文|儀美尚

近日，關于雅詩蘭黛中國免稅渠道經營權的事情引發了爭議。

先是有消息傳出，雅詩蘭黛中國公司將于今年7月，從集團總部收回雅詩蘭黛中國免稅渠道的經營權。業界認為，此舉意義重大，將結束雅詩蘭黛中國“雙軌制”模式。

隨后，儀美尚針對此事求證雅詩蘭黛中國區相關負責人，其官方回復稱“傳聞不屬實”。

雖有反轉，但此事也在一定程度上掀起了業界對于免稅渠道的關注與討論。近年來，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等外資巨頭，紛紛在財報中點名免稅旅游零售業務的大幅下滑。今年以來，包括歐舒丹、歐萊雅在內的外資集團還高調宣布調整亞太區旅游零售部門高管。

據此推測，雅詩蘭黛中國此次傳聞或并非空穴來風，全球美妝旅游零售業務均面臨新課題。

雙軌制管理體系，引發“亂價”難題？

今年2月，雅詩蘭黛集團發布了2024財年第二季度的財報，數據顯示，其有機凈銷售額同比減少8%。雅詩蘭黛首席執行官Fabrizio Freda表示，亞太市場旅游零售業務的疲軟影響了整體業績表現，尤其是中國市場份額有小幅下降。

為“挽救”業績，雅詩蘭黛集團同期宣布了一項為期兩年半的重組計劃，其中包括預計裁員1800-3000人左右。彼時就有猜測傳出，該重組計劃包含對中國免稅渠道運營歸屬權的調整。但雅詩蘭黛方面聲稱，“中國市場沒有重大調整計劃。”

從官網顯示的組織架構信息來看，雅詩蘭黛集團中國區與雅詩蘭黛集團旅游零售部門中國區一直是兩個平行部門，后者是獨立于美洲、亞太以及歐洲、中東&非洲的運營部門，并有專門運營團隊，和前者之間并無直接管理關系，該管理體系也被稱為“雙軌制”。

雙軌制的管理體系意味著，雅詩蘭黛在中國所有免稅渠道的商品，和中國分公司均無任何關系，商品均由集團總公司供貨，其相關業績也直接歸屬集團所有。

這種模式曾讓雅詩蘭黛成為了旅游零售渠道的佼佼者，但其背后隱藏的問題也隨之而來。

比如，有業內人士直言，“中國所有免稅渠道的商品均由總部供貨”，這就致使了產品運輸和供應時間長的問題，“這意味著大部分中國經銷商需要預估半年以上的銷量訂貨，進而形成壓貨現象?！?/p>

隨著疫情之后免稅渠道業務的復蘇，不少經銷商手里之前積壓的大量存貨還未及時處理，只得以“降價”方式加緊促銷，甚至連官方授權的免稅渠道經銷商也加入其中。

例如去年618期間，雅詩蘭黛推出一款黃金修護組合的套盒，內含小棕瓶精華、櫻花水與膠原乳霜，線下專柜的售價為2080元，但有雅詩蘭黛官方授權的經銷商中免日上直接下場“壓低價格”，以1529元的價格在其線上商場銷售，低出線下渠道26%；再如雅詩蘭黛天貓官方旗艦店中，75ml小棕瓶售價為1220元，而在?？谌赵聫V場免稅店的閃購活動中，該產品100ml對應的價格僅為626.5元。

這些低價產品，不僅對雅詩蘭黛國內專柜和天貓旗艦店的價格體系造成了“正面沖擊”，更被相關從業者詬病。他們認為，免稅渠道與大貿渠道之間出現互相打“價格戰”的矛頭，正是雙軌制管理模式。

“中國公司話語權太低，總部供貨時效性差”、“免稅店較專柜店少了廣告推廣等成本，因此成本較低，售價也堪稱‘跳水價’，和專柜渠道價格懸殊太大，形成‘自相殘殺’的局面?！痹谏缃黄脚_上，有不少自稱接近雅詩蘭黛的從業者如是表示。

控價/換帥，美妝巨頭集體下場“自救”

免稅渠道帶來的問題也對整體業績形成了“拖累”。據2023年財報，雅詩蘭黛集團全球零售業務自然銷售下降了34%，目前銷售占比約20%，其中，海南和韓國免稅市場的關鍵護膚品凈銷售額同比下降14%。

不止雅詩蘭黛，大多外資美妝巨頭同樣面臨旅游零售業務“受挫”的情況。

如歐萊雅集團，據2024年一季度財報，其旗下高檔化妝品因北亞旅游零售疲軟和中國大陸市場增長緩慢而受影響，抵消了歐洲和北美市場的強勁增長；據2023年第三季度財報，資生堂集團在中國市場的銷售額同比下滑9%，此下滑抵消了第二季度同比20%的增長，而業績下滑的主要原因同為旅游零售業務的疲軟，財報還特別指出，尤其是中國海南島的免稅零售表現尤為低迷。

