文|FBIF食品飲料創新 Sage
編輯|Bobo
什么樣的果汁，在小紅書被英國華人稱為“白人中藥”、“英區自己的藿香正氣水”？
這是2015年創立的英國功能性果汁品牌MOJU。
MOJU是英國上升勢頭最猛的果汁品牌[1]，其創始團隊雖然沒有果汁飲料的行業經驗，但卻是一個敢于“吃螃蟹”的品牌。在英國市場果汁產品均為濃縮還原果汁（FC）和非濃縮還原果汁（NFC）時，MOJU推出了英國第一款使用冷壓鮮榨（HPP）工藝生產的果汁[2]，果汁不再需要高溫加熱消毒，最大限度地保留了風味。
冷榨+健康的定位也成了MOJU的最大特點。
MOJU聯合創始人Rich Goldsmith就表示：“當我們看到市場上的果汁都是高溫或巴氏消毒的產品后，我們想讓普通消費者也能享受冷榨果汁的好處。我們創立MOJU就是為了向更廣泛的受眾介紹更美味、更健康的生活方式。”[2]
踩中功能賽道、率先推出HPP果汁的MOJU成為了英國增長最快的軟飲品牌之一，年增長率達到71%，推動了英國果汁冰沙品類一半的增長。[1]品牌2023年預估的零售額超過2000萬英鎊（以5月29日匯率計算約為1.85億元人民幣），在英國頭部零售商中，MOJU占據了功能性飲料類別62%的市場份額。[1]
從2015年發展至今，MOJU已經售出了5000萬瓶果汁。[3]
在英國做出第一瓶HPP果汁的MOJU如何保持高速增長，本文將會介紹MOJU的產品定位和近年的成績，也會分享MOJU品牌包裝策略和營銷策略。
一、選定功能性賽道，做HPP果汁的MOJU逆勢增長
MOJU增長不停，不少頭部果汁品牌的銷量卻在下滑。
頭部果汁品牌純果樂品牌價值已蒸發3140萬英鎊（約為2.91億元）[4]。在所有頭部食品飲料品牌中，純果樂的品牌損失最大。[4]無獨有偶，美國果汁品牌Naked也被英國連鎖超市Waitrose和Co-op清出貨架，品牌價值下跌10.3%，成交量下跌16.7%。[4]
巨頭遇到了小阻礙，“挑戰者”MOJU卻保持了高增長，收入增長40.2%，銷量增長了29.3%。[4]
同樣是果汁品牌，經營狀況差別如此之大，MOJU經理Rob Portal認為這是品牌健康特性的作用，因為MOJU“只使用最天然和最有效的成分。”[4]
“現代消費者一直在尋找更健康的選擇，希望這些產品能為他們忙碌的生活提供動力，MOJU這樣的品牌為他們提供了方便且利于健康的選擇。”[4]
小紅書上英國留學生的分享也印證了MOJU果汁的天然+健康的定位在消費者心中留下了印象。
有小紅書用戶表示，自己要著涼的時候就會來一瓶，該用戶認為MOJU純天然材料的“食療”調整很有效。還有的小紅書用戶稱它為“白人中藥”、“英區自己的藿香正氣水”，不舒服的時候就會灌一瓶，“感覺好多了”。
MOJU能逆勢上漲，也借助了社交媒體上天然、健康果汁的流行的“東風”。TikTok博主和名流近年都越發推崇健康果汁，尤其是含有生姜材料的果汁飲料。[5]
趨勢平臺Glimpse就發現，姜汁飲料的搜索持續增長，在2023年其搜索量飆升了近40%，使用新鮮生姜榨取的飲料越來越受歡迎。[5]
MOJU在2015年成立時推出的3款果汁產品，其中2款產品均含有生姜。[2]
綠色果汁由綠葉蔬菜、檸檬、姜這些天然材料榨取；紫色果汁含有甘甜的根莖類蔬菜、蘋果、黃瓜；橙色果汁含有胡蘿卜、紅辣椒、生姜、姜黃、檸檬。
在推出這一品牌前，Goldsmith就是鮮榨健康果汁的忠實消費者。[6]只是這些產品都很貴，不僅只能從當地果汁吧購買，品牌還多和瑜伽、健康、原料干凈有關，品牌創始人認為這些品牌缺乏一定吸引力。[6]
未找到滿意產品的MOJU創始人選擇自己在家做果汁，順便也做了一些市場調查。調查發現，價格更實惠、更容易買到的冷榨健康果汁存在市場空白，察覺到市場缺口的創始人于2015年底推出自己的果汁品牌。[6]
