文|聚美麗 璞 玉

“今年的618大促難不難？我覺得是難的！”在今年618前夕超頭主播李佳琦就曾如是感慨道。

而在618期間及618結束后，不少業內人士在跟聚美麗交流時也無一不感嘆：“今年618是史上最難、最慘的！”，甚至有人直言：“這是我從業以來見過最慘的一屆618，說不定明年618就‘不存在’了，就算有，若如同現在這般，也沒有什么意義和價值了。”

從消費者端以及行業的體感來看，消費欲望降低、生意難做的“陰影”環繞著618。而從618大促本身來講，我們的確可以看到，包含618在內的電商購物節，在經過多年高速增長后，似乎已進入“靜默期”，即使是擁有高人氣高銷量的頭部主播們也有“賣不動”之跡。

不過，從今年618全網數據來看，雖然都在喊生意難做！但幾大平臺仍都在增長，只不過增速有所放緩。

據易觀分析數據顯示，今年618全周期，國內電商五大平臺都在增長。綜合電商的總體增速為11.2%，其中市場份額最大(貓狗拼中占62.8%，總體戰49.5%)的淘寶天貓增長了12%。而直播電商平臺，抖音、快手兩家的電商業務表現卻不相同，抖快告別了增長率70%、80%時代，可以看到，增速同比去年也明顯放緩。

相比去年，今年天貓美妝618全周期品牌榜TOP20中，上榜選手總體并未發生大的變化，變動主要集中于位置的調換。而在抖音平臺，對比去年國際品牌在抖音占據主導位置，今年榜單中國貨品牌占據近一半排位，并且對頭部市場的搶占是顯而易見的。

那么，在直播電商增速放緩，行業體感普遍為生意難做的背景下，去年切入泛貨架，攻入直播電商的快手平臺中美妝品牌又有著怎樣的表現？有哪些品牌突出了重圍？

聚美麗聯合飛瓜數據快手版，特別推出了618快手美妝類目TOP品牌榜，從護膚、彩妝兩大品類來深度復盤一下快手618。

特別說明：本次榜單飛瓜數據快手版提供數據支持，榜單統計時間為：6月1日——6月18日。統計數據為快手平臺銷量及銷售額均指直播產生。因重復數據、數據口徑差異等原因，所得結果與實際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學習之用。如有出入，以官方榜單為準。

“快品牌”丸貞占據榜首，外資品牌“落寞”

根據美妝類目榜單來看，本土國貨品牌占比90%。在總榜Top30中，排名前三的丸貞、谷雨、倚后均為國貨品牌，而國際品牌僅有夢泉、歐蕙/O HUI、后/WHOO這三個品牌進入快手美妝Top30榜。

值得關注的是，在快手618美妝類目Top30品牌榜中，一些知名國內外品牌均未上榜，國貨品牌頤蓮排在33名，凌博士排在45名，薇諾娜排在69名；國際品牌蘭蔻排在63名，蜜絲婷排在67名，雅詩蘭黛排在第79名，歐萊雅并未出現。

護膚品TOP20榜：“快品牌”獨大

從細分類目上來看，護膚品類Top20榜單的前三仍然是上述三個國貨品牌，其中，丸貞銷售額同比大漲7269.05%、谷雨銷售額同比增長51.03%、倚后銷售額同比增長217.75%。

值得關注的是，今年618快手護膚品牌Top10中，“快品牌”一家獨大，除了國產新銳品牌谷雨和經典國貨品牌歐詩漫外，均為快品牌。而在Top20品牌榜單中，“快品牌”占據13個席位。

與去年同時期的榜單相比，可謂是有人歡喜有人憂。近一半品牌呈現下滑狀態，其中，朵拉朵尚銷售額同比下滑54.11%。

而位居榜首的“快品牌”丸貞，銷售額同比大漲。據了解，其是由快手主播初瑞雪于2014年創立。作為辛選聯合創始人，初瑞雪品牌主要增量來源于自己直播間與辛巴徒弟趙夢澈直播間。

從數據層面來看，初瑞雪在快手平臺粉絲量為486.3萬，在618期間銷售額同比增長1102.18%，主要銷售丸貞品牌的產品。

而6月18日，在趙夢澈直播間丸貞美白祛斑精華液顯示，銷量已售110.7萬件。同時，據快手熱門商品榜顯示，截至6月18日，丸貞美白祛斑精華液位居榜首，預估銷售額為5470.1萬。

與此同時，在護膚榜排在第二的是同樣主打美白產品的新銳國貨品牌谷雨，據飛瓜數據快手版公布的快手品牌熱榜顯示，谷雨以97.5的熱賣指數位居第二名。

相較去年排名的第七，今年618谷雨以一己之力沖突重圍，除卻排在第一的“快品牌”丸貞，谷雨作為國產新銳品牌，在快手也算是占據了一席之地。

據悉，谷雨于2021年進入快手，從2023年開始，谷雨通過聯合打造綜藝節目、新疆生產源頭直播、創意短視頻種草等多元的整合營銷方式，幫助其實現快手平臺的種草轉化。其中#谷雨陪你追光#話題播放量為5.5億。

