文|網經社 吳夏雪

審稿|云馬

消息稱，淘寶直播“一把手”程道放被調崗，新的負責人是淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉。上任僅半年就匆，淘寶直播就面臨“換帥”，背后究竟有何玄機？

一、618戰績不理想？

7月3日，據《藍鯨新聞》報道，淘天集團淘寶直播及內容事業部負責人程道放近日已調離此崗位，淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人吳嘉將兼任此崗位。這一輪人事調整發生在本屆618之后，談及被調離原因，淘天內部有員工稱，“跟此前人員變動有明確原因不同，這次比較突然”，但也有人認為這同本次618淘寶直播成績相關。對此，網經社向淘寶直播求證，對方表示此次人事調動與618無關。

就在當日，淘寶直播公布的618直播大作戰成績單稱：本次直播大作戰共合作54席品牌、12席達人，其中有1場品牌和9場達人單場成交破億，13場品牌和6場達人單場成交破千萬，21場品牌和4場達人單場成交過百萬。

此前，淘寶直播也發布了幾輪戰報。數據顯示，淘寶直播破億直播間數同比去年增長53%，其中產生了34個破億的達人直播間，47個破億店鋪直播間。在食品生鮮行業，直播成為新的增長極。截至6月17日，天貓食品生鮮行業直播銷售額增速高達261%。相較而言，淘寶直播的這份全周期戰報發布的時間晚于抖音電商及快手電商，可謂是“姍姍來遲”，而且戰報并未公布具體GMV數據，用戶增長方面也未提及。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，淘寶直播今年618看似動作頻頻，宣傳力度明顯超越去年，如面向明星、企業家推出全托管模式，為淘寶直播制造內容聲量，吸引用戶關注。但卻是“雷聲大雨點小”，從這次姍姍來遲的戰報來看，并沒有很突出的戰績。

中國商業聯合會直播電商工作委員會副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊稱，今年超頭主播隱身，對淘寶直播也有一定影響，可能導致消費者在618大促期間的購物體驗下降，而且對于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導致他們的銷售壓力增加。曾經淘寶直播的三大頂流都已悉數“隱退”，薇婭、雪梨淡出大眾視線，李佳琦也很少出現在直播間，淘寶直播急于打造新的話題來吸引流量。

據青眼數據，今年618預售首日，李佳琦淘寶直播間美妝專場直播一共上架了500個商品，其中371個為美妝商品，共140個品牌，國產品牌52個，占比近37%。實現GMV約27億元，但較去年同期的近50億元卻下滑了46%，其他的直播間的銷售額可想而知。

對此，網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，在當前的消費環境下，價格戰基本上成為了很多電商的唯一商業模式，只要能獲客，很多電商都下了老本。尤其是今年618，大家都是在打“價格戰”，但是暗搓搓的都在搞降本增效的工作。但是對于電商內部來說，成本肯定也是考慮的因素。在當前競爭已經極度白熱化的情況下，各個電商業務線的負責人當然也面臨著較大的壓力，自然人事變動也是情理之中的事情。

二、定下三個“小目標”

3月28日，2024淘寶內容電商盛典宣布，今年將新增百億現金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入，和主播、達人、機構、品牌、商家等生態伙伴一起，分享翻倍增長的新紅利。

此次盛典，程道放公布了今年更高的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%，這個目標意味著淘寶對內容電商高速增長、并堅定投入的信心和決心。為了實現這一目標，除了真金白銀的重磅補貼，淘寶還將投入人力、資源來陪跑護航，持續推進內容X直播的全面融合，提升內容電商在淘內滲透率，常態化營銷組大場打爆品。

為此，淘寶直播引入了小紅書主播章小蕙；吸納王琳等明星簽約淘寶直播全托管；改版淘寶首頁，基于用戶使用頻次等維度推出“淘寶直播”等相應入口；面向企業家推出直播全托管服務。

7月2日，阿里媽媽商業化運營中心及市場部總經理樹羊，在阿里媽媽未來商業盛典上表示，今年618期間平臺用戶多元增長，淘寶DAU同比兩位數增長，88VIP新增會員數同比增長65%；Gen Z日均下單用戶數增長9.7%。同時，大促期間平臺用戶粘性進一步提升：618人均購買寬度同比增長8%；人均購買件數增長13%；客單價同比增長17.8%。

曹磊表示，618大促淘寶直播使出渾身解數，但DAU方面應該還是增長不夠明顯，所有才有傳言稱程道放的調崗與本次618淘寶直播成績相關。其實淘寶直播在過去幾年已經積累了龐大的用戶基礎，但由于直播電商的發展周期性，再想實現大幅增長很有難度。相較而言，快手這類內容平臺發展電商顯得更為容易，其一季度平均日活躍用戶和平均月活躍用戶分別達到3.94億及6.97億，同比分別增長5.2%和6.6%。抖音月活用戶超7億，用戶體量更為龐大。

