文|未來跡FBeauty 陳陽陽
編輯|劉穎
要說2024年美妝圈最活躍的個人IP，非國際流行音樂巨星蕾哈娜（Rihanna）莫屬。
有人總結說，今年她的“全球巡演”又多了一項任務，那就是在中國推廣自創品牌——Fenty Beauty。
自4月正式通過絲芙蘭發售開啟中國市場，這個“全球第一網紅品牌”顯得頗為激進。5月23日，絲芙蘭中國宣布Fenty Beauty已完成全國320家門店的全渠道布局，并作為獨家品牌進行了底妝的相關體驗主題營銷。
而在不久前的618，蕾哈娜空降抖音三大直播間進行宣傳造勢，取得了不錯的轉化戰績。飛瓜數據顯示，Fenty Beauty單場直播威高觀看人次累計高達416.4萬，直播銷售額高漲至750萬元，店鋪新客環比增長1400%+，品牌也實現新會員環比增長超800%。
與使出渾身解數賺取流量同步的是，著手完善品類線。
6月13日，Fenty Hair洗護發品牌正式對外亮相，提供為各種發質、發型所設計的“flexible line of products”產品。不僅如此，蕾哈娜本人也于近期被Dior迪奧官宣為真我香水新一代產品大使，這無疑為其中國市場的熱度再添了一把火。
縱觀當今時尚演藝圈，蕾哈娜不僅擁有獨特的人格魅力，還有出眾的商業敏感度。那么，“來勢洶洶”的 Fenty Beauty在中國“起跑”有哪些細功夫？未來勝算幾何？
01 四年試水正式布局，，連環營銷“接地氣”
通常，海外網紅美妝大多最早在社交平臺為一小撮消費者所關注，要擴大聲量并在極致內卷的中國美妝市場一炮打響，其實是個巨大的挑戰。
尤其對于彩妝來說，伴隨著文化自信和中式審美的發展，中國消費者逐漸成長為一眾國際巨頭口中“最精致挑剔的消費者”。主推哪些產品、如何將自身理念與在地文化相結合，都是海外品牌必須提前做的功課。
公開資料顯示，美妝品牌Fenty Beauty是蕾哈娜在2017年9月推出，在明星效應的帶動下，Fenty Beauty成長飛速。截至2024年6月，該品牌在 Instagram、TikTok 兩大平臺擁有粉絲總數超 1551 萬 ，YouTube 頻道訂閱者超過101萬。在銷量和流量的雙重加持下，Fenty beauty估值已達 28 億美元（約合人民幣 203.52 億元）。
而對于中國這個全球第二大市場，蕾哈娜籌謀已久，志在必得。
早在2019年9月，Fenty Beauty通過天貓國際海外旗艦店試水中國市場，至今已積累了126萬粉絲，修容棒和裸色唇釉為主打產品。歷經4年多“蟄伏”，Fenty Beauty于2024年3月開設抖音官方旗艦店，并在4月宣布獨家入駐絲芙蘭。
官宣正式進駐不久，Fenty Beauty一口氣官宣了王菊、范丞丞、李凱馨、單依純為大中華區品牌大使、代言人，還多次在李佳琦直播間賣貨，每一個動作都顯示出對于流量和話題的敏感度。
Fenty Beauty與中國藝人的合作
具體看來，鑒于蕾哈娜本人的關注度，王菊作為“橫空出世”的首位代言人，從“是否符合品牌調性”到“能否代表品牌形象”率先被粉絲群體及網友全方位“審視”，為品牌賺足討論度和聲量；而選擇范丞丞作為男性代言人，其自帶的流量和話題也為Fenty Beauty吸引年輕粉絲立下戰功；在這之后，官宣李凱馨倒是讓網友“大跌眼鏡”，一片猜測和質疑又為品牌反向帶去了熱度。
跳過預熱期到海報釋出，在一場場聲勢浩大的營銷上，Fenty Beauty又攜手新生代流行音樂代表單依純，將品牌標簽打回“流行”。畢竟，創始人蕾哈娜也是一名流行音樂王者，不得不說，在捕捉“年輕”、“流行”的話題上，Fenty Beauty“網感”十足。
