文|C2CC新傳媒
曲美家居創始人之子趙澤龍，因“公司負債48億”上演“真還傳”走紅網絡；
好利來二公子羅成，憑借“社恐老板”人設，成為很多網友在好利來的唯一“人脈”；
潔麗雅“毛巾少爺”石展承，上演二叔和侄子爭奪家產的戲碼，捧紅了自己，也讓潔麗雅再度闖入年輕人的視野；
……
近年來，越來越多的企業家和二代、三代創始人親自上陣，通過視頻內容與消費者互動，打造個人IP，從而推動品牌的發展。
典型如潔麗雅“毛巾少爺”石展承在抖音的直播帶貨首秀。潔麗雅現任總裁“二叔”助陣上場30分鐘，銷量拿下抖音帶貨總榜第一；四小時直播，上億播放量，GMV破五百萬。這一成績，讓業界再次看到“企業家IP”的能量。
在破解企業增長難題的時代課題上，“不努力就要回家繼承家業”的創二代，似乎成了生意新增長、舊品牌翻紅的希望。但如何持續用好個人IP，讓品牌從“翻紅”到“長紅”，才是需要不斷解鎖的密碼。
01 美妝品牌熱衷于打造創始人IP
在美妝行業，也有一些創始人以“個人IP”賦能品牌，以過往經歷和性格特點，提煉出獨特記憶點，突出創始人真實性和立體感的典型案例。
1.迪仕艾普葉海洋——強化個人形象與品牌故事
迪仕艾普DCEXPORT是一個專注于亞洲人肌膚的護膚品牌，崇尚“天然、科學、安全”的理念，堅持純植物提取，致力于打造自然原生態，讓肌膚回歸自然健康態。
2024年迪仕艾普持續在抖音發力，一季度以GMV2億+，榮登抖音護膚TOP20排行榜；抖音38好物節期間，DCEXPORT更是力壓赫蓮娜、海藍之謎等國際大牌，位居第7；抖音618期間，DCEXPORT銷售額1億+，榮登618抖音美妝TOP20，排名16。
品牌的爆發與創始人IP分不開。在抖音平臺上，創始人葉海洋以單身母親和創業者的雙重身份打造技藝共情女性群體的個人IP，并持續對外分享創業經歷、產品知識、育兒心得等視頻內容。截至目前，葉海洋在抖音平臺擁有870萬+粉絲，獲贊1.2億，其話題標簽#迪仕艾普獲得了2.5億次的播放，品牌抖音旗艦店“DCEXPORT旗艦店”粉絲達到836.3萬。
2.FPF調香師香水詩晴——以專業持續產出高質量內容
香水是最能表達創始人情感與個性的品類，FPF調香師香水正是通過創始人IP在抖音走紅。
擁有深厚香氛知識和對品牌理念有獨特見解的詩晴是FPF調香師香水的創始人之一。從2021年開始在抖音建立賬號矩陣，她陸續創作了一系列與香水相關的優質內容，包括知識科普、調香過程分享、香水使用體驗等，并通過定期發布視頻、圖文等形式的內容，與粉絲保持互動。同時，她還建立了個人抖音粉絲社群，分享最新產品信息和活動動態，并為用戶解疑答惑。
截至目前，“詩晴-PFP調香師品牌創始人”賬號狂攬160萬粉絲，并建立了強大的品牌信任感和影響力，成為了銷售的直接推動力以及品牌形象和調性的重要塑造者。
相關數據顯示，FPF調香師香水上線一年全網銷量就突破200萬瓶。僅兩三年時間，就在抖音香水類目占據一席之地。在2023年抖音香水香膏TOP5中，FPF位列第2；2024抖音38好物節期間，FPF擠進香水類TOP20，位居第8。
3、彩棠創始人唐毅——行走的代言人自2020年起，彩棠品牌創始人唐毅便著力于構建并推廣其個人IP。
他憑借對美妝行業的深刻洞察和獨特魅力，成功地在抖音平臺上建立了廣泛的粉絲基礎。
我們觀察到，他經常在抖音上分享自己的美妝心得、產品使用技巧以及背后的創作故事，讓粉絲們能夠更深入地了解彩棠品牌的文化和理念。這種真摯的互動不僅增強了粉絲對品牌的忠誠度，也為彩棠品牌贏得了良好的口碑。
截至目前，唐毅在抖音平臺上的粉絲數量已突破513萬。彩棠抖音官方旗艦店粉絲266.8萬。其中，明星單品“三色遮瑕盤”，累計銷量達33.8萬件，成功躋身抖音品牌黑眼圈遮瑕人氣榜TOP3。今年618期間，彩棠拿下天貓彩妝類目TOP1,GMV同比增長62.2%。這都離不開搭建專業化妝師品牌心智的成功策略。
