文|藍洞商業 雷予
6 月 27 日，三里屯 C 位的 H&M 搖身變成了lululemon。Lululemon 這個名字在三里屯，經歷了從一間展廳、北京首店到華北最大門店的進化。
過去數年，lululemon 的股價一直像其明星產品瑜伽褲一樣，從不打折。但進入 2024 年，其股價和瑜伽褲雙雙「打折」。
半年時間里，lululemon 的股價暴跌高達 40%。2024 年 Q1 財報顯示，lululemon 銷售額同比僅增長 7%，凈利潤增長了 11%。對比保持多年的兩位數增長，lululemon 確實慢了下來。
其倚重的中國市場，也開始以「打折」換增長。今年 618 期間，lululemon 天貓旗艦店多款特價產品折扣率低至 5 折，以熱賣的瑜伽褲為例，疊加多個折扣后到手價約 470 元，相當于 6 折。
「打折」只是 lululemon 當下困局的結果，競爭加劇，增長放緩，才是其核心原因。曾在2015 年離開 lululemon 的創始人奇普·威爾遜，多次在公開場合提出質疑和批判。
最近的一次是今年 1 月接受《福布斯》獨家專訪時，他說，「他們正努力（把 lululemon 打造）成為Gap 那樣的品牌，為所有人提供各種服裝。但我認為，品牌的定義就是，你不是面向所有人的所有品類……你必須清楚，你不希望某些客戶進來。」
威爾遜還對 lululemon 拓展男士襯衫品類表示懷疑，他認為這種擴張「令人震驚」，違背了該公司生產高質量運動服裝的初衷。其結果就是我所說的壞利潤。」
時間不長，威爾遜擔心的事情發生了。進入2024 年之后股價連續下跌，據《華爾街日報》分析，是資本市場擔心 lululemon 核心的美洲市場增長放緩，今年一季度，美國市場收入增速放緩到 3%。
而最近該公司首席產品官 Sun Choe 離職，也加劇了市場對其產品創新的擔心，Choe 曾是不斷為 lululemon 產品帶來創新的那個關鍵角色。
Lululemon的「打折」困局到底如何解？
警惕「壞利潤」
過去幾年，lululemon 在努力從一個以瑜伽為中心的品牌，擴展為一個銷售從鞋類、包袋到高爾夫服裝等各種產品的品牌。
如今看來，這似乎是一把雙刃劍。既帶來了更大的利潤，也埋下了不小的隱患。
在美國媒體看來，「它正在失去與客戶基礎的聯系。」相關數據顯示，北美運動服市場本身增長速度也在放緩，并且規模較小的競爭對手有著明確的細分市場，一直對 lululemon 緊追不舍。
時尚前衛的 Alo Yoga（一家美國運動服裝零售商，2007 年創立，憑著舒適材質和極簡色系列，成為近年快速崛起的瑜珈服品牌。）和Vuori（美國功能運動服飾品牌，成立于 2015 年，融合了高性能科技和西海岸的時尚風格），一直在 lululemon 附近開店。
數據顯示，大約 90% 的 Vuori 美國門店和 84%的 Alo 門店，開在 lululemon 的 0.5 英里范圍內。過去一年，這兩個品牌在美國市場各自獲得了大約 1 個百分點的運動服裝市場份額，而 lululemon 的美國市場份額幾乎沒有增長。
Alo 和 Vuori 已經成長到不容 lululemon 忽視：它們的美國女性業務的年收入約為 15 億美元，約占 lululemon 在該市場規模的 38%。
再看中國市場，lululemon 面臨同樣的競爭。今年 618 大促期間，Maia Active、VFU、GIGT和迪卡儂等瑜伽褲產品均登上熱銷榜單。
Lululemon 卻對最近的銷售趨勢輕描淡寫：首席執行官 Calvin McDonald 表示，公司錯過了一些銷售，因為它沒有提供消費者想要的足夠多顏色的瑜伽褲，并且缺貨了一些尺碼。他還說，公司錯過了一些新型包袋的銷售，因為這些包袋很快就賣完了，原因是庫存不足。庫存問題應該在本財年下半年得到解決。
美國媒體評價，如果 lululemon 不能證明它可以在核心的美國市場占據主導地位，它的股票溢價將更難證明。
Lululemon 陷入今天的窘境，并非偶然。威爾遜在《lululemon方法：創始人親述》一書里，提到了一個關于「壞利潤」的概念，或許能佐證當其面臨競爭對手更激烈的阻擊時，市場增長緩慢背后的深層原因。
威爾遜認為：我相信要保持「市場第一」的優勢，不斷提高質量，并將價格保持在足夠低的水平，讓競爭對手感到與我們競爭不劃算。「只有當我們的質量出了問題或我們提價太多時，我們才會成為一家平庸的公司。」威爾遜寫到，「如果我們提高價格，競爭對手將進入市場，占領市場份額，而我們的收入將減少。”」
不管在北美還是中國，lululemon 如今都驗證了威爾遜這一擔憂，太高的溢價給了對手進入市場的機會，而不斷出現的質量問題，則讓它在加速失去消費者。
小紅書上，lululemon 價格 700+ 的褲子穿一天起球；衣服染色脫色嚴重；品牌標洗兩次就掉了等問題，頻繁出現在消費者的貼子里。而越來越多消費者選擇的替換品牌，正是 Alo 或者 Maia Active 等。
