文|聽筒Tech 才哥
編輯|饒言
風波不斷，爭議不止。
東方甄選最近又狠狠火了一把，持續上演了幾出離奇的劇情，并接連登上熱搜榜。
先是東方甄選主播明明在貴州直播時，用“山河破碎”形容貴州的地貌，其他主播以調侃的語氣，公開吐槽貴州的高溫、蚊子和蜘蛛，這些言論引發巨大爭議。
就在東方甄選貴州行結束后，貴州文旅第一時間刪除了所有與東方甄選相關的視頻，這一舉動令外界感到震驚。
6月28日，相關話題沖上熱搜，并延伸出“東方甄選貴州行惹怒貴州文旅”的話題，稱東方甄選貴州行將文旅宣傳變成了勸退游客的反向操作。
面對滔天的輿論浪潮，主播明明6月29日公開道歉，回應有關“山河破碎”的言論，但外界的熱議并未就此平息。
同一時期，東方甄選另一名主播頓頓在直播間公開表達對公司的不滿，6月27日，這一話題也沖上了熱搜。
這幾件事已經足夠讓東方甄選“招架不住”了，但東方甄選6月29日發布的一則聲明，又來了個“火上澆油”。
針對網上流傳的一則關于東方甄選向貴州索要宣傳費的信息，東方甄選6月29日發布“嚴正聲明”，并附帶一張提到董宇輝和與輝同行的信息截圖，而且俞敏洪個人號轉發了這則聲明，這令很多董宇輝的支持者不滿，雙方粉絲在評論區互懟。
一個原本帶著文化氣息的直播間，發展到如今的問題重重，連俞敏洪都忍不住用“亂七八糟”來形容，東方甄選到底怎么了？
01 亂象
6月下旬，貴州文旅邀請東方甄選到當地開展活動，或許是為了表達對東方甄選貴的歡迎，以及對這次活動的重視，貴州文旅在視頻平臺上連發六條東方甄選的視頻。
最初的這六條視頻主要展示東方甄選的品牌形象，以及主播風采，對貴州當地的宣傳并不多，以至于評論區有人留言稱，“到底是東方甄選來宣傳貴州，還是貴州文旅在宣傳東方甄選？”
就在貴州人滿懷期待地觀看直播時，東方甄選主播明明說了這么一句，“如果從航空俯拍去看的話，真的可以用‘山河破碎’來形容”。
這個成語出自詩句“山河破碎風飄絮，身世浮沉雨打萍”，用來形容一個國家領土遭到侵略，甚至淪喪的境地。
于是，網友們坐不住了，貴州人也不樂意了，網上出現了很多批評和嘲諷的聲音。
在不少人看來，這個成語的含義初中生都懂，明明作為一名曾經的教師，和很火的知識型主播，不應該犯這么明顯的錯誤。
東方甄選另一名主播在直播時，抱怨貴州高溫難耐，晚上睡不好覺。這還不夠，她還發微博吐槽在賓館發現了體型巨大的蜘蛛，并配了一張照片。
圖：東方甄選主播YOYO的微博內容 來源:微博 《聽筒Tech》截圖
很多人留言問，“貴州這么糟糕嗎？”“真的有這么多蟲子嗎？”
也有人說，看東方甄選貴州行就是為了制定貴州旅游攻略，“暑假本來打算去貴州旅游，這下怕了”。
事態開始變得嚴重，貴州人更不淡定了，紛紛留言指責東方甄選的主播。眼下，暑期旅游旺季即將到來，貴州文旅當然希望東方甄選好好宣傳當地旅游資源，沒想到反倒被主播們勸退了。
活動結束后，貴州文旅馬上刪除了與關東方甄選相關的所有視頻，并引發熱議。
這件事讓公眾更為憤怒的原因，可能是這位主播和東方甄選的部分粉絲認為，網上的批評者就是支持董宇輝的“丈母娘”，甚至找出一些他們認為的“論據”，來證明山河破碎可以用來形容貴州地表形態。
在不少網友看來，這種無理狡辯和強行“洗白”的方式，很敗好感，無論對當事主播還是對東方甄選平臺，這種捧殺都不可取。
如果說這次成語運用不當，反應的是個別主播的知識水平不夠，那么主播宣傳貴州時卻公開吐槽貴州的短板，則充分顯露出這些主播不夠職業化，對合作方缺少最起碼的尊重，對直播工作也缺少應有的敬畏。
不少網友指出，自董宇輝離開原來團隊后，東方甄選主播團隊的整體表現與知識分享這個定位并不相符。從這次事件看，這個主播團隊的文化修養和綜合素質也有待加強。
