文|光子星球 吳坤諺

編輯|吳先之

“我們在用釘釘嗎？我怎么不知道？”

當被光子星球問及是否使用釘釘時，國內大模型“五虎”其中一家公司的內部員工如是回答。

而另一家大模型“五虎”公司的內部員工回復說：“別造謠了，我們怎么會用釘釘？”

當我們將其老板參加釘釘活動的海報轉發給對方，他才得知原來雙方確實有合作，但是他表示內部確實沒有使用釘釘。

釘釘于6月26日發布會上宣布接入的六家大模型廠商，包括MiniMax、月之暗面、智譜AI、獵戶星空、零一萬物、百川智能，我們至少詢問了其中四家公司的內部員工，都表示公司內部協作不是靠釘釘，竟出奇一致地都來自釘釘的某競品公司。

求“名”的釘釘，在國內宣發口徑上缺了些邊界感。求“利”的釘釘，已經把目光轉向了海外。

據36氪報道，釘釘近期已經將出海明確定義為戰略級項目，內部包括產研、解決方案、銷售、市場在內的數個部門，已經抽調人選組成混編團隊。亦有業內人士告訴光子星球，釘釘今年起開啟了較大規模的招聘，團隊規模正朝著4000+奔去。

在國內非互聯網企業大多聚焦降本而非增效的當下，協同辦公走不出暢通的to B路徑。然而在降本的整體趨勢下，走出國門找增量已是成規模企業的必由之路。

于協同辦公而言，這無異于進軍海外的“順風車”。

據消息人士透露，釘釘于去年簽下寧德時代與安踏等大客戶，便是這一批實業出海的先鋒，它們亦可被稱作是臺前。至于釘釘出海的背后，則是阿里云遍布全球的海外節點，這為釘釘出海提供了強有力的基建與合規支撐。今年5月，阿里云海外數據中心的版圖甚至已擴張到了不甚起眼的南美洲。

“阿里云在海外的節點是除了華為云之外（國內）最高的”。

只是在他看來，上述因素不過是本地化運營的基本要求。更大的問題在于，服務國內出海客戶之外，釘釘面對完全陌生的市場環境與文化氛圍，該如何在海外辦公巨頭環伺的成熟市場中突圍。

半程“順風車”

美國電商分析平臺Marketplace Pulse發布的《2023年度回顧》提出中國商業出海已自制造、銷售走向第三階段“中國營銷的”（Marketed by China ）。這份直指SHEIN的報告的背后是中國企業出海的自主性越來越強，甚至以AI為代表的許多初創企業基本上可以說是Born Global。

國內企業全球化提速，也加快了協同辦公向外走的步伐。

自目前公開消息看，釘釘出海目前會優先滿足中國企業在海外的協同管理需求，如跨時區協同、跨語言協同等，但長遠目標應該還是落在直接服務海外企業上。

要知道，上述協同需求于當下愈發臃腫與精細化的協同辦公應用而言，不過是壁壘極低的基礎功能，由此催生的付費空間并不算大；另一方面，服務中國企業出海于釘釘乃至整個to B行業而言早已不是新事，如不是有更大的目標，也就無需將出海定義為戰略級項目。

只是to B出海相對to C出海，難度不可同日而語，這源于兩者不同的決策層級。一位業內人士以字節旗下的Lark（飛書）與Tik Tok的不同境況為例：“to C出海只需要讓產品抓住用戶，to B的企業客戶卻會著重考量公司背景”。

實際上，釘釘早在本次出海前便撞過了出海的“墻”。一位接近釘釘人士對光子星球表示，早在2018年釘釘首次開啟國際化戰略后，釘釘入局東南亞的切口便是國內企業對海內外的統一管理需求，以此為基礎深入本地化。然而面對一個完全陌生的市場，本地化幾乎無法拓展，而早在2018年起便采用釘釘做組織管理的企業，也未能帶來多少收益。

“海外辦公習慣與國內全然不同，存在大量PC互聯網時代的遺留，好比郵件溝通，實在需要即時溝通就用WhatsApp”，他說，“辦公有一群巨頭，而其他管理方面的市場早就被當地的細分SaaS公司包圓了，單靠中資企業ROI太低了。”

2019年，時任釘釘負責人的無招便公開表示，國內4300萬中小企業都做不過來，海外不是釘釘的重點市場。

而今看來，雖然釘釘在海內外的ROI都不算理想，但國內好歹能快速做出用戶增長，但海外卻是連用戶增長都比較艱難。正因如此，釘釘初嘗國際化的業務部門早在過去的組織架構調整中被優化。

此外，服務中資出海企業或早在2023年便成為整個to B行業的共識，如伴隨企業出海而催生的海外人才管理需求——HR SaaS便有MOKA、金柚網、易路等，以及主攻銷售客服需求的智齒科技、銷售易、容聯七陌等早已深耕海外。

從某種角度來說，上述針對特定領域需求的企業，在缺少集成商與平臺型產品的海外市場或許跑得更快。一位釘釘生態伙伴稱，其營收來源超七成是透過釘釘觸達的客戶企業的定制化開發，在邏輯上與海外以標品為主的交付方式相去甚遠。

舊事重提的釘釘，想必不愿重蹈基礎協同辦公難以商業化的覆轍，亦不會將自己限制在全球化的潮起潮落上。響應國內企業出海不過行百里之半，真正開疆拓土還需要更多動作。

重走飛書路?

