文|顯微故事 常寧寧

編輯|卓然

沒有一個人不在尋找新的風口。

總有人在說，“互聯網科技行業再無風口”，但依然有一群人在此發現了一線希望——出海小游戲。

在過去的2023年，小游戲行業卻逆勢增長，成為全球為數不多的高增長行業之一，僅中國小程序游戲市場收入就同比增長超過300%。

這一現象吸引了眾多從業者的目光，他們希望在用戶基數更大的海外市場尋找新的增長點。

4399等小游戲平臺的出海成功，尤其是《菇勇者傳說》等游戲的高額日流水，激發了更多從業者的出海熱情，大家都希望能夠在這場看似"降維打擊"的市場競爭中獲得成功。

海外小游戲市場的真實情況如何？普通人是否還有機會分享這塊蛋糕？

本期顯微故事將走進小游戲出海的賽道。誠然，這個領域還有很多機會。但想僅僅靠此一夜暴富，實現階級躍遷，真的可能嗎？

以下是發生在小游戲出海領域的真實故事：

01 游戲出海，打開新財富大門的鑰匙

“今年來詢問小游戲出海的人格外多”，饒捷說。

每隔幾天，饒捷都會收到一條好友申請。

前幾年，他在某平臺表達“小游戲出海是下一個風口”的觀點，結果自2022年開始就陸續有人在該平臺咨詢他問游戲相關的題，“但今年來的人里面，有人連小游戲出海是獨立App還是H5小游戲都搞不清楚，就想入行了”。

“現在是個人就想試試小游戲出海”，32歲的饒捷本身也是一名游戲從業者，2年前他入職現在的游戲公司，專攻小游戲出海。

他指出，在2023年經濟下行的大背景下，小游戲行業卻逆勢增長，現在已經成為互聯網科技行業為數不多的高增長行業之一。

據市場研究數據顯示，2023年全球小游戲市場規模達到了數十億美元，同比增長超過20%；而中國市場的《2023年中國游戲產業報告》顯示，國內小程序游戲市場收入達到200億元，同比增長300%。

“小游戲”通常指的是輕量級、易于上手、不需要長時間投入即可完成的游戲，如消消樂等App小游戲、微信小程序游戲等都屬于這一范疇。這些游戲以其便捷性和趣味性，迅速贏得了廣大用戶的喜愛，并展現了強大的市場掘金能力。

還記得上一個爆火的小程序游戲《羊了個羊》嗎？2022年，它忽然爆紅全網，上線半個月內，開發者張佳旭就靠著廣告日賺400萬，從月薪3000的打工仔變成了年薪百萬的CEO。

財富神話吸引了許多小游戲從業者前來掘金。2023年僅微信小游戲領域，開發者數量就超過40萬人。

不過，國內小游戲市場并不好做。

如果你是應用程序小游戲，則需要拿到國內游戲出版需要版號，沒有版號的游戲無法進行內購（即氪金），只能以免費游戲形式運營，靠單一的廣告形式變現有限。

如果你打算做微信小程序游戲，也需要備案、提交軟件著作權或電子版權證等手續，這都一定程度增加了開發者的運營成本和難度。

因此不少小游戲從業者將目光轉向了規則更靈活、更為廣闊的海外市場。廣袤的海外市場也給足了國內小游戲從業者想象空間：

2022年“房東模擬器”等模擬經營類小游戲登錄海外后，創造了百萬美元流水。

而一年之后，出海小游戲的流水來到了千萬美元級別。

2023年，4399在韓國和中國港臺地區發行的小游戲《菇勇者傳說》，2月海外單日收入超千萬，3月其月流水超過6億元人民幣（合約5000萬美元），還榮登全球下載榜Play商店第一。

除此之外，《肥鵝健身房》、《尋道大千》、《三國吧兄弟》等國內現象級微信小游戲，在海外市場以APP形式發行后，也都分別獲得巨額流水，這更加堅定了小游戲從業者們的出海掘金的心愿。

在海外巨額的財富誘惑下，許多人將“小游戲出海”視為契機。

02 零門檻，“有手就能做”