至于主播頓頓在直播間公開表達對公司不滿，則暴露出了東方甄選存在的內部管理問題。頓頓談到，公司在開設新賬號時，不跟主播溝通，當公司出現負面輿論時，公關部門不作為。
實際上，整個6月，東方甄選都處在風口浪尖上。
大約一個月前，俞敏洪在物美創始人張文中的直播間表示，“東方甄選現在做得亂七八糟。”6月3日下午，這一話題沖上熱搜，東方甄選當天股價大跌近10%。
此前兩天的6月1日，“東方甄選直播間畫風變了”的話題也上了熱搜，原因是東方甄選的直播風格突然轉變，主播不僅大聲叫賣，還大喊“321，上鏈接！”
盡管俞敏洪事后表示，用亂七八糟形容自己的公司有些不妥，但東方甄選最近發生的一系列風波，何嘗不是在印證俞敏洪這個評價？
02 根源
這次的風波看起來有些錯綜復雜，距離東方甄選上次火遍全網的小作文風波，僅僅過去了半年時間。
一個曾經靠著知識分享而出圈的直播團隊，一支曾經從事教育培訓的專業隊伍，掌舵人還是名校畢業且常年著書立說的文化型企業家，為何如此頻繁地爆發出內部矛盾，而且每次都鬧得滿城風雨？
不少業內人士指出，根源在于東方甄選的企業文化和公司機制，從而導致內部關系失衡，內部管理混亂。
從以前的新東方，到現在的東方甄選，雖然行業不同，賽道不同，但俞敏洪的思想一直沒變，管理企業的方式也沒有變。
和傳統零售行業和電商行業追求人、貨、場不同，直播帶貨行業主要突出“人”，以主播為導向，直播帶貨公司和團隊也應該圍繞主播來組建。這種模式更接近娛樂行業，以明星為核心來組建公司并開展業務，這也是MCN公司的特點所在。
但東方甄選仍在延續教培時代的傳統管理模式，即便大量事實已經證明，在直播帶貨這個領域，這樣的模式已經不適應了，也過時了。
圖：2024年7月2日東方甄選賬號情況來源:抖音APP 《聽筒Tech》截圖
東方甄選一直對外強調，“我們不是MCN公司”，所以也不用給主播分成，管理方式也沿用以前那一套。即便是董宇輝，也無法成為真正的核心，而只是一名能力出眾的老師，是一名打工人。
俞敏洪和主播之間的關系，仍是老板和員工的關系，外界都認為，上次小作文風波是利益分配機制出了問題，但俞敏洪仍認為只是公司管理存在漏洞。
這也是為什么在董宇輝火了后，東方甄選不是想著如何將這個寶貴的IP做大做強，如何改變經營思路將董宇輝發揮更大價值，而是迫不及待想“去董宇輝化”。
這次風波看起來也是內部管理問題，或是主播本身問題，但本質還是因為主播只是公司的員工，工作態度和職業化方面都有欠缺。
如果這些主播都是品牌核心，收益與業績相關，相信他們會是另一種表現。
主播頓頓這次在直播間公開表達對公司不滿，雖然頓頓后來對此有過公開解釋，但外界認為，頓頓是董宇輝外東方甄選中人氣最高的主播，可能遭受了和董宇輝一樣的問題，才這樣公開吐槽。
公司機制和管理思維，注定無法平衡頭部主播與公司的利益關系，并造成內部關系失衡。即便董宇輝被迫離開原來的團隊并另立山頭后，東方甄選的深層問題仍未解決，關系一直失衡。
俞敏洪一直想做文旅，上次小作文風波后，董宇輝被提拔為新東方文旅集團副總裁，在外界看來，這就是讓董宇輝帶頭去做文旅。
以董宇輝的才華和能力，做文旅非常合適，而且這樣做也能讓東方甄選和與輝同行兩個團隊在業務側重上有所區別。
但事實是，兩個團隊都去做文旅，這當然會引發內部競爭，從而引發雙方矛盾。現在，雙方的粉絲總是針鋒相對，水火不容，在社交媒體上爭論不休。
東方甄選和與輝同行的任何一件有爭議的事，似乎都能引發雙方的戰火，這種氛圍，不僅傷害雙方團隊的感情，也有損東方甄選和俞敏洪的形象。
03 危機
