文|金角財(cái)經(jīng) 穎寶
董宇輝事件后，東方甄選再遭主播背刺。
這次的主角是主播頓頓。6月26日，在東方甄選美麗生活直播間里，頓頓難抑情緒，向網(wǎng)友們表達(dá)對(duì)公司管理上的失望，比如開新賬號(hào)不跟主播商量溝通、面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情毫不作為。
頓頓是東方甄選的“門面”之一。在2024年3月的抖音帶貨榜中，其常駐的“東方甄選美麗生活直播間”，月銷售額達(dá)2.39億元，排名第八。東方甄選美麗生活目前已有400多萬粉絲，是除了主號(hào)外最火的垂類直播間。
6月27日，東方甄選公告停播，但“隱身”躲不過風(fēng)波。截至7月1日，東方甄選粉絲數(shù)為3004.6萬，近30日內(nèi)已掉粉超30萬，與董宇輝自立門戶的“與輝同行直播間”粉絲數(shù)相差已不足千萬。近3個(gè)月內(nèi)，東方甄選直播總銷售額較前3個(gè)月下滑超36%，總觀看人數(shù)下滑超37%，場(chǎng)均觀看人次下滑超36%。
從董宇輝的“小作文事件”，到俞敏洪的“自殺式言論”，再到如今頓頓的公然吐槽，東方甄選的水逆期已持續(xù)大半年。
主播層面風(fēng)波不斷，再度引發(fā)了東方甄選直播分成和“去頭部化”的爭(zhēng)議，而更深層次的原因在于俞敏洪從未想過把東方甄選做成“靠人帶貨”的MCN公司，而是要做成“貨品自帶品牌力的線上版山姆”。
從來都是不需要主播帶貨的東方甄選。
很多人可能沒意識(shí)到，俞敏洪想要的。
東方甄選不分成
直播電商，最核心最敏感的問題就是分成，尤其是頭部主播的分成。
一種是薇婭夫婦創(chuàng)立的謙尋、大小楊哥創(chuàng)立的三只羊，主播和老板是一家人，自己人賺錢自己人分；
一種是李佳琦所在的美ONE、羅永浩所在的交個(gè)朋友，主播和老板雖非親非故，但基于多年積累的信任，就像羅永浩和大股東李鈞可是一起爬過雪山的老革命，主播能拿到公平的薪酬分成。
即便是流量斷層的董宇輝，也只能從這里分走“零頭中的零頭”，充當(dāng)徒有名氣的打工人。
還有一種就是東方甄選，老板和主播僅浮于上下級(jí)關(guān)系。據(jù)《財(cái)新周刊》報(bào)道，
東方甄選的2024財(cái)年中期報(bào)告也提到，報(bào)告期內(nèi)，公司薪酬開支總額同比增長(zhǎng)167.7%至6.248億元，導(dǎo)致此項(xiàng)支出增加的主要原因是全職員工從1260人增加至1785人。
且新招的員工主要供職于自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、自有品牌及直播電商技術(shù)研發(fā)等業(yè)務(wù)板塊，比如技術(shù)研發(fā)開支同比增加56.5%至7550萬元、銷售及營(yíng)銷開支同比增加145.6%至5.595億元。
換言之，東方甄選發(fā)的工資多了，是因?yàn)閱T工多了，而不是主播的分成多了。
“我們不是MCN公司，我們不給主播分成。”
即便董宇輝曾帶領(lǐng)東方甄選抖音直播間在不到一個(gè)月內(nèi)粉絲破2000萬，讓其在2023財(cái)年的總GMV達(dá)到100億元的高度，但俞敏洪依舊強(qiáng)調(diào)：
一部分原因是為了規(guī)避單一頭部主播綁架公司話語權(quán)，
俞敏洪此番做法，即網(wǎng)友常說的“防爆”。當(dāng)下，直播生態(tài)與飯圈文化已無法切割，粉絲隨主播走的事情時(shí)有發(fā)生。
“去頭部化”是目前許多MCN公司正在走的路，常規(guī)做法是培養(yǎng)更多主播，并循序漸進(jìn)地降低頭部主播的出鏡率。
目前來看，交個(gè)朋友的“去頭部化”相對(duì)成功。從2022年6月起，羅永浩就開始淡出直播間，直至目前直播時(shí)長(zhǎng)只占全公司3%的比例，但同時(shí)也給到粉絲很長(zhǎng)的適應(yīng)期，因此公司GMV并未受大影響。
對(duì)比之下，東方甄選的“去頭部化”過于倉促，以一場(chǎng)矛盾開局，以董宇輝另起爐灶結(jié)束，并未顧及董宇輝、粉絲以及公司其他主播的感受。
如果說董宇輝另立山頭，是俞敏洪不得已的亡羊補(bǔ)牢，那么其他主播顯然很難再有這樣的待遇。
分成不公、不受重視，從董宇輝的“出走”到頓頓的“造反”，無非是東方甄選“去頭部化”過程中遲早會(huì)出現(xiàn)的劇情，即使再出現(xiàn)下一個(gè)頓頓也并不奇怪。
董宇輝們，從來不是東方甄選的主角
