文|壹覽商業 李彥

編輯|木魚

采用數字人直播，能代替李佳琦嗎？

自“6·18”以來，美腕旗下“所有女生”直播間便整起了新活：測試數字人直播。

美腕的數字人直播，即以虛擬主播的形式在臺前介紹產品并進行帶貨。眾所周知，以達播形式進行的直播帶貨，是一種基于信任電商邏輯之上進行的交易行為。但美腕新推出的數字人，卻并沒有以李佳琦為模板。

從數據來看，這位名為“一一”的數字人女主播目前已完成三場直播，主要集中在早上九點半和中午十一點這兩個高峰時段。其中，中午場觀看量一度超86萬。

在美腕合伙人蔚英輝看來，數字人主播能夠有效補充真人主播的空缺時段，實現24小時不間斷直播，從而提升用戶體驗，使直播間能夠像傳統貨架電商一樣，全天候為消費者提供服務。

數字人主播已經不算新鮮事。就在今年4月，京東創始人、董事局主席劉強東“變身”AI數字人“采銷東哥”，亮相京東家電家居、京東超市采銷直播間進行帶貨，開播5分鐘在線人數達382.3萬。

減少李佳琦的上播頻率，新推的數字人主播也不以李佳琦為模型。在壹覽商業看來，“拋棄”李佳琦，是美腕作為直播電商機構必經的一步，數字人，只是其中一種手段。

去李佳琦，大勢所趨

從直播電商行業過去一年的趨勢看，行業大盤雖然仍在節節攀升，但整個行業流量紅利已經開始消失，行業正在向規范化前進。從市場角度來說，一個公司能夠穿越行業周期保持長存，需要繁榮期的強勢增長、衰退期的強抗風險以及挖掘增量的能力。

作為直播電商的重要一環，對于機構來說，已經從吃飽流量紅利的上半場穩定過渡，開始思考更多關于穿越周期的問題。

穿越周期的第一步，就是去超頭化。

一方面，以抖音為代表的平臺，本身就抑制超頭“獨大”，另一方面，依賴超頭主播，對直播電商機構就像把雞蛋放進了同一個籃子里，抗風險能力相對較弱。

從資本角度看，像美腕這樣擁有超頭主播的機構，雖是“聚金盆”，背后的風險卻不可不議。

同行也開始摸索著更好的解決方案：東方甄選做出改變，以“與輝同行”弱化過度依賴董宇輝個人IP帶來的壓力和風險，攜手京東試水小時達。小楊哥稱自己要減少帶貨頻率，開始做起短劇，擴展多元營收...

那么，對于美腕來說，一個沒有任何原型的數字人主播，會是分攤企業風險的好方案嗎？

誰為數字人買單？

若數字人能真的幫助直播機構變現，既需要消費者買單，也需要平臺買單。

壹覽商業發現，目前市面已經存在一些網紅級的3D數字人。虛擬美妝達人柳夜熙，在抖音已經擁有797.4萬粉絲，一條短視頻最高點贊量可達360.6萬。超寫實虛擬KOL翎，已經成為了天貓奢品“雙11”的數字推薦官，還參與了寶格麗Magni-Fashion主題大片的拍攝。但這些已經初步實現流量變現的數字人，顯然都不是主播型的數字人。

從外形辨認，常見的數字人有兩類：一類是2D的真人數字人，這類數字人主要職能是進行口播。一類是3D虛擬數字人，這類虛擬數字人往往以動畫人物形象出現。前者需要采集真人的圖像、聲音，并通過唇形驅動、動作驅動等相關算法，1：1的制造出數字人形象；后者適用于虛擬IP的打造。目前來說，最常出現的主播帶貨數字人都是真人數字人。

應用于直播間的這批真人數字人，目前還并未拋出一個帶貨成功的案例。例如所有女生直播間的這位數字人，最高86.8萬的在線觀看量雖然不低，但是和李佳琦動輒千萬的場觀也沒法比。

哪怕是以劉強東為原型直播的數字人“采銷東哥”，在4月首場直播后，再無下文。

再看平臺，主流的短視頻、電商平臺，已針對數字人主播這一現象表明了立場：

去年五月，抖音發布的《抖音關于人工智能生成內容的平臺規范暨行業倡議（以下簡稱倡議）》打響了頭部平臺監管數字人的第一槍。

抖音在《倡議》中提到，平臺允許適當使用虛擬人技術，但必須遵循規范。使用虛擬人進行直播，或創建以虛擬人為人設的賬號，必須對相應的虛擬人形象在平臺注冊。虛擬人背后的真人使用者，必須進行實名注冊和認證。使用已注冊的虛擬人形象進行直播時，必須由真人驅動進行實時互動，不允許完全由人工智能驅動進行互動。