但獨立游戲制作人三文卻對“小游戲出海暴富”的論調不看好。

“大部分人談論小游戲開發時，只關注了開發本身的成本，而這實際上是花費最小的部分”，三文說道，小游戲出海沒有大家想象得那么簡單。

游戲屬于文化IP產業，其模式和影視、藝人、短劇等模式也類似，先由專門的游戲團隊開發后，再進行發行、然后上線運營、獲得知名度后可以做IP衍生。

三文解釋，隨著工具和AI技術的發展，游戲程序開發的難度已經大大降低，確實有很多普通人可以通過自學代碼和Unity，獨立開發小游戲。那些相對棘手的場景、角色、動作、UI等美術創意等問題，都可以交由外包團隊解決。

“即便開發者不具備策劃和創作的能力，也可以通過‘換皮’的方式制作新游戲。”三文解釋，“換皮”即保留市場上成熟游戲的核心玩法和架構，通過重新設計任務、場景和文案等元素，然后包裝成全新的小游戲推向市場。

“但也正是因為小游戲制作成本不斷降低，吸引大量從業者涌入掘金，如今這個賽道已經擁擠不堪了，想脫穎而出并不簡單”，三文說道。

“小游戲經典玩法就那一些，消除、養成經營、解密……每一個游戲玩法，都有無數同質化產品”，而小游戲在出圈有IP之前，多是靠廣告、訂閱、充值等形式盈利，無論哪種模式都需要大量的用戶。

和如今的影視、短視頻行業一樣，小游戲也是一個高度資本化的行業。作為內容載體的小游戲反而不重要了，主戰場來到了流量競爭上，也就是發行渠道的環節上了。

可以說，游戲開發者只能決定游戲是否能做得出來，發行渠道才是決定游戲能否最終面市、進而商業化的核心環節，“發行環節，純粹是金錢的賽場了，沒資源的普通人根本無能為力”，饒捷說。

在財大氣粗的游戲公司押寶進入小游戲行列后，小游戲的流量競爭戰更加激烈了。

在海外市場，小游戲的發行主要分為三種模式：自行發行、通過代理商發行、以及和發行商合作分成。

自行發行意味著開發商需要自己尋找市場和推廣渠道，雖然用戶收益和數據都掌握在自己手中，但這對資金的要求極高，對于小團隊和個人開發者來說，門檻頗高。

代理商發行則類似于外包，開發商需要支付一定的代理費用，讓代理商負責游戲的發行工作。

這兩種模式，對于資金有限的小團隊來說，都是一大挑戰。

與發行商合作，則由發行商負責游戲的推廣，雙方按比例分成——其中發行商環節包括客服、運營、服務器等服務，在分成中占絕對優勢，多按照1:9或者2:8等分成。

因此，游戲開發團隊如果沒有后續游戲續上，基本上離倒閉不遠了。

面對激烈的市場競爭和資金的掣肘，這些開發團隊不得不采取人力堆疊、換皮、縫合等方式，以“薄利多銷”的策略保持運營，這也導致人力成本高居不下。

沒有資金加持的個人和小團隊制作者，則只能改走精品路線，通過游戲的“質量”來帶取勝，但海外的文化差異使得許多國內獨立開發者的精品游戲在海外市場并不受歡迎。

縱觀目前能取得成績的精品游戲創業者，大多本身就擁有光鮮的背景。

如4月23日在Steam發行的《餓殍》，首周銷量近10萬份，其制作人15歲就開始寫小說、16歲創業做動漫，創業失敗后又前往美國攻讀電影專業，大二輟學再度輟學，花了一年時間才做出這個游戲項目。

這樣的經歷對于普通人來說，確實是難以企及的。就連三文也坦言，自己能做獨立游戲制作人，得益于“家里不太差錢”。

再加上游戲領域內“抄襲”現象嚴重，一旦出現小爆款，很快就會有資金雄厚的團隊跟進，通過“借鑒玩法”、價碼推廣、提高游戲體驗來擠壓原創者的生存空間。

“和藝人一樣，能出現在大眾視野里的游戲都是燒過一輪又一輪的，大部分的小游戲是無人問津的狀態”。饒捷總結，在資本運作下，商業化游戲最終就是大廠逐鹿，留給普通人的機會太少了。