“去頭部化”依然只是表面原因，俞敏洪其實(shí)是知道緩和處理員工關(guān)系的。
當(dāng)年面對(duì)羅永浩等眾多名師離開新東方，他曾在直播時(shí)表示：“在互聯(lián)網(wǎng)把他們的能力不斷放大的時(shí)候，沒有給這些老師匹配上更好的激勵(lì)措施，沒有把他們和自己從雇傭變成合作關(guān)系。”
俞敏洪并未真正踐行“以待遇和情感留人”。
“他看似待人寬容，一旦涉及利益，就馬上緊張起來了”。
說歸說，行動(dòng)上，有人將此歸結(jié)于其擰巴性格，正如在2000年前后的新東方，幾乎每個(gè)老師都能在課堂上拿俞敏洪開涮，后者并不生氣，但漸漸地，老師們不敢再越界，
時(shí)間來到2024年，俞敏洪被觸及的逆鱗，是不容侵犯的理想主義。
產(chǎn)品才是真正的主角，主播只是推銷的工具。
俞敏洪對(duì)傳統(tǒng)的抱有執(zhí)念，他想擁有的不是“東方甄選直播間”，而是“東方甄自營(yíng)商超”——這種思維下，
東方甄選的自營(yíng)模式，類似山姆、盒馬的工廠直供模式，即“工廠生產(chǎn)，商家貼牌”。
東方甄選自營(yíng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張速度，也詮釋了俞敏洪的野心。
2022年4月，東方甄選推出第一款自營(yíng)產(chǎn)品；截至2023年5月31日，旗下自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量增至120多款；截至2024年4月，此數(shù)據(jù)已翻3倍至400逾款。
目前，公司自營(yíng)品類主要為農(nóng)產(chǎn)品、生鮮、零食，根據(jù)最新公布的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，其還將推出服裝、寵物、生活用品等新品類；2024年4月，其上線“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，覆蓋北京五環(huán)內(nèi)80%的區(qū)域。
團(tuán)隊(duì)規(guī)劃上，也在向自營(yíng)業(yè)務(wù)傾斜。2023年5月31日-11月30日，短短半年內(nèi)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及電商團(tuán)隊(duì)就從1103人擴(kuò)張至1587人，其中供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)從346人增加到了643人。
從自營(yíng)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)上看，俞敏洪賭對(duì)了。財(cái)報(bào)顯示，截至2023年5月31日止的12個(gè)月，東方甄選總營(yíng)收45.09億元，自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)超26億元收入、占比約57.7%；截至2023年11月30日止的6個(gè)月，東方甄選營(yíng)收27.95億元，自營(yíng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)約19億元收入、占比約68%。
若無董宇輝等頭部主播加持，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)并不明顯。
但俞敏洪可能忘記了。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，過去三個(gè)月，東方甄選的生鮮蔬果品類均價(jià)接近57元，高于食品飲料品類（約51元）、日用百貨品類（約43元）的市場(chǎng)均價(jià)。2022年，東方甄選就因“一根玉米6元”上過熱搜。此外，在自營(yíng)產(chǎn)品的豐富度上，其與“對(duì)標(biāo)”的山姆們，也存在很大差距。
但在東方甄選直播間里，生鮮蔬果品類銷量占比卻高達(dá)50%；毛利率一般較低的農(nóng)產(chǎn)品，在這里也能做到毛利率超40%。
是產(chǎn)品本身的口碑，還是主播的流量效應(yīng)，東方甄選股價(jià)的每一次大幅波動(dòng)，都給出了市場(chǎng)的答案。
俞敏洪的月亮與六便士
文化人總是太過理想化，在俞敏洪身上特別明顯。