更為有趣的是，蕾哈娜5月份在Fenty Beauty上海線下快閃活動中攤煎餅，入鄉隨俗的玩法為社交媒體平臺中話題的生產與傳播“加料”。該活動場景布置凸顯90年代中國復古風，融合麻將館、小賣部、美發沙龍等元素，營造出上海老弄堂的氛圍。50款色號粉底被設定為不同風味的迷你奶茶，極強的趣味性引發了不少人打卡分享。甚至被一些博主認為是對本土文化的尊重和認同。
彼時，與蕾哈娜相關的標簽如“蕾哈娜攤煎餅”、“蕾哈娜直播帶貨”等頻上熱搜，這帶動品牌在微博的討論量高達2.4億次，而在小紅書上，帶有Fenty Beauty標簽的筆記高達4萬+，瀏覽量超4500萬次。
蕾哈娜于Fenty Beauty上海線下快閃活動中攤煎餅
同樣在5月，在絲芙蘭舉辦的“僅在絲芙蘭”中，Fenty Beauty的底妝定制服務也作為重要的體驗項目被呈現，BA通過“著調”三部曲，幫助消費者找到專屬底妝色號。據悉，該服務已吸引超過12.3萬名絲芙蘭會員及消費者到場體驗。
從這一系列創新且“接地氣”的打法看，自帶明星光環的流量和粉絲號召力為Fenty Beauty奠定了一定的消費群體認知基礎，但這并不意味著品牌已經順利在中國市場容易站穩腳跟。
02 名人效應之外，運營優勢和短板都凸顯
所有熱鬧的營銷，最終都要落地在生意。
從渠道布局看，Fenty Beauty當前在中國市場主攻線上。據悉，入駐天貓國際之前，Fenty Beauty便在小紅書上開通品牌官方賬號，瞄準目標人群開展品牌的推廣和明星產品的前期預熱。Fenty Beauty官方也曾公開表示，中國年輕消費者對社交媒體與電商購物的超高敏感度，刺激了品牌嗅覺，直接推動了Fenty Beauty進入中國市場。
魔鏡洞察數據顯示，在3月份進入抖音官方旗艦店后，Fenty Beauty首月的銷售額為2.18萬元，啟動期銷量僅有74件。此后4月份正式官宣進駐后出現顯著上升，銷售額增至70.53萬元，銷量也激增到3621件。
“轉機”來到5月份。在營銷“連環拳”打出后，Fenty Beauty商品銷售額一路高漲至1565.5萬元，銷量增至7.28萬件，數據對比進駐之初有極大的變化。
在指數級增長的銷售數字之外，Fenty Beauty似乎并非依賴于低價促銷，而是借力打力，疊加創始人的粉絲經濟價值，為品牌沉淀出第一批用戶。
在直播間中，蕾哈娜通過現場為博主化妝、分享美妝產品，既增強了營銷的話題性，也將產品的特性作為重要的內容呈現，實現了聲量與銷量的雙重提升，也提升了品牌的市場影響力。
對于每個新品牌來說，在電商這個生態中，錨定主價格帶區間決定了品牌在消費者中的心智站位。據魔鏡洞察數據，5月Fenty Beauty抖音官方旗艦店上產品價格段主要集中在100至200元、200至300元價位，銷量分別占比38.35%、36.09%，銷售額分別占比32.58%、41.88%，牢牢鎖定了中高端市場。
這一切都顯示出，作為新玩家的蕾哈娜深諳Fenty Beauty的優勢，強大的明星光環和網感十足的營銷手動作，是其在中國市場順利“起跑”的核心。但在整體疲軟的市場背景下，以關注度和流量來支撐品牌發展并非長久之計，Fenty Beauty還需要塑造更多核心能力。
作為定位中高端的高溢價品牌，Fenty Beauty要面對的競爭對手都不容小覷。歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等多個有集團背景的知名彩妝品牌“盤踞”多年，頭部國貨們在擁有一定市場滲透率后也在吹響沖擊高端的號角，這些現實勢必讓未來的競爭難度不斷升級。
更為重要是的，在走向多元化和個性化的彩妝消費市場中，Fenty Beauty的品牌形象和產品更容易吸引到歐美風妝容偏好的一類消費者，對于更廣泛人群在功能和審美需求方面的洞察和滿足是一大挑戰。