MOJU產品最初在倫敦面向咖啡店、寫字樓、銀行進行銷售，很快也在全食超市和維特羅斯超市上架。Goldsmith表示：“從那時起，增長就像滾雪球一樣。”[6]
Technavio的研究發現，冷榨果汁對健康的益處推動了市場的發展，2019-2023年間，冷榨市場增長了2.755億美元（約20億元人民幣），預計復合年增長率將達到近8%。[7]
健康+HPP的定位，讓MOJU在其他果汁品牌營收下降的同時，成功做到了逆勢上漲。
二、從60ml到420ml，MOJU的果汁包裝迭代不停
2015年，MOJU剛成立時，HPP果汁和品牌健康定位還是一個稀奇產品，大多數消費者都會對MOJU感到好奇。而品牌能夠持續9年增長，不斷迭代的新包裝，也是MOJU在激烈的市場競爭中贏得了一席之地的重要原因。
Goldsmith表示：“MOJU將專注于提供有助于健康的功能性產品，用有趣且吸引人的方式進行包裝。”[8]
2016年，MOJU推出了有趣的Booster系列。和市場上的果汁產品相比，這個60ml的系列產品瓶子更為小巧，發售時價格為1.95英鎊（約為18元人民幣）。[4]
在推出之時，MOJU想打造的是一款市場上沒有的小規格產品。其創始人表示：“如果你不想要250ml的大果汁，或許你想要一個小包裝的功能果汁。”[9]
在發展過程中，MOJU一直在迭代產品的包裝設計。
2018年，品牌將一瓶果汁使用的材料占比寫在了瓶子的標簽上，讓消費者一眼就能知道這瓶果汁是由什么果蔬制成的。
到了2023年，MOJU再次更新了自己的品牌形象，不僅推出了定制的品牌字體，還更換了logo，最重要的是MOJU推出了一種新規格的果汁。
這個420ml的大瓶果汁滿足的是消費者“小酌多次”的消費場景，60ml的果汁可以一口喝完，420ml的果汁可以讓消費者多喝幾次。420ml的新產品側面有7個刻度，讓消費者更好評估一次喝了多少，更大的規格相比60ml包裝也更節省空間，適合消費者冰箱儲存。
2023年，MOJU將品牌產品劃分為三個系列：增強活力（Vitality）、支持免疫力（Immunity）、維持腸道健康（Gut Health）。品牌通過新鮮亮眼的標簽顏色告知消費者該產品屬于哪個系列。
Rich Goldsmith表示品牌形象的更新對MOJU成為全國知名品牌非常重要。
“我們必須保持我們的信息簡單易懂，因為健康領域通常有一些不必要、復雜、讓大多數消費者困惑的信息。MOJU的產品旨在讓人們盡可能容易培養健康的習慣，并提供味道濃烈、令人滿意的味道。”[10]
三、Wake Shake Boom！功能性果汁玩起“鬼畜廣告”
從產品上來看，MOJU最初選定的HPP果汁功能賽道有別于大部分品牌；從產品規格來看，MOJU的60ml和420ml包裝和大部分果汁產品不同；從品牌營銷來看，玩起了“鬼畜風”廣告營銷的MOJU，和大多主打天然、養生的果汁廣告不是一個畫風。
為了把MOJU和早餐場景綁定，將品牌產品能夠激活身體的特性展示出來。
MOJU在英國第四頻道的早間節目投放了6個月的廣告，讓目標消費者早上就能看到MOJU這一品牌。在廣告片中，剛醒來的消費者通過一瓶MOJU果汁擺脫了疲憊的狀態，一杯MOJU激活了身體，消費者精神振奮。
MOJU還以Wake Shake Boom為主題在戶外投放廣告。這個廣告在2023年開始在倫敦戶外進行投放，因為推動家庭滲透率增長20%而獲得了廣告效果獎。[11]今年，這個廣告將會擴大投放范圍，預計將在曼徹斯特和倫敦覆蓋超過1000萬消費者。[11]
策劃這一廣告的創業機構表示，三個單詞組成了易于記憶的品牌信息，展現了用MOJU產品激活清晨狀態的便利程度。[11]
廣告中提到的3個單詞，Wake在說MOJU的產品可以在早晨將消費者喚醒；Shake指的是搖晃新鮮且能提供活力的產品，讓它幫助你有活力的開啟新一天；Boom引向MOJU的姜汁飲料給消費者的感覺，它能讓消費者煥發活力。
