文|零售公園 葉子

李佳琦和美ONE已經邁出了從高增長到瓶頸期的轉型第一步。

美腕優選旗艦店上線不到兩周，靠5款產品吸引近3000名粉絲。其中，一款李佳琦推薦的洗衣凝珠銷量最高，超2000件。

李佳琦和美ONE終于推出自有品牌了，但相比同行他們算是入局晚的。

三只羊網絡在2023年2月便推出了自營品牌“小楊臻選”；東方甄選在2022年迅速躥紅，并在當年實現了約15%的自營產品銷售收入占比；

而辛巴則在行業布局上更為超前，自2017年起便開始籌劃自營品牌，并在2018年推廣了衛生巾品牌棉密碼，至今總銷售額已達到驚人的30億元。

相比同行，無論品類還是銷量，美腕優選都仍在起步。

01 李佳琦圓夢品牌

618 大促真的播不動了，連李佳琦都表示困難。

直播業績證明了他親口吐露的那種“難”。相關數據顯示，618期間李佳琦直播間的美妝類目帶貨額超過26.75億元，與去年同期近50億元相比，下降了大約46%。

大主播多了就沒有真正的大主播了，人們似乎也不再需要618。往年表現最為亢奮的主播們疲態盡顯，幾乎都在考慮轉型。

董宇輝在訪談中提到自己睡眠不佳；羅永浩自4月1日后只直播了兩次；瘋狂小楊哥減少了直播次數，偶爾在徒弟直播間出現；辛巴在封號后考慮轉型AI領域…

流量紅利逐漸消退，直播電商生態變得成熟，為拓寬商業化路徑，大主播和背后的MCN機構們都在加速轉身。

自有品牌因“去中間化”而能實現高毛利率，增加實際收入，被視為第二增長曲線。

淡出而不退出，換一種方式繼續發熱。發展自有品牌這也符合李佳琦一貫的商業野心。

早在2019年，李佳琦就曾對外透露自己的終極夢想：是做一個李佳琦的美妝品牌，享譽世界的新國貨品牌。

如今，隨著“美腕優選”的誕生，作為美ONE合伙人的李佳琦，無疑離自己的品牌夢更進了一步。

具體如何實現？答案是，深入參與供應鏈。按照李佳琦的理解：中國有非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都來自中國工廠。

他們需要把這些隱藏在背后的優質商品，都集合到美腕優選天貓旗艦店，展示給消費者。

看下圖，美腕優選+工廠供應商信息，是“美腕優選”主要推廣方向。類似與一種聯名銷售模式，在產品標簽上標注美ONE和合作伙伴的品牌logo。

美ONE品類的拓展還在規劃中，從目前的貨源來看，硅膠涼席、洗衣凝珠背后廠商分別是帕娜拉工廠和加茜亞公司等。

02 MCN做自營店不是轉型唯一解

在頭部主播中，李佳琦算是較晚推出自有品牌的那一位。

為對抗行業增長的不可持續性，美ONE、謙尋、辛選、東方甄選、三只羊等機構已早早布局新的商業模式。

東方甄選專注于農產品領域，通過自營產品從生鮮零食擴展到更多品類，并建立了自有供應鏈和APP，積極探索文旅產業，2023財年自營產品營收超過26億元。

謙尋則通過與名人合作，如與謝霆鋒共創的“鋒味派”，以及孵化多個品牌，包括美妝個護、隱形眼鏡、鞋履等，展現了多元化的品牌戰略。

三只羊推出的“小楊臻選”以生活用品和食品生鮮為主，依托主播信任迅速積累銷量，其中垃圾袋單品銷量達到1200萬單。

辛選則通過旗下多個品牌覆蓋日化、美妝、食品等，特別是食品品牌“尖鋒食客”首播便實現了1.13億的銷售額。

這些直播電商機構雖然各有側重點，但都在利用主播的影響力和用戶信任，通過線上平臺和私域流量來拓寬商業路徑。

隨著直播帶貨市場的飽和，用戶的消費行為還是會在貨架電商，而不是各大直播間。為此，打造自營品牌幾乎成為各大頭部主播或MCN機構的標準動作。

當然，除了自有品牌，MCN的觸手也已經伸向了出海、短劇等領域。

"交個朋友"從2021年開始海外拓展，2022年增設了海外事業部和電商學苑；繼新加坡、馬來西亞后，小楊哥要進軍泰國市場了；泰國也是是“辛選國際出海計劃”第一站…

薇婭離開了直播間，但并沒有退出公眾視野，她只是以不同身份參與直播行業，包括作為導師、投資人和企業家。

例如，她和丈夫董海鋒成立的謙萌文化，在618期間宣布即將投拍三部短劇，分別是：《替身男友》、《我家來了男保姆》和《別跟弟弟談戀愛》。

03 用戶究竟為何買單？

美ONE是李佳琦背后的MCN機構。李佳琦在美ONE占據著絕對 C 位。

它們一直都在互相成就。李佳琦為美ONE帶來了巨大的商業價值，李佳琦的成功離不開美ONE資源、策劃和包裝。

自2014年成立以來，美ONE成功孵化并運營了多個自有IP，包括“李佳琦直播間”、“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小課堂”等覆蓋全網1.7億用戶。

直播電商時代給了大主播們一個崛起的機會，直到近兩年超級主播負面新聞頻發，各大平臺開始采取“去頭部主播化”的策略。

事實上，在李佳琦的花西子眉筆事件之前，美ONE就已開始公開招聘新主播。等到“90后招商專員收取百萬選品好處費被判刑”事件爆發，主播依賴問題變得愈發急迫。

美ONE推出了新直播間“所有女生”，孵化了旺旺、慶子等新主播，都是應對動作。

當前的共識是通過不斷創新和優化，探索業務新增長點，降低企業風險。

為了提高流量變現的持續性和穩定性，過去的頭部MCN機構紛紛開啟了“副播團”，加速朝著“去頭部化”的方向邁進。

然而，這個轉變過程注定是困難和痛苦的。主播自己帶出來的助手主播觀眾量還行，但想要他們完全頂替大主播，這些助手主播還差得遠，沒幾個能真正火起來。

像美腕優選店銷量好的乳膠席和洗衣凝珠，一開始都是帶有李佳琦推薦字樣的產品。消費者還是沖著李佳琦這個IP來。

還有美ONE布局的咖啡首店小奈咖也一樣。奈娃家族咖啡店的特色優勢在于李佳琦本人的IP影響力。

如果無法確保李佳琦本人或萌寵們在場，粉絲可能也不會專程為一杯咖啡而買單，到頭來還是要警惕粉絲經濟脆斷的可能性。

未來要成功打造自有品牌，關鍵要素如粉絲、渠道、貨源、產品、價格和服務等，一個都不能少。

直播電商下半場，純拼低價不行，最終還是要回歸人貨場。

當越來越多的頭部主播和MCN機構，不再只擔任銷售者的角色，而是參與到上游研發和品牌建設，同時承擔生產者、經營者的角色。

這意味著，直播電商從銷售渠道發展成為一個完整的產業鏈，要求成熟的多職能平臺，必須具備從招商到選品、質檢的全面能力。