界面新聞記者 | 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
歷時三年，資生堂終于完全剝離個人護理業務。
資生堂集團日前公告，已與私募股權公司CVC Capital Partners（以下簡稱“CVC”）簽訂股權轉讓協議，將公司所持有的FineToday Holdings Co., Ltd.（以下簡稱“FineToday集團”）股權全部轉讓給CVC旗下公司，交易預計在2024年6月30日完成。
FineToday集團運營著原資生堂集團旗下的個人護理業務，包括fino芬濃、KUYURA可悠然、SUPER MiLD惠潤、TSUBAKI絲蓓綺等十個品牌。前述交易完成后，意味著資生堂集團徹底告別其在1959年開創的個人護理業務。
這場交易的源頭可以追溯至三年前。
2021年，資生堂集團在聚焦高端美妝業務的戰略下，決定將個人護理業務以1600億日元（按當時匯率計約合人民幣98億元）打包出售給CVC。為了實現業務的平穩過渡，資生堂集團將旗下個人護理業務剝離重組，成立新公司Fine Today Shiseido（2023年初更名為FineToday），并以合資方式與CVC共同經營，由CVC持多數股權。
FineToday在2021年便設立了中國分部，成立上海菲婷絲化妝品經營有限公司，2023年又接管了原資生堂集團旗下位于日本和越南的兩座個護生產工廠，并在日本成立研發中心。由此發展為集研發、生產、銷售為一體的FineToday集團。
單飛后的FineToday集團發展得不錯。以中國市場為例，得益于資生堂集團此前打下的市場基礎以及FineToday集團加大投入力度，2021年底中國已超越日本成為FineToday集團在全球范圍內的最大市場。
資生堂集團還在2024年5月宣布，FineToday集團正籌劃在日本東京上市。彭博社當時報道稱，FineToday集團的目標估值在20億至30億美元間（約合人民幣145億元至218億元）。
在前述公告中，資生堂集團也再度提及FineToday集團在做上市準備，而考慮到其正穩步擴展業務并建立起了有效的管理結構，“我們認為我們最初的目的已經達到，因此決定將FineToday集團的股份所有權轉讓給CVC?！?/span>
FineToday集團的發展勢頭并不讓人意外，畢竟當初資生堂集團并非因個人護理業務表現不佳而將其剝離。資生堂集團財報顯示，在受疫情影響的2020年，當其他部門都錄得營收雙位數下滑時，個人護理是所有部門中唯一錄得正增長的，增幅為3%，占總營收的比例也從上年的9%提升至12%。
個人護理業務被放棄的主要原因是資生堂集團要高端化。
從2015年起，資生堂集團就在中長期戰略“Vision 2020”中確立了高端品牌優先（Prestige First）的戰略。
在2015年到2017年的三年計劃中，資生堂通過調整品牌組合、加大品牌營銷投入，將高端美妝的銷售額占比從2014年的34%提升至2017年的42%。在2018年到2020年的三年計劃中，資生堂集團先是砍掉了向酒店、旅館、溫泉、體育館提供洗漱用品的業務，而后又收購了高端純凈美妝品牌醉象。
在“Vision 2020”后，資生堂集團又制定了中期戰略“WIN 2023”——剝離個人護理業務、關停及出售多個平價護膚品牌就發生在這一時期。到2023年，資生堂集團高端美妝的銷售額占比已從2020年的47%提升到61%。
最新的中期戰略已經來到“SHIFT 2025 and Beyond”，即2023年至2025年的規劃，而加碼高端依然是其中不變的原則。
資生堂集團對高端化路線的堅定不難理解。與平價大眾品牌相比，高端品牌的客單價高、利潤空間大，目標客群的消費力也更強，對品牌的忠誠度不易受價格影響。疫情期間，資生堂集團旗下高端品牌的表現明顯優于大眾品牌，也驗證了這一點。
對于立下了2030年長期目標的資生堂集團來說，同時提升銷售額和利潤率尤為重要。資生堂集團期望在2030年實現銷售額2萬億日元（約合人民幣904億元）——相當于目前的三分之一個歐萊雅集團，營業利潤率達到18%。作為對比，歐萊雅集團2023年的營業利潤率為19.8%。
而資生堂集團2023年的銷售額為9730億日元，營業利潤率僅為4.1%。據此計算，其銷售額和營業利潤需要在2023年至2030年間分別達到10.8%和37.0%的年均復合增長率，才能實現目標。在同樣規模的銷售額下，賣高端產品顯然薄利多銷的大眾產品更能拉動利潤增長。
此外，發展高端品牌也有助于資生堂集團在中國這一重要市場里，避開與國貨美妝等大眾品牌的激烈競爭，在由外資品牌主導的高端美妝市場里找到更多機會。據財報及品牌官方資料，2023年，中國市場貢獻了資生堂集團四分之一的銷售額，是僅次于日本的第二大市場，而其中70.5%的銷售額來自高端品牌，這一比例遠高于日本的31.6%。
盡管日本核廢水排海事件為日資美妝品牌帶來的負面影響已經開始顯現——資生堂集團2023年第三、四季度連續下跌，導致全年營收同比下滑8.8%至9730億日元（約合人民幣467.2億元），營業利潤同比下跌近四成，至281億日元（約合人民幣13.5億元）。
但在中國市場加碼高端品牌仍是被資生堂集團寫入“SHIFT 2025 and Beyond”中的戰略之一。具體來看，資生堂、CPB肌膚之鑰和御銀座The Ginza是被重點點名的三個品牌。其中，最晚進入中國的御銀座The Ginza自2021年以來正加速完善在中國市場的線下線上渠道。