03 有望走出小眾，Fenty Beauty的過人之處
放眼整個美妝圈，名人自創同名美妝品牌屢見不鮮，但真正的成功案例卻并不多見。作為品牌形象的核心，明星本身的影響力往往決定了品牌的生存周期和發展空間。從目前看，蕾哈娜可以說是極致發揮自身優勢、為品牌制造話題的頂級玩家。
為娛樂圈津津樂道的是，2023年，蕾哈娜在俗稱“美國春晚”的美國超級碗中場秀舞臺上演即興補妝一幕，成功帶貨“同款舞臺補妝粉餅”。據悉，在登上微博熱搜后，Fenty Beauty天貓官方旗艦店當天訪問量環比增長超130%，被稱為“超級碗美妝帶貨第一人”。
英國數字營銷公司Upbeat Agency公布的2023年十大名人美妝品牌排行榜中，Fenty Beauty以4.77億英鎊（約合人民幣44億元）的年收入霸榜，除此之外，Pricyanka Chopra Jonas創立的Anomaly Hair Care和卡戴珊家族Kylie Jenner創立的Kylie Cosmetics也進入前三，銷售規模均超過20億元人民幣。
那么， Fenty Beauty到底有哪些成功獨家秘籍？
首先是，獨特的講故事能力，生動詮釋品牌理念。
名人美妝，顧名思義就是圍繞名人光環打造品牌，利用名人流量、話題以及獨具鮮明的個人特色再創品牌故事與產品內容。
除了歌曲作品，蕾哈娜本人的魅力與先鋒思想也是其吸引粉絲的要素。公開信息顯示，作為創始人的蕾哈娜在學生時代曾因膚色差異遭受校園霸凌，過往沉重的經歷使她擁有日后熱心“反歧視”公益的驅動力。這種鮮明的個人主張，讓她的個人勢能進一步放大，也落地在品牌的價值內核上。
Fenty Beauty品牌理念是Beauty For All——“美麗不是少數人的特權，而是所有人的權利”。創始人蕾哈娜所呼吁的“包容平等”的主張踐行在品牌和產品中，通過提供廣泛的色號選擇和包容性的產品，試圖與消費者建立情感連接。
這種理念具體體現在Fenty Beauty產品色號的全覆蓋。據介紹，Fenty Beauty致力于推出能夠包容、滿足不同需求的美妝系列，是首個打破粉底色號慣用色譜范圍的品牌。目前，其粉底液色號達50種，契合了不同種族、不同膚色人群的需要。
簡而言之，創始人的魅力與“包容性”理念并圍繞產品賦值，也是Fenty Beauty能在全球快速擴張并取得“先鋒地位”地位的籌碼。
其次，找好有實力的“搭子”，背靠LVMH專業資源孵化器。
據悉，Fenty Beauty是蕾哈娜與LVMH集團下屬美妝孵化器Kendo聯合推出，兩者股權各占50%。如果說蕾哈娜負責品牌外在形象的塑造，那么LVMH的研發經驗、生產資源與渠道優勢就是在為其產品的質量保障與持續創新提供支撐。而強大的粉絲群體聯合強勢的產品打造才是Fenty Beauty美妝品牌走向長線經營的關鍵所在。
今年4月，Fenty Beauty入駐絲芙蘭中國，線上、線下渠道輸出均由LVMH美妝負責管理接洽，運營手法相比一般代運營更為實力雄厚、輕車熟路。
最后，深耕社交媒體，以深度溝通做流量“收割機”。
對于名人美妝品牌而言，有好的故事，還要有與消費者有效互動的方式。
在社交媒體上，Fenty Beauty在Youtube、TikTok等主流社交平臺上的官方賬號，不僅全方位展現品牌，蕾哈娜還經常大方分享自己的生活故事，用親民的方式強化用戶粘性。
整體來看，Fenty Beauty有著不少網紅品牌甚至是“大廠新秀”難以媲美的優勢，但是對于中國市場來說，蕾哈娜本人的熱度遠高于品牌本身，從明星效應轉化到品牌和產品的真正口碑，需要持續的投入、產品創新和深度本土化運營的技巧。在海外網紅品牌紛紛“祛魅”撤離敗退的不利背景下，Fenty Beauty未來走向如何，交給時間。