文｜化妝品觀察

美妝曾經是一個賺“容易錢”的賽道。

在新消費如火如荼的2017-2019年，大批國貨美妝品牌隨之誕生。《化妝品觀察》接觸過的眾多品牌創始人中，做手機的、做母嬰的、做私域小程序的、做跨境貿易的.....仿佛無論身處哪個賽道，美妝都可以成為下一個“創業萬金油”。

跨界選手們野心勃勃進入美妝行業，試圖在這里書寫一個全新的造富腳本。但7年過去，市場到底屬于誰，淘汰誰？時間給出了答案。

企查查數據顯示，成立3年內的化妝品企業中，有8990家登記狀態顯示異常，包含“注銷、吊銷、撤銷、停業、歇業、清算與責令關閉”。

這也就意味著，在這個行業中，近9千家企業熬不過三年。

6月27日，成立于2021年8月的國貨美妝品牌查爾文在小紅書宣布閉店清倉，再一次壯大了美妝國貨倒閉的隊伍。在公告中，品牌表示：“本以為可以勉強維持下去，但是現實還是依舊殘酷”。

這并非一場意外，而是一批想踩著紅利成長、卻缺乏競爭力和獨特性的新品牌們，命中注定的消亡。

01、曾因“國貨”身份度過經營危機

2022年3月，查爾文的品牌賬號在小紅書發布了第一條圖文筆記，帶著“把自然的美好帶進生活”的slogan，正式上線運營。

成立2年，品牌只推出過4個SKU：玫瑰純露、積雪草純露、保濕面膜和洗面奶。客單價集中在30-60元的價格區間內（如今店里僅存的兩件清倉單品均為19.9元），走學生黨和平價路線。

產品主打溫和、保濕和舒緩，并無特殊功效，兩款純露曾因“成分干凈”以及“在美麗修行上全綠”獲得消費者贊譽。

在小紅書的店鋪評論區，純露、面膜和洗面奶三款商品的評分為4.9、4.9和4.7，綜合口碑較佳，但評價數沒有超過200，可見整體銷量有限。

此外，品牌沒有開通別的銷售渠道，天貓、抖音均“查無此人”。

從賬號互動、銷量等情況來看，品牌的關注者寥寥。僅有的一次出圈，是因為踩中了“國貨”紅利。

2023年9月，品牌第一次宣布清倉撤店，恰逢蜂花、郁美凈等品牌在抖音翻紅，一時之間眾多網友過來“支持國貨”，在高漲的民族情緒下，積雪草純露和玫瑰純露庫存迅速清空，讓品牌自己也出乎意料。

這一次偶然事件，讓查爾文迅速收回了成本，度過了第一次生存危機。很快，品牌發布筆記，表示為了強化自己的國貨身份，考慮把名字改成更具有國潮意味的“山之雀鳴”，并詢問消費者：需要什么樣的產品？自己是否要繼續做下去？

不少人在評論區提出意見，以及表達了支持國貨的愿望。但隨著事件熱度下降，查爾文的筆記互動率再次暴跌，最終沒能躲過閉店命運。

截至品牌發布閉店通知后的6月29日，賬號粉絲數為1900，店鋪顯示已售1009件。

02、國貨光環，掩蓋不了品牌困局

據尼爾森《中國美妝個護行業趨勢與展望報告》，以全年銷售額1億人民幣為節點，2023年市場規模1億元以下的小品牌市場份額同比上漲12.3%，達到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市場份額為49.5%。

這也就意味著，在中國市場，如查爾文這樣籍籍無名、貢獻較小的尾部國貨美妝品牌已經占據了超一半的份額。

圖源：《中國美妝個護行業趨勢與展望報告》

盡管數量眾多，但是，在缺乏資金、科研和創始人背書的情況下，小品牌從誕生第一天起，生存的困境就如影隨形。

在產品上，查爾文2年只推了4款產品。如果說純露尚屬近幾年新崛起的小眾類目，潔面、面膜則早已在紅海中游過幾輪，是所有品牌都有所涉獵的低價值品類。上述報告指出：2023年綜合電商平臺上，潔面和面膜的增速分別為-6%和-20%。

在營銷上，品牌同樣缺乏打造一款“爆品”的實力和財力。在多條與消費者的互動中，品牌都自嘲：“沒錢做營銷、也沒錢請代言”，雖然窮鬼人設吸引了一波自來粉，但商業運轉很難靠消費者的同情心維持下去。

在渠道上，小紅書新品牌的出圈紅利期已過。業內人士表示：“2020年之前，新品牌在小紅書或許可以靠小眾感、合適的營銷圈到一波粉絲，如今小紅書美妝的付費流已經遠遠高于自然流。”換言之，再次回到資本的游戲。

該人士還表示，雖然消費者總是說希望品牌把費用都放在產品上、少做營銷，但事實上化妝品本質還是一個靠渠道和流量拉動的行業，靠極致費比做到幾億GMV的白牌就是證明之一。

“品牌和（舍得花錢的）白牌都能吃到飯，最慘的是把美妝當日化品經營，以為掛著商品鏈接，就會有人買。”

03、美妝淘汰賽加劇，入場撿金時代終結

在市場加速出清的過程中，落寞的并非只是沒有資本的小玩家，曾經在市場上風靡一時的美妝品牌，也面臨著高處隕落的命運。

LVMH旗下的香水品牌Marc Jacobs、被拉芳收購的彩妝品牌VNK都在近期宣布閉店。前者曾是排名全球前十的香水品牌，經典單品“小雛菊香水”打造了一代人的回憶；后者在2019年被用戶說評為最受用戶偏愛國妝品牌TOP1，并在李佳琦直播間創下5分鐘賣出2.3萬支的紀錄。

圖源：淘寶（VNK唯一一款商品已下架）

可見，無論是大品牌還是小品牌，在這個加速分化的時期，容易賺的錢消失了。

品牌們面對的現狀是：競爭門檻在變高，新品牌起盤越來越難。一位行業資深服務商告訴《化妝品觀察》：“過去做品牌很簡單，你只要有供應鏈，然后把貨鋪到渠道上就能賣。現在對品牌的要求變得很高，起個盤少說要300-500萬，還得是操盤手很牛的情況下，如果要做真正的品牌，可能就5000萬往上走了。”

2023年倒閉的另一新銳國貨浮氣Fomomy創始人曾在采訪中提到小品牌的硬實力困境：直播間備貨、主播分成、渠道少。但歸根結底，每一個困境背后，都是對組織、運營、供應鏈等綜合能力的考驗。

眼下，品牌們所身處的，是一個低垂之果已經被采摘殆盡的樹林，只有綜合實力完備、并時刻保持戰斗狀態的高階選手才能幸存。

浮氣創始人表示：“對新品牌來說，理想狀況是，賭對了新品，趁熱度還在把上新的貨賣完后果斷下賭桌。”隨后她又補充道：哪怕沒掙到錢，也要果斷下牌桌。

在第一次度過經營危機時，查爾文曾經試圖用“山之雀鳴”這個名字重新戰斗。

但如今，查爾文母公司（現已更名為“山之雀鳴（北京）商貿有限公司”）已經開始用這個商標注冊飼料種籽、教育娛樂、醫療園藝等多個類目。

先下牌桌，或許會成為更多新品牌的選擇。