文|酒管財經

核心觀點

1、抖音漲傭在即，酒店類目成為急先鋒。在傭金率升至8%后，該平臺實際上的低傭優勢幾乎蕩然無存。

2、巨大的流量是抖音敢于漲傭的底氣。但是對于酒店類目來說，相對較低的核銷率和產品銷售毛利，運營成本居高不下，疊加漲傭，會逼著酒店商家用腳投票。

3、抖音在試探，也在“博弈”的成分。一個客觀的事實：抖音的酒店基本盤不會受到大的波動。但其他平臺勢必會順勢承接從抖音流失的部分商家和生意。

抖音生活服務傭金調整，成為近日酒店業討論熱度最高的話題。

根據公開消息，抖音將對住宿業的傭金率從原先的4.5%提升至8.0%，近乎翻倍上漲。

8%的傭金率，已經追平傳統OTA平臺的最低檔。但是算上內容制作、運營成本，抖音的實際傭金率會更高，其低傭金優勢愈發狹窄。

此前，《酒管財經》在《有多少酒店在抖音上“瞎忙”？》一文中曾提到，不少酒店在抖音扎堆推出的低價團購本就是讓利走量，虧本換曝光和流量。

如今，抖音卻突然調高酒店傭金率，不知是否會讓這些酒店更加體會到賺錢的不易。

01 抖音漲傭眾生相：有觀望有失望

抖音酒旅此次傭金率調整，猶如一塊投入平靜湖面的石頭，激起了層層漣漪。

分兩個維度來看這件事情。

第一，從抖音生活服務類目的縱向對比來看。不難發現，在所有具體的類目中，住宿是費率上調絕對數字最高的。

第二，拿抖音與其他OTA平臺的橫向對比來看。抖音8%的抽傭率，仍有一定優勢，盡管在該平臺，商家還需付出更多的運營精力等。

《酒管財經》揣測，抖音將住宿上調至這個數字，既趕上了傳統OTA平臺抽傭比例的尾巴，又保證了自身的價格優勢。其中不乏試探的意味：試探酒店商家，在巨大流量面前，究竟是“逆來順受”表示理解，還是用腳投票“若即若離”。

《酒管財經》采訪多位酒旅商家發現，不同商家的態度也有所不同。

有接受，有反對，也有觀望。

表示反對的，更多是中小酒店商家。

有不少商家認為，抖音此次上調傭金，是覺得“時機成熟，要割韭菜”。

對此，多位業內人士向《酒管財經》表示，傭金調高是遲早的事，基本符合互聯網行業多年以來的商業邏輯：前期通過低價、甚至補貼或者免費獲取市場，后期再收費變現。

鄭州一家單體酒店老板表示，本來翹首盼望即將到來的暑假能稍微回回血，現在漲傭猶如晴天霹靂，正考慮轉戰小紅書、視頻號等其他更具成本優勢的平臺。

不過，也有不少商家表示，就算漲價也不會與抖音“分手”，先觀望一下哪個平臺帶來的效益更好。

一位洛陽欒川從事民宿生意的老板告訴《酒管財經》，自己目前訂單的70%都來自抖音，抖音日活流量目前還是遠高于其他OTA平臺。

他表示，OTA平臺是被動搜索，引流上不及抖音，目前看抖音平臺還是比OTA更劃算。

北京一位抖音酒旅達人認為，抖音酒旅商家還是更關注流量。只要有生意，多幾個點傭金倒還好。

北京某高星酒店營銷負責人表示，漲傭對他們運營抖音的熱情并不會造成影響，在流量貴過天的當下，還會重視抖音這個渠道。

仟那實業COO賈月瑩此前在酒管財經舉辦的“重塑格局 腰部崛起”2024酒店產業融合創新大會上表示，抖音不僅幫仟那酒店成功吸引了大量消費者，還為品牌帶來了更多投資人的關注。