4、AOEO彭柏儒——95后創始人直播圈粉Z世代
AOEO品牌創始人彭柏儒，在去年就敏銳地認識到了創始人IP的重要性，打造了具有鮮明個人特色的創始人IP。作為一名95后創始人，彭柏儒經常在抖音平臺上向外界展示個人日常生活與職業歷程，這些真實、接地氣的內容增強了粉絲對他的信任感和認同感。同時，他也通過直播等形式與粉絲進行互動，解答他們的疑問，進一步加深了與粉絲之間的聯系。
截至目前，彭柏儒在抖音平臺上已經積累了23萬粉絲。AOEO品牌抖音官方旗艦店粉絲55.6萬，爆品“山茶花潔面乳”已售40萬+，占據抖音凈顏洗面奶好價榜單TOP3。
畢生之研創始人施諾，近日也在抖音平臺發布視頻，宣布接下來做創始人IP……
02 如何走好創始人IP這步棋？
打造個人IP變身網絡紅人已成為創始人孵化新品牌或“企二代”們接手企業的一條新路子。這也反映了企業對于品牌年輕化和互聯網化的追求，以及對于新生代消費群體的重視。同時，也是企業應對流量焦慮的一種方式，以及主動擁抱變化、尋求創新的表現。我們也必須清醒地認識到，流量具有顯著的不確定性和潛在風險，個人IP其背后往往依賴于精心構建的“人設”來吸引和維持粉絲的忠誠度。這種高度依賴人設的策略，使得IP的成功在很大程度上取決于人設所帶來的粉絲消費力。一旦人設受到質疑或損害，品牌可能面臨嚴重的流量反噬。
1、個人IP與品牌深度綁定，難以沉淀品牌價值
前段時間枝繁繁“手撕”老東家，同步推自有品牌的事件就是一個例子。2018年，夸迪面世后的第一個營銷大動作，就是在內部孵化個人IP“枝繁繁”，讓主理人代品牌向外發聲。與夸迪品牌形象形成強關聯的同時，的確也拉動了品牌銷量。但事件發生后，用戶輿論兩極分化：一部分人和枝繁繁表現出了高度共情，表示不會再購買夸迪的產品，并指責華熙生物“卸磨殺驢”。另一部分人對枝繁繁同步推自有品牌的行為提出質疑，認為其一系列的騷操作更像“炒作”，醉翁之意不在酒。可以看到，當品牌高度依賴主理人或創始人個人魅力、創新能力，以及持續產生高質量和有吸引力的內容，以維持用戶的興趣和忠誠度，對品牌而言風險較大。因為，創始人或主理人IP一旦失去內容創新能力就很難持續吸引用戶，更嚴重的當IP人設翻車，勢必導致品牌失去原有的光環，很難真正沉淀品牌價值。
2、打破IP同質化桎梏，結合品牌定位持續創新迭代
在個人IP流行發展過程中，同質化現象也逐漸凸顯。許多“企二代”或創始人為了迎合市場和社交媒體的趨勢，可能會模仿成功案例的特定風格或內容，從而導致個人品牌和創意的同質化。這種趨勢不僅削弱了整個行業的多元性和創造力，還加劇了觀眾在海量相似內容中的選擇疲勞，降低了整體的用戶體驗和觀看興趣。如何在同質化的浪潮中保持個性與差異化？品牌在打造創始人/“企二代”IP的過程中，優質的內容是核心，這些內容可以涉及品牌故事、品牌溯源、產品優勢、用戶共創等等。
此外，在保持內容專業性的基礎上，增加趣味性元素，如幽默解說、互動環節等，提高觀眾體驗度。期間，也要根據粉絲反饋不斷調整內容方向。換言之，打造個人IP需要與品牌定位和戰略緊密結合，避免過度依賴個人IP而忽視品牌的核心價值。
一言以蔽之，做IP最重要的是持續做下去，持續輸出、持續迭代。
3、流量機會，接得住比追得上更關鍵
這些年，我們看到美妝行業太多新銳品牌快速出圈，又很快消失的現象。流量可以催生爆品，但是品質才能沉淀品牌。所以，對于創始人IP、“企二代”IP這類時代下的流量機會，接得住比追得上更關鍵。眾所周知，用腳做營銷不一定會失敗，但不用心做產品大概率是會失敗的。是以，品牌應當不斷提升產品和服務質量，以建立長期的品牌競爭力。畢竟，在消費降級以及消費者愈發理性的時代，產品的功能價值是最抗打的。