個股票收益權集合資金信托計劃名義上的“劣后人”，后因股票持續下跌，引發了一系列借貸糾紛，多次涉訴導致公司及王國安被強制執行，公司在銀行的授信也受到波及，進而直接影響到公司的整個經營。

2019年6月，華仁藥業再次發布公告稱“鑒于資本市場環境發生變化，交易雙方就核心條款未能達成一致，公司決定終止對韓后公司的收購。”

對韓后來說，這幾行字的分量不亞于一份死刑宣判書，投資人已投資的3億元也被盡數收回，韓后的資金鏈直接斷了。

雪上加霜的是，市場的天也變了，大屏廣告和傳統渠道流量不再，短視頻和直播大行其道，韓后前期激進的廣告投放策略開始失效，韓后從前依靠行業紅利野蠻發展的模式遭遇寒冬。

韓后的收入規模從2018年開始出現下降，2019年起，韓后逐步消失在各大媒體的廣告位中，盡管韓后的官方微博仍在更新，但已經濺不起什么水花。

就在韓后因上市無望苦苦掙扎之際，老對手韓束母公司上美股份在2022年底登陸港交所主板，成為“港股國貨美妝第一股”；頭頂“國貨之光”光環的華熙生物、貝泰妮、巨子生物、敷爾佳也陸續登陸資本市場。

曾經的同行們接連完成上市轉型，開始了集團軍作戰。上市公司不僅更合規，也有著更強的集團與品牌實力基礎。

一方面，上市后的美妝公司能有充分資金投入研發，加深品牌護城河。近幾年，珀萊雅研發費用都在持續增長；貝泰妮、逸仙電商等的研發費用率也都在提升，研發費用占比相較國際大牌也不遜色。

另一方面，有了財力支持的美妝公司，更易于孵化新品牌，形成多品牌矩陣。以珀萊雅為例，珀萊雅已經形成珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞等多品牌矩陣，不僅覆蓋護膚、彩妝等多個賽道，而且在品牌定位上也覆蓋不同價格帶能夠，圈住更多人群。

當更多實力雄厚、動作靈活的國貨美妝品牌來到舞臺中央，參與到更“硬核”的產品實力競爭，韓后和它們的差距越來越大。目前韓后抖音官方旗艦店的粉絲為67萬，不及珀萊雅和韓束的十分之一，員工也從高峰時的3000人，縮減至百余人，線下業務則全部砍掉，只保留了電商。

漸漸地，韓束成了“過氣”的存在，去了人們都看不到的隊尾。

03 歷經沉浮夾縫中求生機，韓后還能再次站起來嗎？

銷量斷崖式下跌，債務越滾越多，沉浮之間，韓后雖已漸行漸遠，但還在夾縫之中倔強地“活”著。

卷錢跑路是企業家解決問題最快的方法，但王國安并不想成為這類人，而是選擇老老實實來還債。欠下的債一半用房產抵，一半用現金還，直到匯悅臺的豪宅被賣出去的時候，王國安名下的固定資產只剩了一個被查封的車位，300套房產盡數散去，兜兜轉轉，王國安好像又回到了原點。

好在，讓人欣慰的是，王國安肩上的15億債務基本還清了，韓后甚至還在2023年繳納了2300萬元的稅款。

對于未來，王國安寄希望于直播和個人IP來獲得流量，從而帶動韓后“東山再起”。在抖音，王國安以“韓后創始人王敢敢”開通了賬號，通過視頻的形式“轉播”自己作為老板的工作和生活日常，內容上突出一個“敢”字——敢干、敢說、敢活，至今，王國安已發布了上百條視頻，粉絲超過15萬。

除此之外，王國安還在最近多次接受媒體采訪，頻頻活躍于公眾舞臺，王國安對于犯下的錯誤坦然承認的同時，仍期待著一場新的翻盤：“以前處于危險而不自知，錯誤地把一些東西作為了自己的核心競爭力，企業的壁壘應該以消費者為中心，以產品和供應鏈為基石，渠道只是經營中的一個正常環節，現在才是韓后最好的時候。”

曾經在營銷上一擲千金的韓后，也開始撇去浮躁，沉下心來打磨產品。去年5月，韓后推出茶A肽系列新品，強調“東方茶”元素以及“新型A醇”成分，并成功研制了“有機茶蕊”系列，成為國內較早一家擁有“有機認證”的護膚品牌，目前韓后技術研發中心擁有產品成分、技術、功效等自主專利30余項。

在茶研發領域，韓后正在建立自己的壁壘，這是韓后對外界釋放出的信號，向公眾表達著重塑品牌的決心。

只是，時移世易，如今的國貨美妝市場，早已是“神仙打架”的局面。韓后想要爭得一席之地，要面對的挑戰不言而喻，在白熱化的角逐中，被拍死在沙灘上的品牌數不勝數。

去年8月，彩妝品牌“卡樂說”宣布關停；9月，網紅彩妝品牌“浮氣”發出倒閉公告；近日，本土彩妝品牌VNK關閉其天貓旗艦店，黯然離場。

好在，韓后雖然今非昔比，至少還停留在“牌桌”上，仍有“奮力一搏”的機會。國貨美妝的洗牌還在繼續，是被加速淘汰，還是異軍突起，時間自會給出答案。

參考資料：

1. 財說一會兒《為還15億債務，創始人賣300套房，紅極一時的韓后，能東山再起嗎？》

2. 天下網商《韓后還能“東山再起”嗎？》

3. 儀美尚《“賣房”的王國安和“上黑榜”的韓后》