去年6月，釘釘總裁葉軍曾公開表示釘釘的目標是在未來三年內做到盈虧平衡。而今一年已過，接入大模型的成本尚不知是否有cover，匆忙出海又將釘釘的商業化難度提升了一個級別。

首當其沖的是組織逐漸龐大后的人力支出，所謂本地化并非一朝之功，這一點在今年早些時候曝出裁員的飛書上可窺得一二。

我們了解到，飛書自誕生之初便開始出海或者說全球化，甚至“飛書”這個名字的誕生時間都晚于其海外版“Lark”。而飛書做“All in one”式的產品，以至于組織相較釘釘、企微都要龐大得多的原因也在于出海這個初始目標，錨定了其重資產的路徑。

于產品層面看，海外to B市場的主流產品大多是“小而美”的工具，諸如文檔、網盤、CRM、ERP這樣的解決方案套件，而非一體化的平臺，這就給了“All in one”式產品打出差異化的可能。于商業化看，不同國家及區域的文化、流程管理以及BD都需要專人負責產品適配，甚至像Zoom進軍中國一般新建本地數據中心。

一位接近飛書人士直言道：“飛書全球化的目標是微軟，像是謝欣給張一鳴畫的‘餅’，只要‘餅’還在，飛書就需要招這么多人”。

從本質上來說，飛書是“出口轉內銷”，當下的飛書產品表現與主攻大KA的路線很大程度上是資產復用，正如釘釘拓展大KA時難免復用阿里云的銷售。而今飛書選擇收縮，在人效比的大方向下，對to B賽道全球化可發揮空間的認知，以及以國內收入為主的話需要多少人做到盈虧平衡都是重要因素。

反觀釘釘則是“內銷轉出口”，雖有阿里云的基建與地方合規性為底子，但產品層面的適配以及以人力為首的本地化資產需要重新積累。甚至可以說，飛書的收縮在某種程度上推動了釘釘出海的步伐——飛書在國內試著“拔釘子”，釘釘也要在海外“翻翻書”。

由此，擺在釘釘面前的第一個問題是投產比，投少了容易重蹈覆轍，而投多了又可能重走飛書的老路。其次，針對不同市場的產品定位乃至底色也是釘釘需要審慎的關鍵。

前文已述，海外市場的HR SaaS、銷售客服乃至云ERP等細分軟件應用早有國內同行涌入，而平臺型產品或因較長的決策鏈路而相對跑得慢。

釘釘在海外的起步也與國內不可同日而語。要知道，釘釘本就原生于移動互聯網時代的中國，彼時SaaS還未脫離“舶來品”的標簽，相反海外辦公則還有一半停留在PC時代。有業內人士反映：“海外辦公重PC而輕移動，好比微軟的Teams，就算挖了騰訊和字節的產品經理，做出來的東西還像10年前的產品。”

Teams移動端界面

此外，一以貫之的“老板導向”似乎也不太能適應海外的沃土。可以預見的是，如果中資出海企業不足以滿足釘釘的野心的話，其后續出海路或將走得有些別扭。

前述接近釘釘人士稱，阿里在海外的影響力達不到微軟的高度，沒法復現曾經帶動整個阿里電商上下游為之“自來水”的盛況。

如果沒有類似新冠這樣的“天降富貴”，釘釘最好的選擇是在盡可能“做大”自己的同時，在一些垂直以及高度精細化的需求上，帶著生態伙伴一起分蛋糕。

雙向奔赴

出海的釘釘“求利不求名”，國內的釘釘要的是“名利雙收”。

就在Make 2024釘釘生態大會召開的6月26日前，一則釘釘的線下預熱廣告中“AI新勢力上釘釘”的模糊文案引發了歧義。實際上，無論是智譜AI、月之暗面還是MiniMax都是飛書的客戶，而釘釘則是采買模型能力的甲方。

“名利雙收”之下，是釘釘藏不住的增長焦慮。隨著大客戶逐漸被三大協同辦公巨頭包圓，而當下的中小企業難以為釘釘帶來明顯的商業化增長，率先押注這個時代有增長能力的企業與賽道便成為必由之路，另一條路自然是出海。

只是在啃下“潛力股”的過程中，一直被壓著打的飛書似乎腳步更快。另一方面，出海的差異化內需也需要釘釘更為精細地打磨“本體”，以至于在近一年時間開始了向飛書“靠攏”的過程。

早在去年，釘釘便收購Wolai以補強文檔功能，而后宣布推出自家HR SaaS套件并以“釘釘OKR”為急先鋒。今年則是推出面向P端和中小組織的釘釘個人版，另據Tech星球，釘釘近期還推出了職聘服務。從基于文檔的辦公協同到HR SaaS解決組織管理，釘釘所展現的這條路徑似曾相識。

有趣的是，飛書也開始向釘釘“取經”。我們了解到，飛書今年提高了生態的優先級，加大對“Partnership”生態伙伴關系的投入，而這背后是“不懂行業就不懂客戶想要的是什么”。

不同的拓客方向，不同的能力長短板以及相似的出海道路，造就了協同辦公兩大巨頭“雙向奔赴”的現狀。

相比之下，“悶聲發大財”的騰訊卻是巋然不動。這其中存在其社交與私域工具鏈護城河難以復制的原因，但更重要的是，企微實際上早就開始為國內企業出海“造船”了。SHEIN 賴以成名的“小單快反”背后，少不了企微串聯海內外供應鏈上下游的支持。

在同級對手以及自己都曾經做出嘗試的情況下，鬧得沸沸揚揚的出海，似乎只是釘釘的又一個新故事。

毫無疑問，這則故事的未來是有增量的。就像AI之于to B，即使金沙江創投主管合伙人朱嘯虎稱“通過AI應用給客戶降低一個數量級的成本的中國企服的唯一希望”，還是沒能帶動進入“史低”的SaaS龍頭股價。

誰都想鎖定走向未來的船票，但局限于當下，能做的更多是占坑而已。