文|三易生活

距離“東方甄選做得亂七八糟”引發的一連串故事才剛剛過去不到一個月時間，東方甄選就又雙叒叕上熱搜了，但這次“大嘴巴”的不再是俞敏洪、而是東方甄選旗下頭部主播頓頓。作為董宇輝自立門戶之后、東方甄選的當家王牌，頓頓日前在直播間中公開表示自己最近對公司的一些做法比較惱火，比如新開賬號完全不跟主播商量溝通，自己前兩天才知道，且公司和主播一旦出現負面輿論，公司公關部門不作為。

頓頓在直播中說到，“我覺得這個公司比較惱火的一點是現在很多事情不跟主播商量，開號不跟主播商量，出了事情后公關部門怕這怕那，這不管那不管，我很長一段時間覺得公司挺好的，這段時間是真有一點失望”。此外他還進一步點明了自己的無力感，“公司對我的待遇真的沒得說，只是我想把事情做更好，但是現在這互聯網的輿情和公司內部的管理，我好像使不上力了”。至于對于為什么要在直播中談論這些，他的說法是負面情緒積壓比較多，說出來也就結束了。

短短半年時間就屢次出現核心主播與東方甄選出現嫌隙，在外界看來大概率不會是劇本，而是主播的情緒上來了、有感而發，況且狼來了的故事演多了，大家也就不會信了。事實上，網紅、主播積累負面情緒并不鮮見，就像俞敏洪就曾說過，“我這一年在網上被謾罵指責、被侮辱的次數，是我一百輩子的總量都不止。”

就像尼采在《善惡的彼岸》中寫到的那樣，“當你凝視深淵時，深淵也會凝視你”。由于網紅的邏輯就是將大眾的目光集中于己，但這種做法本身就是一把雙刃劍，畢竟再有流量的頭部主播也做不到人人都喜愛，所以就必然需要承擔“黑粉”的攻訐。

如果說十年前的網紅還不了解所需要面臨的挑戰，那么在當下人人爭當網紅的環境里，網紅自己對于可能成為網民宣泄情緒的垃圾桶毫無預期顯然已經是不可能的了。但問題是，通常網紅發泄負面情緒都不會在公開場合，面對公眾時也都會表現出最好的一面。

前有東方小孫直播時摔手機、將自己和董宇輝之間的矛盾擺在臺面上，現在又有東方甄選的頓頓公開吐槽公司，似乎“帶著情緒工作”成為了東方甄選的特色，這顯然是不太正常的。 “世界是一個巨大的草臺班子”，其實東方甄選也一樣。一而再再而三地出現負面輿情，而且輿情本身還都是東方甄選主動挑起，所以從某種意義上來說，東方甄選現在或許是真的亂了章法。

從知識分享型帶貨到叫賣式帶貨的直播風格變化是表象，更深層次的問題可能是東方甄選對于自身的定位出現了“認知錯亂”，網紅模式和產品模式的路線之爭實際上從未有過一個結果。

去年年末，圍繞當家主播董宇輝的“小作文”事件落幕時，東方甄選方面是這樣說的，“近期輿論的爆發，暴露了東方甄選在網紅模式和產品路線兩種模式之間的沖突。堅守產品路線，無疑是東方甄選回應質疑的最好選擇。”

口嫌體正直，這是東方甄選在“小作文”事件后的狀態。其實東方甄選不愿做MCN的原因很簡單，因為后者的天花板實在太低。MCN的缺陷在于機構的商業價值是由培養網紅的能力決定，而擁有標準化批量制造有強變現能力的網紅，則是資本市場最看重的東西。然而遺憾的是，到目前為止還沒有哪一家MCN能在這一點上證明自己，例如美ONE還沒有找到下一個李佳琦，薇婭停播后推出的“蜜蜂驚喜社”也已泯然眾人。

當然，類似美ONE、交個朋友都已經是MCN中的佼佼者，畢竟他們還有李佳琦、羅永浩，更多的MCN只能依托一群中腰部網紅搶奪平臺上分散的流量，來支撐公司的運營。從這個角度來看，MCN顯然是沒有什么未來的，因為明星都會過氣、更遑論網紅了，平臺的去頭部化和算法迭代更是在將這一過程加速，所以東方甄選不愿被定義為MCN是可以理解的。

但理想歸理想，現實卻是東方甄選在自營業務成長起來，有了拋開平臺的實力之前，依舊還是一家MCN。

東方甄選除了推出獨立App、構建自己的供應鏈體系、售賣199元的年費會員，乃至進駐淘寶等多個平臺之外，還宣布將加大投入供應鏈建設，包括工廠擴產、建設一線城市前置倉等，而豐富產品組合則需要不斷擴展SKU、并打造爆款，以實現突破現有產品周期。“2024年底，要求自營品種類達到400-500種”，這是俞敏洪為東方甄選自營業務定下的目標。

可遺憾的是，東方甄選的這番嘗試效果似乎并不算太理想。根據其發布的2024財年中期財報顯示，東方甄選自營產品及電商業務總營收為21.3億元，增速從23.72%降至13.15%。此外，東方甄選試圖將粉絲引流到自家平臺的工作，進行得也并不順利，“線上版山姆會員店”至少目前還停在紙面上。畢竟當下國內電商市場的環境已經越來越殘酷，各大巨頭更是刺刀見紅，直接打起了價格戰。

如今東方甄選的狀態，是自營業務依然還需要發育，直播帶貨還是公司的核心業務。因此最近這一連串的亂象背后，也展現出其所面臨的結構性問題，該公司從上到下都擰巴的根源是不想做MCN、卻又不得不做MCN，盡管運營方式是MCN，可利益分配卻又是電商公司。東方甄選新的頭部主播頓頓眼下面臨的局面，其實與去年的董宇輝幾乎一模一樣，所以要是不積壓負面情緒就怪了。

但相比去年，這一次東方甄選也是有進步的，當機立斷就選擇了停播，不給此事繼續發酵的空間。可這種操作畢竟治標不治本，即便今天安撫了頓頓，明天可能還有明明、YOYO。“仰望星空”與“腳踏實地”還是需要相輔相成，在自營電商業務成氣候之前，東方甄選可以在宣傳上不將自己視為一家MCN，但是在實際的運營層面，或許把自己定位成MCN會更好。