對此，各大美妝集團紛紛采取一系列行動，試圖“自救”旗下旅游零售業務，主要手段包括控價和換帥。

在控價方面，如今年1月初，據業內人士透露，雅詩蘭黛集團就免稅價格管控，免稅和有稅市場協同等問題進行密集的內部調整，包括如何對產品組合進行差異化、加大對海南免稅店營銷等。

歐萊雅則在2021年就察覺此問題，并在內部成立了由中國分公司和亞太旅游零售團隊高管組成的委員會，來協同配合處理相關工作。LVMH旗下迪奧等奢侈品牌試圖考慮將海南免稅業務劃分到中國分公司業務范圍，以減少“壓貨”而致使的亂價情況的發生。

在換帥上，今年以來，行業已經發生了三起旅游零售換帥事件，包括歐舒丹集團調整全球旅游零售董事總經理及亞太地區旅游零售總監，歐萊雅集團新任命旅游零售部亞太區總經理。

歐舒丹和歐萊雅對新任零售負責人的選擇如出一轍，均在旅游零售行業擁有豐富的經驗和履歷。如歐萊雅新任旅游零售部亞太區總經理Jesús Abia，于2014年加入歐萊雅，先后在美洲旅游零售團隊及亞太地區旅游零售團隊擔任重職；歐舒丹新任全球旅游零售董事總經理Evelyne LY-Wainer，此前也曾擁有8年的資生堂亞太區旅游業務開發的工作經驗。

不少業內人士表示，上述行為透露出美妝集團對旅游零售業務抱有較大預期。

“近兩年來，各大美妝集團旅游零售業務的業績普遍下滑，預期落空，調整就在所難免?！焙望溬R達集團副總裁田黎明直言?！皩τ趪H美妝巨頭來說，要想‘搶到’旅游零售渠道的增長點，選對合適的負責人很重要，這影響到其具體布局及戰略打法?！睆V州麥穗企業管理咨詢有限公司總經理劉博補充說道。

芭貝拉品牌創始人章杰同樣認為，無論換帥是出于何種目的，都為旅游零售業務注入了新鮮血液。“不同領導人都有不同的決策風格，在這一調整動作下，各大品牌都將迎來新的挑戰?！?/p>

全球旅游經濟達11萬億，如何做好“不回頭的一次性生意”？

今年，各大美妝巨頭在旅游零售渠道動作頻頻，或也是為了“抓住”逐漸復蘇的旅游經濟浪潮。

公開數據顯示，自2023年來，全球旅游行業重新呈現出一派欣欣向榮的態勢。據聯合國世界旅游組織發布的數據，2023年國際旅游業收入達到1.5萬億美元（約合人民幣11萬億元），已恢復至2019年收入的97%。今年一季度，國際游客超過2.85億人次，比2023年同期增加約20%。

國內也施行多項政策以支持旅游經濟的復蘇。例如近日，國家發展改革委等部門印發的《關于打造消費新場景培育消費新增長點的措施》提出，將增加過境免簽政策國家數量和主要客源國的入境航班頻次。

圖片截自中免集團官網

在此背景下，外資美妝巨頭順勢而為，不再僅僅依靠“低價”吸客，而是通過場景打造、明星營銷等各種方式來增強在免稅渠道的品牌價值。

比如去年12月，雅詩蘭黛在?？趪H免稅城及日月廣場免稅店推出“熠熠星光限定快閃店”，消費者不僅能在現場參與互動游戲，還能享受雅詩蘭黛品牌體驗禮；今日（6月30日），雅詩蘭黛首家皮膚長壽研究所在海南開業，所內可提供皮膚分析技術、面部護理等多項服務，并銷售Re-Nutriv系列產品。

今年1月，LVMH集團旗下嬌蘭，也將新品發布會特別設在三亞國際免稅城中舉辦，給消費者帶去定制化套餐體驗、奢華系列產品及水療服務等多重感官體驗。

資生堂則在今年一季度財報中提及多項改革措施，包括擴大醉象品牌在美洲機場的布局、以資生堂及安熱沙等品牌吸引東南亞游客、最大限度提高日本和美洲的免稅銷售額等。

改革已經初顯成效。雅詩蘭黛最新公布的2024財年第三季度財報顯示，期內，其銷售額同比增長5%至39.4億美元（約合人民幣286億元），對于這一表現，雅詩蘭黛表示，這主要得益于亞洲旅游零售業務的復蘇，致使庫存水平降低，從而使得出貨量增加。

上述業內人士預測，未來，旅游零售渠道的發展還會越來越“卷”，各大美妝品牌比拼的或是如何搶占消費者心智這一新高地，例如品牌認同感與品牌粘性。

章杰也認為，“旅游零售業務的意義不僅僅在于銷售額的增長，更是產品進入消費者視野、觸達消費者心智、提升品牌聲量價值的絕佳渠道，旅游零售所面臨的受眾是‘全球購物者’，讓品牌成為旅游回憶的鏈接?！?/p>

“旅游零售雖然基本是‘不回頭的一次性生意’，但如何發揮品牌特色吸引游客、如何做好售后服務以加強品牌形象等，都是美妝集團所要面臨的新課題，或許在免稅店的一次購物體驗就會影響消費者對品牌的看法。”田黎明強調。