在她看來，抖音平臺憑借其強大的用戶基礎、短視頻內容傳播力和數據分析能力，為酒旅企業提供了全新的營銷策略和商業機會。

一家抖音酒旅服務商也告訴《酒管財經》，酒店市場目前是供大于求的狀態，不少酒店仍在尋找能提供訂單的渠道，因此大量商家仍在持續投入抖音生態。

對此，一位酒旅觀察人士總結道，抖音擁有龐大的用戶基數和高度活躍的用戶群體，不少酒店仍將抖音作為全年營銷、品牌價值傳播和長期主義經營的一大陣地。不過，當下抖音的焦慮是變現，商家的焦慮是流量，有流量的想蹭能力，有能力的想蹭流量。

02 抖音的“難題”

商家選擇抖音，還是OTA平臺，最終還是看轉化。畢竟，這才是生意的本質。流量只是一個中間環節而已。

這就涉及到GMV（商品交易總額）和GTV（核銷額，即成交額GMV×核銷率）。

據統計，2023年抖音酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍，其中，直播占比最大且增速尤其快，酒旅直播支付GMV同比增長了200多倍。

這是抖音漲傭的底氣。

但是，核銷率，一直是抖音酒旅頭疼的難題。

海通國際證券研報顯示，2023年抖音本地生活整體的平均核銷率約20%，而美團核銷率達40%-50%。

億邦動力調查數據更低，酒旅商家訂單核銷率在30%以下，達人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個位數。

一位出境游旅行商向《酒管財經》抱怨道，其在抖音平臺上的核銷率僅在15%左右，遠低于攜程、飛豬等OTA，同樣線路在OTA上的核銷率能達到50%—70%。

《抖音生活服務酒旅行業商家直播方法論2.0》中顯示，2023年抖音酒旅行業種草客流溢出高達820%，也就是說線上種草到店人群是核銷人群的8倍多。

這種實際轉化效率，好像并不太高。

除此之外，讓抖音引以為豪的流量，也將面臨一個天花板的問題。

據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，中國短視頻用戶規模達8.73億，占網民整體的88.3%。

目前，抖音的日活躍用戶數已突破8億，逐漸逼近整個短視頻行業的天花板。

未來，抖音面對的將是存量市場的競爭。

03 下場分“肉”者越來越多

酒旅業務是塊“肥肉”，但并不好啃。

想要撬開流量變現的口子，最大的競爭壁壘不是日活，而是商家和用戶的忠誠度。

此前，美團作為本地生活領域巨頭，經過十幾年的摸索，形成“以本地為底層邏輯開展所有業務”的框架。

抖音在酒旅領域屬于后來者。

實現短期爆發之后如何實現長效經營、如何同時兼顧供應商和消費者的利益、構建良性生態體系，成為擺在抖音酒旅面前的一道難題。

抖音酒旅漲傭，讓行業再次審視平臺與商家間的合作模式與生態平衡。

近年來，其實幾大酒旅預定平臺在打法上越來越像。

雖然各平臺的資源稟賦不同，但大家都在向對手學習。

如今，短視頻、直播也成了攜程、同程、飛豬等傳統OTA平臺的標配。

就連抖音也開始學小紅書，在首頁推送圖文消息，各種打卡攻略、旅游見聞，對用戶潛移默化種草。

抖音圖文截圖

今年，騰訊也加大了視頻號的商業化變現進程。

今年5月，坐擁8億月活的微信視頻號，正式邀請餐飲和酒旅等本地生活商家進駐。

據悉，視頻號發布的本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區等9個二級類目。

據道格特智庫披露，2024年全年包括酒旅在內的本地生活商家入駐視頻號可享受0.6%的技術服務費優惠，恢復后也就2.5%，這無疑會成為很多酒旅商戶降低渠道成本的選擇之一。

目前來看，各家都有瓶頸，但誰都不想丟了嘴里的肥肉。

值得注意的是，高星酒店一直是OTA平臺的必爭之地。

按照業內的說法，賣一晚麗思卡爾頓酒店的利潤，約等于20晚如家。

而在抖音2023年團購住宿銷量TOP10榜單中，如家、漢庭等經濟型酒店就占了8家，而毛利最高的高星酒店沒有一家上榜。

隨著新老入局者積極掘金酒旅市場，最終將掀起怎樣的波瀾，值得關注。