公司和主播之間難以平衡的利益機制，必然引發內部難以調和的矛盾，這是東方甄選問題頻繁發生的原因，也是東方甄選隱藏的深層危機之一。
一向謹言慎行的董宇輝，前不久也在一檔節目中表示，自己非常累，晚上睡不好覺，不喜歡網紅這個稱呼，也不享受直播帶貨的成就。
董宇輝離開東方甄選直播間，頓頓是人氣較高的核心擔當，其領銜常駐的東方甄選美麗生活直播間，也有著不俗的帶貨成績，在抖音3月帶貨榜中，排名第八。
現在看來，無論是作為一把手的俞敏洪，還是作為頂梁柱的董宇輝，以及作為主播中后起之秀的頓頓，三個人的言論最近都沖上了熱搜，也都表現出了一些無奈。
這樣的表現，足以表明東方甄選目前存在問題，而且問題非常嚴重。
而這種從核心成員內心生發出來的“喪”，也讓外界感受到了這家公司的深層危機，那就是低迷的業績，深跌的股價，以及不斷出現的麻煩。
根據第三方數據平臺，自與輝同行今年1月9日正式開播以來，東方甄選主號不僅粉絲量持續下跌，銷售額也不斷下滑。
到目前為止，東方甄選主號累計掉粉超過100萬，幾乎每天都在減少。
最近一個月，東方甄選直播間粉絲總量更是直線下滑，5月底粉絲還有大約3040多萬，截止7月2日，粉絲已降到了3002萬，直接減少近40萬人。
帶貨業績也不如從前，自5月24日持續至6月18日的抖音“618大促”活動中，蟬媽媽數據顯示，榜單前三位分別為廣東夫婦、賈乃亮、與輝同行。交個朋友直播間排名第13，東方甄選排名第15。
自今年2月以來，連續多月場均銷售額都不及1000萬元。同時，和與輝同行的差距也越來越大。
圖：2024年7月2日10：00東方甄選（左）及與輝同行（右）直播間人氣來源:抖音APP 《聽筒Tech》截圖
據媒體統計數據，東方甄選今年前3個月的銷售額分別為5.57億元、2.28億元、2.86億元；與輝同行這3個月的銷售額分別為8.89億元、4.50億元、6.26億元。
看得出，與輝同行這三個月的銷售額遠超同期的東方甄選。今年四月，與輝同行以5.8億元位居抖音帶貨月榜榜首，東方甄選以1.9億元排在第九位，東方甄選美麗生活以1.6億元排在第十位。
東方甄選的最新業績也不盡人意，2024財年中期總營收27.95億元，同比增長34.4%；凈利潤2.49億元，同比下滑57.4%。
對于增收不增利的情況，東方甄選表示，主要由于公司的業務大幅增長，導致自營產品的存貨成本及運輸成本增加所致。
今年以來，東方甄選的麻煩事也不斷。先是3月15日晚會梅菜扣肉事件曝光，之后東方甄選就代售御徽緣梅菜扣肉致歉，并決定為消費者先行墊付退款。
3月底，不少網民認為俞敏洪提前去河南直播是為搶董宇輝的風頭，俞敏洪對此作出了回應，并要求河南新東方文旅全面停止直播，并進行整頓。
最近的6月份，東方甄選更是風波不斷，遭受了小作文風波以來的又一次重大危機。此次與貴州文旅之間的不愉快，很有可能影響其后續與各地文旅之間的合作。
前不久，東方甄選關聯公司東方優選（北京）科技有限公司因在線旅游經營者經營旅行社業務，未取得旅行社業務經營許可，被北京市文化和旅游局罰款1.3萬元。
持續不斷的風波和并不出色的業績，也讓東方甄選的股價跌跌不休。
今年以來，東方甄選（01797.HK）的股價持續下滑，截至2024年7月1日港股收盤，東方甄選股價報收12.50港幣/股，總市值僅為128.9億港幣。和2024年年初相比，東方甄選股價下跌超過50%。
2023年1月份，東方甄選股價曾高達75.55港元/股，如今只剩下12.50港元/股，累計跌幅超過80%。
圖：東方甄選股價走勢圖 來源:老虎證券 《聽筒Tech》截圖
現在，直播帶貨開始逐步降溫，頭部主播也疲態漸顯，在這樣的背景下，矛盾又擰巴的東方甄選還能走多遠呢？
