文|娛樂獨角獸 Mia

編輯|赤木瓶子

整個6月，可謂東方甄選的多事之秋。

此前輿論關注點包括“東方甄選直播間畫風變了”、“東方甄選知識帶貨變喊麥帶貨”，俞敏洪吐槽“做得亂七八糟”引發熱議后道歉，董宇輝在訪談節目中自曝“非常痛苦”、“不享受直播帶貨”等等，引發股價起伏。

6月27日，東方甄選旗下生活之服飾號正式開播，第三方數據平臺顯示，直播近6小時，銷售額近250萬元，客單接近300元。人氣主播之一頓頓在直播間表示，前幾天才知道自己也要參與，而公司事先“沒有和主播商量”就自行排班；當輿論風暴席卷而來，公關部門因為“怕這怕那”沒有選擇保護主播。其言論沖上熱搜后，頓頓改口將公司比作一個大家庭，自己表達不滿，只是孩子對“爸爸媽媽”的吐槽，不希望關心他的朋友傷心，更不希望“善于營銷的壞人以此作為借口來攻擊公司”。

6月22日，另一主播明明在貴州肇興侗寨帶貨貴州文旅，用“山河破碎”來形容云貴高原的地形，主播YoYo微博里對當地蜘蛛的調侃也同步被翻揀出來。隨后，貴州文旅刪除所有東方甄選相關視頻。29日上午，主播明明在網上發布道歉信息，“禍從口出”頻頻上演，持續占領負面熱搜。

6月27日，東方甄選停播一天。6月29日晚，官方發布聲明稱從來沒找政府要過宣傳費，也堅持不向任何企業、商家收取所謂坑位費用。蟬媽媽數據顯示，東方甄選直播間粉絲總量自5月30日的3041.1萬人，至7月1日減少了約38萬人。自6月起，其股價一路下跌，截至上周港股收市，每股股價為12.62港元。種種跡象來看，“去董宇輝化”后的轉型調整并不順利，陣痛仍在持續。

頻頻被自己人拆臺，東方甄選怎么了？

從小作文風波至今，東方甄選把內部矛盾向外部攤開、公開吐槽并波及到股價的頻率，似乎比任何同行都要高。

這可能與教培機構轉型而來、主播們由老師轉型而來，對外界輿論尺度的敏感程度不高有關，同時也與公司內部對主播的管理培訓機制問題，公司不同于傳統MCN的商業模式有關。大促期間，大眾關注度升高，輿情壓力增大，容易“說多錯多”，減少直播頻次、謹言慎行成為大主播們共同的選擇。

在直播間拆分之后，“下一個董宇輝”并未成功復制。據國信證券分析，此次吐槽事件的中心——頓頓，熱度貢獻率由2022年6月直播間爆火之初的40%—70%提升至2023年6月的100%—200%的水平，熱度貢獻率僅次于董宇輝的300%。不過，其粉絲量停留在200萬+，與董宇輝仍有很大差距。

在近期的618年中大促活動中，東方甄選并未進入抖音直播帶貨榜前十。據蟬媽媽數據顯示，截止18日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17位。

雖然一直置身于輿論風暴中心，主號GMV有所下降，但東方甄選的盈利表現仍屬可觀。歸根結底，與輝同行分流了主號粉絲，同時也使得各自受眾定位更為清晰，作為全資子公司，其營收也是合并計算的。

交銀國際最新研究報告指出，東方甄選在2024/2025財年的收入預期分別為66億元和74億元，同比增長45%和13%。報告進一步分析，東方甄選的調整后凈利潤預計將從2023財年的11億元下降至2024財年的6.9億元和2025財年的8.4億元。正值業務戰略調整期，大主播穩定性、主賬號GMV下滑等都受到質疑，不過，東方甄選仍是“持續數年盈利”的機構之一。

此前，618累計直播GMV超過11億元的賈乃亮，背后MCN遙望科技巨虧，引發#賈乃亮賺翻了背后MCN虧慘了#話題登上熱搜。2021年-2023年，盡管遙望科技的營收逐年增加，但卻連續呈現虧損狀態，“增收不增利”，三年間的虧損分別為7億、2.65億、10.5億元。

對比業績表現來看，在“董宇輝帶飛”之后，東方甄選的利潤率要遠遠好于遙望科技等機構，原因在于東方甄選并不將自身定位于MCN，也并不投流，減少了大量投流運營和主播分成的成本，定位于“產品公司”，自營產品占比高、利潤也較為可控。

