文 | 聞旅 孫均
編輯 | 李怡
比暑期到來更快的，是各大平臺調傭通知。
近日多家媒體報道稱，抖音平臺宣布7月1日起住宿板塊傭金將由4.5%漲至8%。就在抖音漲傭消息發布不久后，業內同時傳出其他平臺也將有計劃漲傭的風聲，漲傭邏輯則是傾向于曝光位置和流量獲取，不同優先級會有傭金差異。
在眾多漲傭消息中，作為后入局者快手則是發布了免傭新政，根據其公開發布的政策信息，快手向2024年7月1日（含）至8月31日（含）入駐的酒店商家限時免傭金，以此吸引新商家入住。
01 暑期前各大平臺攜流程以令酒店
從事實來看，抖音這一輪傭金調整，是平臺第三季度整體傭金調整，涉及本地生活-麗人的部分業務、購物類珠寶首飾、醫療健康類體驗等多個業務版塊。但其在絕大多數業務板塊的傭金調整都是降傭，針對住宿版塊卻是集體大幅漲傭。
圖片來自抖音生活服務學習中心官網
相較于抖音，另一核心獲客渠道攜程的傭金也不低，且早已利用傭金多寡、供應價格高低等因素，來區分酒店在展示頁的排序等級。
據悉業內人士透露，攜程的酒店預訂傭金率分為10%、12%、15%三檔。其中最高兩檔為攜程金牌和特牌。在攜程體系內，特牌酒店優先展示權最高，其次為金牌酒店。特牌酒店只能與攜程獨家合作，而金牌則要保證有全網最具競爭力價格。且攜程對一部分高星酒店傭金可以到20%左右。
也就是說，酒店想得到攜程流量傾斜，傭金基本是在12%-15%，同時要有價格優勢。某種程度來說已經暗示商家，在眾多平臺中做多選一。在這些基礎上，酒店的訂單量，也就是攜程近期能從這個酒店賺多少錢也是得到流量的重要因素。
當然，有人將戰火白熱化，就有人想收割殘局。根據快手公布的內容來看，這次免傭金是先收后返模式，即對在7、8月新入駐的酒店商家，首月收取技術服務費扣除支付通道費后給予100%返還。不難看出，快手也想跟著分一杯羹。
站在商業角度而言，無論是漲傭還是降傭，都是企業基于自身業務階段及戰略的選擇，是平臺在盈利能力和市場占有率之間的博弈和取舍，并無對錯之分。
之于酒店商家，傳統渠道對其獲客的支撐已經相對穩定和可控，新平臺的出現更多是在原有渠道結構中涌現的新機會，美團也是經此成長為主流獲客渠道，相比較之下，抖音、快手的動作則更被業內關注。且越來越多平臺玩家的入場，對于酒旅商家來說，可選擇空間是變得越來越大的。
02“傭金刺客”已影響酒旅商家存亡
這場酒店傭金大戰雖由抖音挑起，但關于抖音為何要在此時盯著酒店暴漲傭金，也沒有定論。
但可以確定的事實結果是，如果酒店商家還想繼續在抖音深耕，就必須承擔成本增加的現實。且在市場“卷”價格、“卷”服務的當下，上漲的成本不可能轉嫁給消費者，轉嫁給達人、服務商亦不現實，最終大概率由酒店自己吃下。
而對于抖音傭金漲至8%的消息，酒旅商家的反應不一。
有酒店業者直言，漲傭帶給他實際業務影響并沒有那么大，最主要原因在于，來自抖音渠道的間夜交易轉化占比非常低。
不過他也表示，對于抖音渠道，一直是作為增量在布局，線上核心訂單來源還是OTA、美團等渠道。抖音吸引他的一方面是在營銷引流、給消費者“種草”的能力，在此基礎上如果能帶來交易轉化自然更好，低傭金也是他一直花費心力在抖音嘗試做轉化的重要原因。
如果抖音漲傭，傭金率跟OTA、美團這些大訂單量平臺相差無幾，那么對于他而言，可能也就不打算再勞心勞力了，順其自然就好。
也有酒店業者對于抖音漲傭的做法怨氣頗深。
其表示，就目前來看，住宿行業平均傭金率大概在10%-15%之間浮動。相較之下抖音的8%傭金率看似好像還好，沒有超越行業平均水平。但需注意的是，運營抖音不僅要支付成交后的傭金，還需要考慮內容產出、廣告投放在內的多個運營成本支出，包括提出免傭政策的快手，只要是內容平臺都要面臨這個問題。
此前有相關研報指出，美團綜合傭金率為4%，基于內容引流的平臺包含內容制作成本后傭金率則能達10-15%。
也就是說，除傭金之外，抖音商戶還需要考慮6%-11%的運營成本。兌換到酒店行業來看，抖音張傭至8%之后，酒店商家所需付出的成本是基礎傭金再加上6%-11%的運營成本，總傭金率已經達到14%-19%，作為成長期的新渠道而言已不具備性價比。
而且抖音傭金率距離上一次上調時間也并不長，這種短期內頻繁漲傭的動作也會令商家們感到不安。