去年12月淘寶內容電商事業部組建后，淘寶直播和逛逛團隊合并，直播和短視頻、圖文首度打通，為淘寶商家提升引流、轉化、留存、復購帶來了更大空間。不過，就目前情況來看，并未掀起很大水花。

莫岱青稱，電商平臺開始做直播和內容，內容平臺又在內容和直播中帶貨，雙方已經插入對方腹地。淘寶的一系列行動體現出對流量的渴望，想辦法吸引用戶停留并形成有效轉化是他們的訴求。而且淘寶直播不僅要面對京東直播，多多直播，還有抖音電商、快手電商、小紅書直播、唯品會直播、視頻號直播等多番競爭壓力。

“實際上，流量逐漸見頂不止是直播電商面臨的問題，傳統電商也同樣存在，在這樣的情況下，不論是直播電商還是傳統電商平臺，都要在存量市場下進一步開拓。”莫岱青補充道。

網經社電子商務研究中心特約研究員、百聯咨詢創始人莊帥指出，依托淘寶和天貓，淘寶直播的用戶規模有很大的增長機會，但是挑戰也很大。

一是競爭加劇：京東采銷直播、抖音快手直播、小紅書買手直播、百度數字人直播和視頻號直播。

二是直播電商增速放緩，公開數據表明2023年直播電商增速雖然達到40%，但是明顯回落。

三是淘天的快速組織和流程調整帶來的挑戰。

據悉，今年5月，前淘天集團核心管理層汪海、劉鵬、俞峰、王明強等人已正式從阿里“退休”。去年12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO。淘天集團原CEO戴珊將協助籌建阿里巴巴集團資產管理公司，“這是阿里變革之后新的業務職能”。兩天后，淘天集團就行了CEO-1層級的調整，汪海、劉鵬、俞峰等70后高管被替換。

三、新任“掌門人”能否“挑大梁”？

據悉，新任淘寶直播負責人吳嘉自2010年校招加入阿里巴巴，在技術開發一線積累了豐富經驗，在阿里內部，吳嘉被評價為“少有的懂技術又面向C端做過服務的人才”。吳嘉現任阿里巴巴智能信息事業群總裁，淘天用戶平臺事業部與阿里媽媽事業部負責人，兼任淘天集團淘寶直播及內容事業部負責人。其曾經還擔任阿里巴巴智能信息事業群總經理、阿里巴巴創新業務事業群總經理、阿里大文娛UC事業部總經理。

莫岱青認為，吳嘉擁有不少技術開發經驗，這有利于其推動淘寶直播及內容事業部在技術層面的創新和優化。而且他還擔任過與用戶直接相關的職務，如阿里大文娛UC事業部總經理、智能信息事業群總經理等。說明他對用戶需求和行為習慣比較了解，由他接管這項業務，應該也是看中了這一點。

無獨有偶，莊帥也表示，從其之前的職務可以看出，淘寶直播與阿里媽媽將加大融合力度，提高盈利能力。

此輪調整后，“85后”吳嘉將成為淘天內部負責業務較多的管理層，分別負責用戶平臺事業部、阿里媽媽事業部和淘寶直播及內容事業部，成為名副其實的阿里巴巴少壯派代表人物。

阿里巴巴集團CEO吳泳銘本人也有著深厚的技術背景，曾擔任過淘寶、支付寶等多個業務的首席技術官。近年被提拔起來的年輕一代管理者，大部分也是技術型人才，除了孵化和培育了夸克的吳嘉外，還有閑魚初創人諶偉業。

“不過比較直觀的問題是，吳嘉在直播電商領域的經驗比較少，需要趕緊學習適應，畢竟直播電商不僅僅是銷售平臺，還需要與供應商、品牌商等建立緊密的合作關系，確保產品的質量和供應，以及不斷提升用戶體驗和服務質量。要想繼續構建豐富的生態來留住用戶，吳嘉還是面臨著不小的挑戰。”曹磊表示。

不過，陳虎東則認為，至于換帥能否帶來增長，這個需要拭目以待，因為在目前的狀況下，條線負責人的任免，其實考慮的不僅僅是經驗，也有一些其他因素。

2024年，內容電商進入下半場，行業競爭更加激烈。淘寶直播除了加大流量投入外，也在扎進用戶群體，了解他們真正的需求。否則也只是浮于表面，很快就會被遺忘。