03 誰在真正靠小游戲“暴富”？

由于缺乏金做進行廣、，并且愿意被發行商綁的商業利益所左右去做一些“追求短期量”的戲，三文作選擇了成游獨立游戲制作人的道路，通過Steam平臺行發行游戲。

自2017年開始，三文就在Steam平臺上發布了三款精心打造的游戲，通過訂閱服務和廣告等方式，扣除各項費用后，他的收入和在大游戲公司供職的收入相比相比仍有較大差距，更談不上暴富。

“在行業內，我這種情況已經算很不錯的了”，三文說道。他許多同行因為不滿游戲行業“以錢為導向”的模式，堅持做小而美的團隊。結局是他們很快耗盡了現金流，不得不做出妥協——很多人不得不放棄創業，回到大廠繼續做大游戲里的小小螺絲釘。

“當然，出海小游戲也有賺錢的門道，但方法卻并非大部分人能夠涉足”，三文說，“只要你無良一點，那些處于灰色地帶的‘真金小游戲’確實能賺不少”。

所謂“真金小游戲”，指的是那些能夠讓玩家通過游戲獲得真實收入，而不僅僅是游戲里的游戲貨幣。當然，這類游戲在大部分國家是明令禁止的，因為其中含有明顯的“賭博元素”。

賺錢無門的小游戲團隊則選擇依次為契機，將游戲開發后送到菲律賓、巴西、印度、尼日利亞等對此類游戲并無明文禁止的國家發行。

換句話說，合規的小游戲你打不過“帶資進組”的游戲發行商，“真金小游戲”則考驗你的良心，在法律灰色地帶游走，那么，留給普通人的小游戲出海空間已經別無選擇。

但還有一些人，則選擇在其中充當“送水工”的角色。他們把盈利目光轉向協助小游戲開發者提供出海服務，成為流量捕手、專門幫助各類游戲公司進行“買量”。

所謂“買量”，通常指通過購買廣告流量的方式進行游戲推廣，利用集中渠道曝光的方式來吸引玩家下載和注冊游戲。這在產品同質化競爭激烈的市場中，是補充自然用戶增長的最有效手段。

由于不同國家和地區的用戶習慣各有差異，買量的渠道也各不相同，即便是資金雄厚的大型公司也難以“一招鮮吃遍天下”，這就為相關服務公司提供了廣闊的空間。

這其中最暴利的當屬那些幫助“真金灰色游戲”做推廣服務的公司，他們面臨的法律風險小，“只要愿意做，這些游戲投放訂單源源不斷”，在深圳做海外信息流投放廣告的從業者告訴顯微故事。

這兩年，該從業者的公司主要業務就是靠灰產小游戲撐起來的，他還有不少業績好的同事干著干著就另立門戶、買房買車，實現了普通人的逆襲。

此外幫助游戲做素材也是一門好生意。在買量推廣過程中，需要大量的圖片、視頻等素材來吸引用戶注意力，業內著名的“廣州幫”就盯上了“素材”的相關生意。

“廣州幫”雖然以廣州命名，實際上卻涵蓋了廣深地區，那些在流量獲取見長的公司——廣州作為游戲產業重要樞紐，自頁游時代便形成了一套完備的“流量思維”，這種思維貫穿于營銷策略的方方面面，使得對營銷素材的需求變得尤為迫切和精細。

得益于地區內豐富的勞動力資源，廣州幫得以采用“人力堆量”的方式，高效地制作出大量素材，拉起了一條條流水線。

除此以外，伴隨著“出海小游戲”的火爆，還拉動了更多衍生公司在產業鏈上“吸血為生”——如海外收款服務公司，幫助游戲公司應對不同地區的支付和稅收問題收取服務費和分成；再入線下投放公司，憑借著信息資源，賺得盆滿缽滿。

當然，更有甚者盯上了海外游戲推廣分紅的生意，不惜用詐騙方式欺騙那些“對游戲行業高收入有躺賺幻想的用戶”，用固定的話術吸引普通人投資海外游戲“成為股東”，然后換個門面卷款跑人。

很顯然，這場“小游戲出海暴富”的神話里，背后依然是一個流量為王、舊瓶裝新酒的故事：抓住流量命脈、走帶偏門的人，往往能夠獲得更多的收益。

“總之，在這個行業里，那些真正專注于制作好游戲的人往往是最不可能賺到錢的，”三文總結道。

（應采訪者要求，文中均采用化名）