MOJU還以Wake Shake Boom為主題拍攝了一支“鬼畜廣告”。
廣告描述了一個人被鬧鐘吵醒后進入了快節奏的夢境，一只會說話的雞出現不停喊著：“Wake Shake Boom”。高度同步、快速重復的素材配合有節奏的BGM，這種特別的風格想要做到“洗腦”的效果，讓消費者記住這三個詞，將它和MOJU品牌綁定到一起。
針對這一系列不走尋常路的廣告營銷，MOJU市場總監Jon Marchant表示：“隨著越來越多的消費者開始在早晨飲用MOJU的產品，我們將繼續證明健康的習慣不一定是無聊或難以為繼的。我們最出名的姜汁飲料已經準備好再次讓消費者感受到Wake Shake Boom的力量！”[11]
從2015年創立至今，“挑戰者”MOJU選擇了差異性的賽道，從產品的制作方式到產品賣點，MOJU跳出了原有的果汁品類，用HPP+健康的功能性定位創造了新增長點。
作為一個新品牌，MOJU無論是在產品形態上還是在內容營銷上都做出了更突破的嘗試。通過60ml的小瓶果汁，MOJU看到了用戶尚未被滿足的產品需求，勇于嘗試突破的廣告風格，讓MOJU這個品牌變得獨特。這一切都讓敢于創新的MOJU成功做到了逆勢上漲。
參考來源：
[1]MOJU unveils bold new brand refresh，2023年5月26日，FMCG CEO
[2]Moju launches cold-pressed juices in UK，2015年11月2日，Drinks Insight Network
[3]THE GROCER TOP PRODUCT LAUNCH OF 2023，2024年1月，Linkedin
[4]James Beeson，Soft drinks - juices & smoothies 2023: Tropicana crashes as Moju soars，2023年12月15日，The Grocer
[5]Adam Cheung，So you're drinking ginger shots every morning. But do they even work?，2023年9月19日，GQ
[6]Focus on new products gives juice business Moju a shot in the arm，2019年4月29日，Telegraph
[7]Cold-Pressed Juices Market 2019-2023 | Evolving Opportunities with Hain Celestial and PepsiCo | Technavio
[8]Daniel Selwood，Moju launches cold-pressed juice shots under Booster name，2016年9月20日，The Grocer
[9]Emma Bartholomew，Start-up of the week: Entrepreneurial mindset at Moju vegetable juice company ‘will exist for many years’，2017年9月6日，Hackney Gazette
[10]LDN Guest Post，MOJU has unleashed powerful new brand identity for its health booster shots，2023年6月1日，London Daily
[11]Nutrition Brand MOJU's Bold Campaign Provides Fiery Kickstart for 2024，2024年1月15日，Who Wot Why