威爾遜認為，時任 CEO 克莉絲汀通過削減開支以及不斷測試我們產品的售價上限，為lululemon 的股票增加了價值。但他認為這種做法創造的是「壞利潤」。公司的優先目標越來越多的受到上市股票分析師設定的季度預期的左右。
「我第一次不敢完全確信克莉絲汀和我在向著同一個方向努力。」威爾遜寫到，「我們削減成本和提高價格的理由似乎是錯的。」
「如果我必須與lululemon競爭，我該怎么辦？」
「每天我走進辦公室的時候都會問自己：如果我必須與 lululemon 競爭，我該怎么辦？」威爾遜在書中寫到。
Lululemon 成立的前十年，一直保持著令人難以置信的銷售業績和利潤。「我們只需要繼續做我們正在做的事情，并磨煉我們的專業技能即可。2010 年即將結束，而我們仍然沒有遭遇明顯的競爭。」
那是 lululemon 發展的黃金時期，威爾遜說，「我們的股價大幅上漲，我們的股份拆了又拆。我們所有人都過著烏托邦式的生活。超級女生經理們正在推動公司發展。她們有愛心，她們有品德，她們聰明又負責，她們所做的每一個決定都立足長遠。」
在《lululemon 方法：創始人親述》一書里，威爾遜總結了 lululemon 成功的三個核心原因，而其競爭對手，正是在模仿其成功的經驗，力圖用魔法打敗魔法。
1、極致的產品：更好的面料和縫合技術
Lululemon 早期的成功，靠的是極致瑜伽褲這一款產品。
威爾遜說，他的主要發明是將板型做超寬裁剪，基本上是現有舞蹈服褲子面料的兩倍。這樣當面料被拉伸時，不會透光或發亮。他與一家面料廠合作，以改善縮水率、重量和技術性能。
「接下來要考慮的是服裝的針腳和縫合。從 1979 年作為一名運動員設計鐵人三項服裝的那一刻起，我就知道潮濕、粘身的服裝加上反復運動總是會導致擦傷。」威爾遜寫到。
在此之前，運動品牌的短褲，因為大腿內側的接縫不做處理，所以跑 10 千米大腿內側一定會出皮疹，運動員感受很痛苦，但沒有更好的選擇。
威爾遜通過新型服裝結構設計，將兩塊面料用一種稱為「平縫」的技術拼合在一起，這意味著服裝內側沒有凸起的縫合線，因此可以減少運動引起的皮膚擦傷。「平縫」技術既可以防止皮疹出現，又能通過接縫線來突出女性的形體美。
2、順應消費趨勢：女人愿意多花三倍的價錢購買 lululemon
為什么女人愿意多花三倍的價錢購買 lululemon？
威爾遜的答案是，「我知道超級女生(Super Girls)都有一份能夠為她們帶來豐厚報酬的專業工作。我知道她們愿意為自己的衣櫥花錢。只要把 lululemon 穿上五年，女人們就會明白這是她們有史以來最好的投資。」
而在 lululemon 創立時，沒有人相信消費者會付出三倍的價格，只為了追求更好質量的瑜伽褲。
恰好威爾遜順應了 2000 年前后北美女性的消費趨勢：她們有錢，熱愛健康、有機食品和運動。她們身材出眾，比前幾代婦女生孩子的時間推遲了 4-8 年，因此她們可以在穿衣打扮上花更多錢，不必擔心懷孕后身材會發生怎樣的變化。
這樣的趨勢之下，超級女生的消費傾向是購買數量更少，但質量更好、款式風格更持久的衣櫥必備衣物，而優質的面料和精巧的結構將花費更多。
Lululemon 經過精心設計的運動服，使消費者在體育館外也可以自由穿著，人們可以穿著運動服去喝咖啡。
但在 lululemon 品牌打響之前，人們從來沒有覺得整天穿著運動服在外面溜達是一件很愜意的事情。
3、創造性的營銷：瑜伽群體營銷，讓他們參與測試服裝性能
威爾遜在書的開篇提到的 lululemon 的成功原因之一是：打破了許多業界固守的營銷和品牌規則。
他寫到：因為我們沒有錢，所以我們必須呈現出足夠富有創造性的營銷，從而吸引人們的注意力。我們負擔不起大牌運動員的代言費，所以我們決定將品牌的代言人身份賦予社群中每一個熱愛運動的人。
在每一個開設了 lululemon 店鋪的地方，當地的健身愛好者就是我們關注的焦點。我們從未贊助過運動員，但我們和健身愛好者建立了密切的關系。我們請他們幫忙測試服裝的性能，設法改進，并請他們給出寶貴的建議，從而助力我們將業務拓展到世界的更多地區。
此外，他嘗試更多與其目標的「超級女生」連接，并讓他們參與測試服裝。
「為了使這層關系更上一層樓，我們必須與超級女生們對話，請求她們幫助我們為運動服裝創造新的未來。」威爾遜說，「雖然我相信女性會對我腦海中的設計做出積極的反應，但我的經驗告訴我，必須聯系目標客戶并聽取她們的意見。在聯系消費者上，我的方法屢試不爽并且久經考驗，那就是主持設計會議，精確找出女性想要的東西。」
在過去的很長時間，lululemon 依靠其三個核心競爭力，成為了市值超 400 億美元的公司，超過Adidas 成為全球市值第二大的體育品公司。而當市場不斷變化，對手環伺的lululemon 還能走多遠，成了未知數。