其在線執行董事兼CFO尹強曾經表示：“因為東方甄選的商業模式在市場上沒有可類比的模式，我們不是一個純直播帶貨公司，或者我們也不是一個MCN公司。”“第一，我們真的沒有買流量。與其他直播公司相比，我們節省了市場費用。第二，我們不是MCN公司，也沒有給主播進行分成。我們兩塊的成本很低，或者幾乎沒有。”矛盾的是，小作文風波，又間接證明了東方甄選仍然離不開董宇輝個人IP的號召力，對超頭主播的依賴與其他MCN并無二致，并非純粹的產品平臺。

主播們大多來自內部孵化，采取股權激勵而非抽傭分成的薪酬模式。頓頓在直播中表示，“公司給我的待遇還真是沒得說。”去年4月，東方甄選股權激勵的授予對象包括151名員工，他們共分享2535.9萬股，當時股票價值人均大約487萬港元，折合人民幣約427萬元——但以現在股價計算已經縮水一半。根據2024財年中期業績報告，東方甄選在報告期內薪酬開支總額為6.25億元，同比增幅達167.7%。

正所謂禍福相依，這種有別于傳統MCN的模式保障了東方甄選的利潤率，同時也在一定程度上弱化了主播的綁定。升任董宇輝為東方甄選高級合伙人兼任新東方文旅集團副總裁是“小作文風波”后的彌補，但利益分配、壓力增大后帶來的內部矛盾，以及由此引發的一系列“吐槽”、輿論震蕩，或許難以徹底解決。多次負面事件，正在影響著公司形象。

直播電商拐點將至

大環境也發生了巨大變化。具體到一家公司的種種矛盾沖突，都是競爭加劇、市場轉變大背景下的微觀縮影。前幾年“鮮花著錦、烈火烹油”的繁盛之后，直播電商的轉折點已經越來越明顯。

即便取消預售、拉長戰線、大打低價戰，依然無法改變618遇冷、大主播躺平退隱的事實。

面臨“電商大促的黃昏、直播電商的拐點”，超頭主播及其背后機構紛紛跨界轉型，轉換賽道，未雨綢繆。新一哥賈乃亮背后的遙望科技，聯合出品綜藝《種地吧》、聯合出品文旅綜藝節目《跟我走吧》，遙望科技還計劃于2024年內推出20部綜藝。

6月24日上午8點，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”開啟視頻號首播，在播放量超1億的首部豎屏付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》之后，三只羊第二部短劇《我在古代發家致富》已在6月中旬進行開機籌備。6月9日消息，三只羊網絡CEO杜剛發布了一則視頻，宣布三只羊集團即將啟動“三人行直播大課堂”項目，提供直播培訓課程。從多渠道發展，跨界文娛，進軍短劇，到轉型直播培訓，三只羊試了個遍。

6月15日，美腕優選天貓旗艦店正式上線，標志著美one布局自營產品，當晚，帶有“美ONE優選”標志的數款產品通過該旗艦店上線李佳琦直播間，包括洗衣凝珠、硅膠被、乳膠席等。

退隱幕后的薇婭，近日再次引發外界關注：其動作包括 6 月 17 日，薇婭現身浙江平臺經濟 " 創業第一課 "，近期成立了謙萌文化，并發布了三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》的海報。今年 618 期間，謙尋試水 " 直播 + 短劇 "，推出了《蜂總的 37 日獨寵》。

對于東方甄選來說，發展貨架電商、布局文旅，是否會是直播電商賣不動之后的一劑解藥？

6月19日下午，東方甄選在北京召開自營新品發布會，并首次向外界披露了自營品的業績增長情況：2024下半財年（2023年12月至2024年5月），東方甄選公司自營產品GMV突破36億元，同比增長108%，環比增長74%。截至目前，東方甄選自營產品總數超400款，在抖音訂單已累計突破1億單，按GMV計算位列食品行業之首。東方甄選App已經成為其自營產品的核心渠道。九成自營新品選擇在App首發，App的GMV已占全網GMV的40%以上。

6月12日～6月15日，董宇輝帶領與輝同行團隊開啟山西之旅。四天時間直播帶貨銷售額累計高達1.68億元，文旅產品銷售額近900萬元。東方甄選旗下文旅賬號“東方甄選看世界”已發布視頻超2000個，視頻累計獲贊超2700萬，累計近300萬粉絲。近日，“與輝同行”抖音賬號宣布將于7月2日至4日在重慶開啟直播。

無論是發力自營商品，還是布局文旅產業，都有很多短板需要補齊。以“梅菜扣肉”事件為鑒，前者需要加強品控，增強供應鏈能力，不斷提升自有渠道流量，擺脫對抖音的依賴；后者需要深化和當地文旅部門的合作，培養自身團隊，打造有差異化體驗、有性價比的產品，建立正面口碑，沖淡一系列負面輿論帶來的影響沖擊，修復股價。

“狼終于來了”，誰在裸泳，誰在游往下一個彼岸呢？