文|玩世代

80后90后童年記憶，“小浣熊干脆面的時代”真的要回來了。

近日，卡游發布公告，建議經銷商盡快增加食品銷售經營資質，并披露：“隨著卡游業務不斷增長，經營品類也將逐步增加，近期將推出食玩類產品”。

不謀而合，同樣經營集換式卡牌的集卡社，也在推進食玩市場布局。集卡社曾獲得B站投資，主要開發各類IP收藏卡牌產品，以及動漫IP衍生品。

原本小眾的食玩賽道突然熱鬧起來。

日本作為食玩的發源地，興起于上個世紀80、90年代。有報告，日本食玩市場已經形成了約480億日元（約人民幣25億）的市場規模，占到了日本整體玩具產業份額的5%。最早可追溯的案例是，1964年，明治制菓在巧克力中附贈《鐵壁阿童木》的貼紙。

這種“食品搭售IP周邊”的營銷玩法被廣泛應用，產品形態不斷演化。一條路線是，玩具愈發精致、可玩性，包括迷你手辦、粘土玩偶、折紙、貼畫等；另一條路線，直接去掉了食品，進化成了微縮玩具。還有一種類型，直接把食物變成玩具本身，主打DIY玩法，比如Kracie食品研發的新型糖果。

日本食玩市場參與者有三類：其一玩具企業，比如萬代南夢宮、Re-ment，其二食品企業，比如明治（Meiji）、森永，其三是綜合型企業，比如嘉娜寶（Kracie）。

近年來，國內龐大的人口基數和消費潛力，吸引多家玩具公司加碼中國市場布局。

公認的食玩頭部公司，萬代南夢宮公司積極開拓中國市場，渠道滲透提升。2023財年，玩具業務凈銷售額5098.8億日元，同比增長13.9%，利潤786.55億日元，同比增長32.1%。增長貢獻之一，就是來自食玩（膠囊玩具、糖果產品和食品）。同時，其中ONE PIECE交易卡牌游戲等卡牌業務也貢獻了增長。

“微型玩具的鼻祖”日本公司Re-Ment，2017年正式布局中國市場。與塑唐玩具達成代理合作（中國內地地區）。公司主流的1/12比例微縮模型玩具暢銷，特別是潮流玩具收藏和展示需求為帶動，以高度還原和精致的細節著稱的，Re-Ment受到歡迎。塑唐玩具也是天貓淘寶上榜的熱賣店鋪。

今年5月，食玩品牌ACGBOX漫盒完成數千萬元A輪融資，Ventech China獨家投資。此前國內玩具公司52TOYS也曾布局食玩市場。整個賽道從去年才開始顯現走熱趨勢。

抖音上，“食玩”話題有45億次播放，“迷你食玩”57億次播放。小紅書上，“食玩”話題有9.7億次瀏覽，商品數超6萬件。

一種觀點認為，IP加持的興趣消費旺盛，再加上消費降級，平價快樂流行，多種因素促使食玩市場煥發活力。熱門公司加入食玩賽道也將直接導致賽道擁擠。

日本玩具協會統計數據，2017年日本食玩市場規模達到了432億日元。到2019年，日本富士經濟株式會社的數據顯示，日本食玩市場規模進一步增長到約480億日元（約合人民幣24.48億元），同比增長約10%。