中之人驅動是指依靠人力驅動虛擬主播進行直播，“中之人”來源于日語“中の人”，指的操縱虛擬主播進行直播的人。該種驅動方式需要進行大量的拍攝及后期工作，成本較高，眾多3D虛擬人采用的便是中之人驅動。

也就是說，抖音僅支持“中之人”驅動，禁止純粹的AI技術驅動。

近日，騰訊視頻號發布《視頻號櫥窗達人【發布低質量內容】實施細則》修訂意見征集通知（下文簡稱“細則”），擬限制數字人直播。此前視頻號官方向媒體表示，數字人直播、虛擬人直播二者概念在視頻號中沒有區分，且均屬于違規行為。也就是說，視頻號選擇全面禁止數字人直播。

而快手、淘寶、京東都選擇了擁抱數字人。快手推出了女媧數字人、快手智播等AIGC數字人解決方案；淘寶、京東直播間都已出現一批數字人主播。

對于美腕而言，背靠淘寶大本營，目前暫時不需要考慮平臺限制的問題。也顯然不指望用一個數字人來分攤李佳琦的流量。因此，壹覽商業認為，美腕的訴求很明顯：試水更多有可能帶來增量的業務，分攤頭部主播背負的企業營收壓力。

賣IP

目前來看，除了數字人，美腕另一大尋增長的方向就是賣IP。

6月15日，美腕優選天貓旗艦店上線，李佳琦在直播間表示：“中國現在有著非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都是中國制造，來自中國工廠。這些工廠，可以說是很多品牌背后的‘英雄’，我們希望把這些隱藏在背后的優質商品都集合到美腕優選天貓旗艦店，帶給大家。”

截至目前，美腕優選共有粉絲3611位，共上線了抽繩式垃圾袋、洗臉巾、硅膠被、乳膠涼席、洗衣凝珠這五款產品。

壹覽商業注意到，其中，美腕新上的垃圾袋采用了李佳琦的寵物小狗奈娃（NEVER）的LOGO。

李佳琦的奈娃家族IP，可追溯到2020年一檔《與奈娃家族同行》的節目。時至今日，奈娃家族這一IP又有了新的應用場景：咖啡店。

今年4月，“奈娃家族”與熊爪咖啡在上海開出首家聯名咖啡店——NEVER MIND CAFE，美腕正式進軍咖啡賽道。

不同于普通咖啡店，該店是一家“無聲咖啡店”，咖啡師多為殘障人士，點單和取單處都放著標識牌：“無聲咖啡師 但會用心做”，“無聲咖啡師 吸管杯套請自取”，以及“請打包”的手牌。

商品方面，除了飲品，還有不少周邊產品，如馬克杯、手機殼、筆記本等，而咖啡杯、紙巾、杯托、紙袋等物件均為IP定制。

顯然，對于美腕來說，做自營、賣IP，有利于其進一步“拋棄”李佳琦。

李佳琦本是美腕最大的IP。但直播界的李佳琦只有一個，想從主播層面復刻李佳琦的成功，可遇不可求。因此，美腕通過打造奈瓦家族、與品牌共創等方式繼續延展李佳琦的個人IP。

畢竟，李佳琦背后有巨大的長尾流量，這些流量不一定能迅速在線上變現，但卻可以延展至線下。適合打造第三空間、近兩年較火熱的咖啡賽道，就成為了美腕試水的合理選擇。

結語

無論是做數字人，還是賣IP，美腕并不算行業做得早的。

薇婭背后的謙尋，與謝霆鋒聯合創立“鋒味派”品牌，旗下烤腸類單品以入駐線下零售渠道破萬家，并早早就做起了數字人服務商；東方甄選長期致力于自有品牌的建設。此后更是推出獨立的App，以銷售自有品牌的商品為主；小楊哥旗下的“三只羊”也已上線自有品牌“小楊臻選”，聚焦低客單價商品。

雖然起步不算早，但美腕在IP孵化方面仍有天然優勢。例如，綜藝“所有女生的衣櫥”賦能了諸多品牌，市場反饋不錯；奈娃家族誕生周期久，依然有大量粉絲愿意為其買單。

需要承認的是，尋求新增量需要時間。對當下的美腕而言，只要能逐步將個人IP轉型成為品牌IP并實現賦能，那就是走對了。