文|化妝品財經在線CBO

據彭博社報道，近日，歐萊雅集團（下稱“歐萊雅”）首席執行官Nicolas Hieronimus（下稱“葉鴻慕”）在巴黎舉行的摩根大通（JP Morgan）活動上對投資者表示，他現在認為,今年全球美容市場的增長速度將從年初預測的5%降至4.5%至5%。消息傳出當日，歐萊雅股價下跌3.4%，美國雅詩蘭黛集團、日本資生堂集團和德國拜爾斯道夫集團的股價也出現了不同幅度的下滑。

歐萊雅集團發言人補充表示，長期以來，中國市場一直是歐萊雅的增長引擎，尤其是高端美妝市場廣受歡迎。但目前，正是由于中國市場的平淡表現才導致預期下調。

值得一提的是，葉鴻慕曾于2023年表示，對未來一年的美妝市場前景保持樂觀。

歐萊雅2023年財報顯示，歐萊雅銷售額達411.8億歐元（約合人民幣3192.4億元），合并增長7.6%，同比增長11%。在中國大陸，整體美妝市場平緩的環境下，得益于歐萊雅在線上線下市場中，對于線下分銷市場的持續性投資，銷售額同比增長5.4%。

歐萊雅首席執行官葉鴻慕在評論2023年經營業績時曾表示，“2023年是歐萊雅集團十分成功的一年。我們連續第三年實現兩位數的同比銷售增長，再次超越了美妝市場平均水平，創造了新的營業利潤率紀錄，實現了7.3%的增長。在中國美妝市場增速放緩的環境下，依舊實現了逾20年（不包括2021年）來最高的同比增長率。這有力地證明了多極模式的能效，我對歐萊雅在新興市場的強勁增長感到特別高興。同時，我們對2024年的美妝市場前景保持樂觀，相信歐萊雅有能力持續跑贏市場，再一年實現銷售額和利潤的強勁增長。”

有業內人士指出，葉鴻慕此次對預期目標的調整，很可能是受到了中國市場消費觀念日趨理性化這一發展趨勢的影響。

01 “無聲”618，線上渠道進入紅利消退期

在今年618購物節的美容護膚品牌TOP5榜單，歐萊雅在天貓和京東平臺的排名均出現不同程度下跌，在天貓平臺，歐萊雅位于第三位；在京東平臺，歐萊雅未上榜前五。而在2022-2023年618購物節期間，歐萊雅連續霸榜天貓、京東雙平臺TOP1。

在彩妝香水領域，天貓、京東平臺的銷售額占比分別為63%、23%。 珀萊雅旗下的彩棠沖榜，超過歐萊雅旗下品牌圣羅蘭，成為天貓平臺銷售額第一的彩妝品牌。在京東平臺TOP5榜單，圣羅蘭延續了2023年的排名，依舊位于榜首，但去年位于第五位的歐萊雅旗下品牌蘭蔻，今年未進入TOP5。

歐萊雅在榜單上的位置下滑，更折射出今年618購物節整體銷售動力的不足。

星圖數據顯示，2022-2024年618期間，全網總銷售額依次為6959億元、7987億元和7428億元，在經歷去年14.8%的增長后，今年同比下滑了7%。

具體來看，全網美容護膚品、彩妝香水類銷售總額為352億元，同比去年銷售總額406億元，降低13.3%，已連續三年下滑。其中美容護膚達261億元，較2023年的300億元同比下滑13%；香水彩妝達91億元，較2023年的106億元同比下滑14.2%。

盡管各大平臺與商家不斷推陳出新，施展各式營銷策略，然而本屆618大促自揭幕至落幕，消費者的熱情卻并未如預期般高漲，反而顯得更為理性。頭部主播李佳琦就曾表示，今年618是最難的，用戶需求在改變，產品在迭代。

對于曾經把電子商務作為增長引擎之一的國際化妝品巨頭而言， 618大促的失靈不過是線上紅利消退的一個引子。而另一端，流量高企、線上旗艦店的頻頻閉店和線下渠道的重啟，也在迫使操盤手們做出更務實的決策。

02 市場第一性，理性消費倒逼決策調整

“不是大牌買不起，而是XX更有性價比。”一位消費者在接受CBO采訪時透露，她過去曾狂熱地追求大牌，但如今她的消費觀念已發生了轉變，更加注重產品本身的品質和實用性，并且會在多方比價后再進行購買。理性與冷靜成為了消費決策的關鍵考量要素。

據尼爾森IQ發布的《2024中國消費者展望報告》，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從27%上升為30%，占比最多；維持消費習慣、購買偏好品牌/自有品牌的“一如既往型”消費者占比從22%下降至18%。

尼爾森IQ中國區董事總經理柯遵堅（Patrick Cua）表示：“我們觀察到，在過去的一年里，中國消費者經受了多重考驗，消費者在注重產品性能、質量和品牌聲譽的同時，也愈發關注價格的合理性，中國零售業已經進入‘性價比時代’，對于快消品零售商及品牌商而言，需要在消費者的不同感知中發掘機遇，根據不同品類的性能與價格增長趨勢制定更為精準的定價和促銷策略，尋求新的增長機遇。”

對于美妝品牌而言，這同樣意味著必須提升其營銷策略的層次，并對產品性能提出更高的要求。

2023年，資生堂集團在中國實施了運營改革，將組織結構轉變為可快速應對市場變化的結構，并對線下門店進行優化。此外，資生堂集團曾宣布對中國業務進行戰略調整，不再過多依賴大規模的促銷活動來刺激業績增長，而是轉向以消費者需求為中心，提升品牌與產品的價值與傳播。

愛茉莉太平洋集團（下稱“愛茉莉”）也在尋找適合中國市場語境的營銷道路。在管理方面，今年5月，愛茉莉更換中國區負責人，宣布任命樸泰鎬（Taeho Park）為愛茉莉太平洋中國總裁，全面負責中國區業務的發展與管理。

在市場策略調整上，愛茉莉更注重滿足中國消費者對于品牌內涵和產品功效的多元需求。比如旗下品牌蘭芝不久前推出了新品“夜貓紫面膜”，通過新品升級夯實其在睡眠面膜賽道的領先地位。隨著中國年輕一代消費者對產品成分與功效的日益重視，備受年輕群體青睞的旗下品牌悅詩風吟在2023年整體形象換新，邁入了“純凈美妝”的新領域，旨在更直接地向消費者傳達品牌的核心理念，并深化與消費者之間的品牌情感紐帶。

歐萊雅也在通過渠道、品類、定價以及管理方式等維度繼續發力，尋找匹配中國市場的配方。

今年4月，歐萊雅中國全新管理團隊正式亮相，其中包括由馬曉宇擔任的“鑒于中國市場日益復雜”而全新設立的中國區副首席執行官一職；正式上任歐萊雅北亞總裁兼中國首席執行的博萬尚。

博萬尚曾在履新會上表示，未來歐萊雅將針對不同消費者提供更加多元且優質的產品、通過線上線下渠道的創新加強與消費者聯動等方式，更好地滿足消費者對健康、功效、潮流、創意等方面的需求，激發持續可觀的增長潛力。

盡管各大頭部品牌紛紛調整其在中國市場的營銷策略，但在中國消費者日益趨向理性消費的大背景下，這些品牌在未來仍將面臨來自市場趨勢、消費者需求、營銷策略等諸多挑戰與難題。如何攻克這些難題，已成為管理者們亟需解決的焦點問題。