除此之外，從快手護膚品類Top20榜的品牌來看，僅有夢泉、后Whoo兩個外資品牌上榜，其余均為國貨品牌。

而這與此前的“景象”截然不同，前幾年，當直播電商崛起，抖快兩大平臺對于國際品牌的吸引力正在不斷提升，似乎都想為品牌增長尋找更多機會與空間。

據悉，2021年美寶蓮入駐快手后，便開啟了品牌自播。不到一個月的時間，官方快手賬號@美寶蓮紐約粉絲數達13.9萬，僅超品日當天漲粉量就突破6.5萬。當時美寶蓮刷新了快手新店開播、破快手超品日和品牌自播間兩項記錄。

2022年，國際美妝品牌LANEIGE蘭芝官宣入駐快手電商，入駐后開播首日GMV創新高。

現如今，如美寶蓮、蘭芝般的國際大牌在快手美妝Top榜單上，卻未見“身影”。

而上榜的后Whoo，作為曾經的韓妝高端品牌代表，近年隨著韓妝在中國市場遇冷，其現狀也不容樂觀。

從其他平臺來看，后Whoo也面臨著同樣的窘境，其從連續幾年排進天貓大促美妝榜前十，在去年消失在天貓美妝榜。

去年618，后Whoo以4000萬左右的銷售額排在快手護膚榜第11位，今年卻下滑至第17名，銷售額同比下滑55.81%。

究其原因，或與后Whoo一味追求銷售額有關，據悉，此前在抖音平臺廣東夫婦直播間，原價1730元的天氣丹套裝，價格被打到1390元，贈品毫升量比原裝還要多，相當于打了約3折。

可見，雖然收割了GMV，但也因為其放棄了對品牌調性和價格體系的掌控，最終落得價格和口碑雙雙崩塌的局面。

彩妝Top20榜：戀火第一，多個韓妝大漲？

從彩妝品類來看，國際品牌占主要市場份額的局面有所差別，在彩妝賽道中，國貨彩妝仍然占據著主要市場地位，Top10中，國貨品牌占據7席、Top20中，國貨品牌也占據多數，外資品牌占據7席，其中愛敬、赫妍、歐蕙、蒂洛薇為韓國彩妝品牌。

值得關注的是，今年戀火超越花西子成為彩妝榜第一，銷售額同比增長126.02%。

從業績表現來看，戀火可謂是黑馬般的存在。據丸美股份2023年財報顯示，品牌自播銷售占比從2022年2月的 3.94% 提升至2023年11月的44.25%。

另外，據魔鏡《2023 年度消費新潛力白皮書》顯示，戀火在 2023 年成功躋身粉底液/膏細分賽道 TOP 5，銷售額僅次于單價更高、品牌積淀也更深厚的雅詩蘭黛和蘭蔻。

此外，在榜單中，除了國貨品牌，韓國品牌的表現也比較亮眼，4個韓國品牌中，除了愛敬下滑28.37%，其余三個均呈現大幅上漲。具體來看，赫妍上漲8941.81%、歐蕙增長40274.97%、蒂洛薇增加108.89%。

從上述榜單來看，在快手平臺，“快品牌”在其中有較強競爭優勢，其中，以達人銷售為核心或由快手達人創辦的快品牌穩占一席之地。

根據第三方平臺數據顯示，2023年全年，一共有7個品牌在快手單月GMV破億元，其中有4個是快品牌，分別是黛萊皙3次破億，最高GMV約1.36億元；婷美美肌2次破億，最高GMV約1.26億元；朵拉朵尚2次破億，最高GMV約1.04億元；Dr Doctor最高GMV約3.09億元。

這些快品牌主要是靠綁定頭部達人，達人根據粉絲屬性以內容刺激消費者下單。利用產品高性價比優勢，吸引消費者下單，但不論是快品牌還是品牌，性價比只有建立在產品真實、有效和安全的基礎上才有未來。

頭部主播賣不動了？GMV下滑明顯

雖然大多報道稱，今年618直播電商平臺不容樂觀，但電商直播仍然是當前市場關注的焦點之一，而這其中頭部主播仍占據了十分重要的位置。但從今年快手平臺618主播的戰績來看，這些主播們似乎賣不動了。

從今年快手618美妝類主播帶貨榜來看，Top10中僅有趙夢澈、倚后傳奇、徐小米銷售額有所增長，其余7名均呈現不同程度下滑。

辛選集團主播“霸榜”快手？

值得注意的是，雖然作為快手超頭主播的辛巴并未上榜，但排在Top榜前兩名趙夢澈、蛋蛋為辛選集團創始人辛巴的徒弟，除此之外，時大漂亮、初瑞雪也均為辛選集團旗下的主播。