東方甄選主打農(nóng)產(chǎn)品，俞敏洪曾在直播時(shí)用艾青的詩解釋這一決定：“為什么我的眼中常含淚水，因?yàn)槲覍?duì)這土地愛得深沉。”
但基于同質(zhì)化、技術(shù)含量低等特點(diǎn)，賣農(nóng)產(chǎn)品本就難賺錢，即便一根玉米賣到6元，溢價(jià)的幾塊錢也難成氣候。
早些年發(fā)生的盒馬關(guān)店潮，便已揭示生鮮電商長(zhǎng)期存有1%的低概率盈利之痛。當(dāng)時(shí)便有生鮮店店主提到，生鮮在物流、運(yùn)營(yíng)、損耗方面成本很高，比如在原產(chǎn)地12-14元/斤的山東大櫻桃，走電商渠道每斤成本要增加15元，因此零售利潤(rùn)空間很小。
山姆的草莓之所以敢賣35元/斤，比市場(chǎng)均價(jià)高出接近50%，是因?yàn)槠湓谶x品和把控種植源頭上增加了成本，而最終呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的草莓，甜度只能是11度，因?yàn)榈陀?1度口感不好，高于11度容易腐爛、保質(zhì)期變短；單果重量在20g上下，外形要飽滿、顏色要紅艷。
東方甄選的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，遠(yuǎn)達(dá)不到山姆草莓這種標(biāo)準(zhǔn)。甚至，其尚未具備足夠?qū)I(yè)的選品能力。
新東方以教育產(chǎn)業(yè)起家，東方甄選涉足自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)僅兩年，而且去年年中才開始提升團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張速度。而山姆的選品經(jīng)驗(yàn)，是在中國(guó)市場(chǎng)沉淀28年后，才凝聚成今天的品牌力。
東方甄選已屢次因選品問題引火上身。
今年3月，東方甄選直播間帶貨的天萁西梅汁被查出含有番瀉苷A、番瀉苷B和山梨酸。據(jù)介紹，山梨酸是防腐劑成分，另兩種物質(zhì)則是番瀉葉的主要化學(xué)成分，也是臨床上最常用的瀉藥之一，在食品中加入番瀉苷容易使消費(fèi)者產(chǎn)生藥物依賴。
但在此前的直播中，東方甄選帶貨時(shí)屢次強(qiáng)調(diào)天萁西梅汁“配料表很干凈”“百分百西梅汁”。品牌官方旗艦店亦公開宣傳該款產(chǎn)品不含任何助瀉成分。近一年時(shí)間里，東方甄選已在直播間里賣出16萬份-34萬份天萁西梅汁，總銷售額約為2000萬元-5000萬元。
此前，東方甄選自營(yíng)的厄瓜多爾南美白蝦、號(hào)稱“100%野生”的大蝦、五常大米等產(chǎn)品，也因隱瞞添加并超量使用了焦亞硫酸鈉、用養(yǎng)殖蝦冒充海捕蝦、冒充五常大米等問題被推上熱搜，甚至被監(jiān)管部門罰款。
就這種情況，東方甄選仍沉迷于貼牌自營(yíng)。
俞敏洪的面子和理想主義是得到滿足了，但也將品控風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至自己身上——如果不貼牌，產(chǎn)品出了問題，直播間可以把大部分責(zé)任推給廠家；貼牌后，責(zé)任便推不掉了。
直播電商很多，但是堅(jiān)持走貼牌自營(yíng)這條路的極少，自信如羅永浩也不敢下場(chǎng)，是因?yàn)樗麄儾幌胭嵾@個(gè)錢嗎？恐怕還是因?yàn)槠渲械娘L(fēng)險(xiǎn)太大，不是光有情懷就能把握住的。
在與上游供應(yīng)商合作方面，東方甄選也遭遇阻擊。
今年6月，便有供應(yīng)商“造反”，公開表示拒絕為東方甄選貼牌，理由是合作過程中，東方甄選僅承諾支付30%的定金作為保障，而剩余的70%的風(fēng)險(xiǎn)完全由供應(yīng)商承擔(dān)。意味著，供應(yīng)商只能賺到微乎其微的加工費(fèi)、扮演代工廠的角色，還得承擔(dān)生產(chǎn)成本和倉庫占用費(fèi)。
《月亮和六便士》里，天上的月亮意指夢(mèng)想，地上的六便士意指金錢，主人公在兩者間掙扎了很長(zhǎng)一段時(shí)間。
沒有董宇輝們，他連六便士都撿不到，而他想要的月亮注定是一條無比艱難的路。
俞敏洪也在掙扎，不過他更向往月亮。但他可能忘了，
參考資料：
財(cái)新周刊《直播江湖風(fēng)云迭起》
聽筒Tech《東方甄選業(yè)績(jī)下滑背后的擰巴與裂痕》
海克財(cái)經(jīng)《東方甄選董宇輝難題之后》