2022年6月時候，抖音也曾發布公告稱，平臺住宿傭金費率從0.6%上調至4.5%，但那時候與之相對應的是其后續在酒旅業務板塊發力的決心和一系列動作。
比如2023年3月推出對酒店旅游商家的扶持政策；5月上線日歷房功能，允許用戶即時預訂；7月調整組織架構，將酒旅業務升級為抖音生活服務的一級部門，與到店業務保持同步。種種行為都讓商家覺得，未來可以在抖音平臺助力加持下，收獲更大交易轉化。
然而現實卻并沒有如預期那般發展，抖音平臺酒旅產品依然以低價團購更為“吃香”，只有酒店做活動的產品在抖音會有比較高的銷售和核銷轉化，然而這部分客群往往酒店更希望是用作引流，未來成為新增忠誠客戶。現實卻是，沒有了價格優勢，曾經引流來的消費者依然不會通過抖音渠道來預訂產品，核銷率就更不用說。
有商家表示，其自抖音渠道的產品預訂核銷率能做到50%就已經非常不錯，但OTA平臺包括美團，核銷率基本在85%以上。訂單占比再加核銷率，從交易轉化角度抖音對酒旅商家而言肯定不占優勢。
03“軟綁架”迫使酒店多選一
那么，明知自己仍處于追趕階段，抖音為何還一定要對酒旅商家再次漲傭？最大原因可能在于抖音對酒旅生意的盈利邏輯發生了變化。
國信證券在針對抖音到店酒旅業務的一份分析報告中曾提到，廣告業務會是抖音生活服務今年的重點，相比調動銷售團隊做大銷售額賺取傭金，引導商家在平臺里打廣告可能更容易創造利潤。
通俗理解，就是抖音更希望依托自身強大流量入口優勢，做“賣流量”的生意。根據可查數據，2024年第一季度前半段，抖音平臺酒旅商家直播場次同比增長70%，帶來訂單量高速增長，其中酒店住宿增速超1000%。
而商家在抖音直播，平臺就可以收廣告投放費用，包括品牌廣告、商品展示廣告等。
對于大部分中小酒旅商家而言，在抖音的嘗試布局階段更多還是以重點節點的達人合作以及培育自有賬號的引流轉化能力為主，通過自有賬號直播帶貨的難度以及轉化效果很難保障。這一模式對于自身粉絲基礎不夠大的商家而言并不是優選，如果平臺交易之后傭金再增加，利潤空間被進一步擠壓，已經有商家透露其準備暫停抖音預訂通道的想法，做一般內容宣發和粉絲互動也不錯。
不過，目前一批已經在抖音做到頭部的集團門店，仍想在抖音堅持。這部分門店因為店群優勢，達到一定銷售額度，可以獲得平臺返傭。同時，也打算用規模優勢，將成本轉嫁給服務商，A服務商接不了，還有B服務商，誰行誰做。在他們眼中，中低端商家的退場，可以使原本分散的流量，重新扎堆聚集在頭部門店上，反而有利。
換句話來說，他們已經找到了在抖音生態內的求活方法，而面對攜程、美團等平臺，他們反而不具有談判優勢，或者也不擅長其它平臺玩法，產品于其它平臺定位也有偏差。這些人選擇與抖音站在一起。
沒錯，站隊。平臺利用規則、優勢，軟性迫使商家多選一，這將是接下來酒店必須面臨的一個問題，已經有多位業者表示，目前掛攜程金牌、特牌一定會同抖音價格做對比。
以前各個平臺之間，只是拼展示價，現在都已拼劃線價。酒店想“一魚多吃”，同時討好幾個平臺根本不可能。只有自己人才有流量，不聽話的商戶可能會被平臺降權，封鎖流量。
至于抖音漲傭金之后會否釋出更多新商家的吸納機會，也有業者分析稱，基于抖音團購產品的特性，如果因為介意傭金問題而撤退，這部分酒店商家大概率會選擇與抖音用戶消費層級相接近，或者是產品形式相接近的平臺。
其進一步分析，抖音一直是低價，爆款邏輯，本身利潤率不高。從抖音退出后可能去低端酒店做的更好的美團，亦或是更聚焦在新線城市，滿足本地用戶出行住宿需求，且打出免傭牌的快手，兩者都有機會。
而還留在抖音的酒店，品質兩極分化會特別嚴重。這類商家要么是有一定體量，能算清投產的集團品牌。要么就是低價的壞房、尾房、維修房，類似于普通電商的尾貨、瑕疵貨。畢竟抖音在酒店業內一直有“甲醛消除機”的戲稱。
一位轉投美團的低端酒店商家表示了認同，并表示自己所在區域美團異常強勢。只要確保劃線價最低，40間房的體量美團可以保證滿房。現在抖音傭金于美團持平，甚至略高的情況下，沒有比美團更好的替代渠道。單以這家店而論，攜程也做不到這個效果。
至于市場的新“鯰魚“快手，從規模上自然無法和抖音、美團相提并論，其未來能否在酒旅板塊成長為能與抖音、美團、攜程等一較長短、成為旅游市場的另一新勢力，還有待觀察。