據了解，辛巴的直播賬號前陣子因有損快手形象的不當言論而被平臺封禁。隨后，辛選團隊在5月19日對此事發表了致歉聲明，緊接著(5月20日)辛巴的賬號就得以解封。

據辛選集團宣布，截至6月18日的年中慶活動中，共舉辦了200余場直播，累計帶貨商品近4000萬單，累計觀看人次達4.28億。特別值得注意的是，5月25日辛選創始人辛巴辛有志的618首播，總銷售額為14.27億元。在商品類目方面，其中，美妝類產品占比最高達到30.3%。

對比來看，去年618辛巴首播的銷售額超過16億元，雖然略有下降，但浮動不大。

即便辛巴帶貨能力并未受太大影響，但辛巴卻表示自己不想干了。在618首場直播中，辛巴表示：“以后直播會越來越少了，計劃通過十場直播的方式讓辛選習慣沒有辛巴。”

此外，有人稱，在辛巴隱退之后，其徒弟蛋蛋有望接過他的擔子。今年618在快手平臺主播Top蛋蛋排在第二，雖然銷售額較去年下滑81.3%，但當前，蛋蛋的粉絲數量為9931.3萬，粉絲體量已接近1億，逼近辛巴。

2023年快手直播帶貨預估銷售額Top10的賬號中，蛋蛋和辛巴坐擁第一和第二的位置，二人累計帶貨近300億元，是其余8位主播累計帶貨成績的近1.5倍。

除此之外，雖然排在第七名單@周周珍可愛今年618銷售額同比下滑12.16%，但其在2023年全年直播電商GMV破10億元，一手助力谷雨、歐詩漫、珀萊雅、薇諾娜等多個品牌出圈。

從榜單來看，快手平臺主播的銷售額大部分均呈下滑狀態，值得注意的是，除了快手平臺，淘寶、抖音的頭部主播似乎也都播不動了。

流量見頂，頭部主播賣不動了？

在618大促開啟首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV僅為26.75億元，較去年同期近50億的成績大幅下滑，降幅高達46%。

與此同時，據飛瓜數據顯示，抖音主播在618首播的成績同樣呈下滑態勢——廣東夫婦去年成交額4.5億，今年6114萬，同比下跌86.4%；琦兒去年1.11億，今年1292.3萬，跌88.46%；潘雨潤去年2952.9萬，今年674.8萬，下跌77%……

此外，早在去年618期間抖音頭部主播羅永浩宣布退網，專注創業，羅永浩公司旗下抖音賬號已經改為交個朋友直播間，而今年辛巴也宣布會漸漸退出直播，這意味著曾經屬于李佳琦、薇婭等直播帶貨的“四大天王”的時代將不復存在。

另外，據蟬媽媽數據顯示，今年抖音平臺618大促，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在帶貨達人榜單上僅排名第17位。而今年618大促期間，小楊哥個人賬號直播不足20場，銷售額最高的一場賣出2500萬-5000萬。

從這些數據不難看出，一方面，在頭部主播直播銷售額下滑的背后，消費者似乎對頭部主播開始“祛魅”。另一方面，平臺對超頭主播的依賴逐漸減弱，轉而培養更多腰部和尾部主播，以期構建更加健康和多元的直播生態。

隨著市場逐漸進入存量競爭階段，各個平臺發展策略的改變、越來越多同定位主播的涌現，超級頭部主播帶貨直播躺著輕松實現高銷量的好日子已經結束了。

總而言之，對于品牌和主播來說，每一場節日大促，都是一次考驗。但伴隨大促的日漸常態化，低價消費趨勢下，生意似乎也越來越難做。

事實上，除了部分品牌表現較好，大部分品牌認為今年618依舊是很難。隨著直播帶貨的興起，傳統的價格機制已逐漸失衡，消費者對購物決策變得愈發謹慎，熱衷于比價。這也導致“618”和“雙11”等大促活動的吸引力減弱。

聚美麗認為，越是在經濟低迷的背景下，也越能檢驗一個品牌的真實力。正如珀萊雅、韓束這類的國貨品牌，憑借在研發上的投入，繼去年雙11珀萊雅首次超越歐萊雅占據榜首后，今年618國貨品牌也打了一個漂亮的“翻身仗”。

而這也意味著，未來發展中，品牌想在其中突出重圍，甚至穩占一方市場，產品力+營銷力+品牌力缺一不可。同時，在科學品牌時代下，要在確定中尋找屬于自己的突破性變量——依托科技構建技術壁壘，通過技術定位打造差異化，以此為杠桿，才能撬動未來新的增長。