文|娛樂資本論 豆芽
淄博、哈爾濱、天水的相繼出圈，給全國文旅打了一劑強興奮劑。
去年開始，各地文旅局紛紛加入流量爭奪戰，通過各種方式試圖讓當地成為新的流量密碼。畢竟全網流量的傾斜帶來的不僅是高關注度、前所未有的客流量、還有實實在在的經濟效益。
3月28日，文旅部發公布《文化和旅游部2024年度部門預算》，總預算達103.3億元，該預算涵蓋文旅部所有收入和支出。
娛樂資本論走訪了解到，今年多個省的文旅推廣預算超過1億元，此外地市一級文旅，不少也有千萬量級以上的預算安排。
高昂的預算下，是各地文旅試圖找到破局點的決心。“我們現在主要發力微短劇，希望能夠把當地的游客流帶起來”、“對我們來說，夏季是淡季，所以我們接下來主要是想辦法發掘夏季旅游資源”、“我們每年都有大型演出預算，希望通過演出帶動文旅”……
大趨勢下，各個內容平臺、MCN機構、內容制作方都在積極響應，探索文旅營銷的新路徑、新策略。例如虎牙打造了全國性的“村賽”、酷狗借《上春山》等作品推出首個季節性長線IP、無憂傳媒也在探索“短劇、微綜、音樂+文旅”的多元營銷模式。
但看似一片火熱的背后，問題也隨即出現。
“有些地方文旅要求半年內將當地打造成一個網紅城市，但爆紅本質上是天時地利人和的結果”，不止一位業內相關人士告訴我們。
“文旅的本質是生態，而不是生意，如果僅僅依靠甲乙方關系來看文旅營銷肯定是不長久的，更重要的是如何讓文旅與內容形成良好的正向循環”。
“任何網紅和熱點現象，都難逃三個月的流量魔咒”，對于天水麻辣燙熱潮之后的扎堆閉店，有行業人士如此評論。
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雖然矛盾點不少，但歸結起來，目前文旅營銷的挑戰主要是如何順應熱點獲得流量、如何正向循環賦能當地產業、以及出圈之后如何打造長線IP。6月19日，2024中國網絡表演（直播與短視頻）行業年會在黑龍江哈爾濱舉辦，現場集合了地方文旅、平臺、MCN機構等多位文旅行業從業者，共同探討文旅營銷的破局之路。
01 平臺扶持只能是“加磅”，“硬給流量是推不火的”
成功的出圈先例，成為各地文旅對標的對象，甚至成為一個必須實現的KPI。
“但很多地方文旅并沒有一個明確的目的，只是希望能通過線上內容營銷，短期內接到潑天的富貴，快速成為網紅城市”，一位機構相關業務負責人告訴我們。
這種“網紅城市”的導向下，很多地方文旅在傳播中會第一時間與平臺合作，試圖通過相對集中有效的曝光，來實現自身的爆紅，但從結果來看很多都收效甚微。
背后的原因不難理解：
從線上內容營銷的角度，流量的爆發不僅需要各地主動去傳播當地的文旅資源，更需要順應互聯網流量的方向，從中找到可以點燃的苗頭。“雖然與平臺合作能給到比較明確的曝光量，但能否真正引發全網爆火，還是要看具體的傳播點是否有討論度、以及是否有大眾化的基因”，某短視頻內容機構的負責人告訴我們。
例如天水麻辣燙最初的爆火源自網友@一杯梁白開發布的一段麻辣燙的視頻，雖然制作粗糙，但色澤誘人、分量十足，很快就獲得了百萬贊，隨后在網友們的自發打卡和官方的介入助推下，成就了此次“天水麻辣燙”的爆火。
互聯網流量的苗頭并不都是正面的，也可能源自網友的吐槽。
去年哈爾濱之所以能成功出圈，抓住的正是一次口碑危機。當時冰雪大世界由于門票太貴被網友吐槽，輿情出現后，當地文旅并沒有冷處理或者降低負面聲量，而是真誠應對，從實際體驗上升級服務來解決“太貴”的輿論，官方的“聽勸”也引發了當地人的跟進，最終成功打造出了一個暖心東北老大哥的形象。
當前很多地方文旅對輿情高度敏感，甚至要求“零差評”，但實際上，文旅作為一門線下體驗向的內容，面對負面評價與其焦慮、不如“聽勸”，化危機為轉機。
此外，雖然表面來看文旅營銷的預算很可觀，但落在具體內容營銷上并沒有想象中寬裕，且不同地區的預算差距也很大，砸錢推流不具性價比、也不現實。
“我們跟地方文旅合作時，預算審核需要有明確的交付結果，比如線下活動的舞臺搭建、物料等等，所以當地文旅很多時候需要搭載著線下活動來做線上營銷。而且文旅預算是分攤在了基建、文旅項目等各個方面，內容營銷的預算相對有限”，一家服務于東北多個省市的短視頻內容營銷機構負責人向我們透露。
從線下體驗生意的本質來看，流量真正點燃之后，能不能接住“潑天的富貴”也是一個問題。
這需要的是，當地文旅持續地提升旅游服務、營商環境、文旅IP，來確保游客的良好體驗和當地文旅生態的良性運轉，即在爆火之前，需要先做好90%的準備。
多位從業者都提到，哈爾濱之所以去年能爆火也是因為前期充分的準備，比如冰雪大世界這個項目本身就推出很多年了。天水麻辣燙火了之后，載客量一度超出承受范圍，當地文旅快速調動，通過特產展會、特色文藝表演等方式向其他區域引流，在一定程度上緩解了壓力，也讓其他縣、市也成功獲得一波客流。
不過，部分地方文旅已經開始找解法了，尤其是在流量的破局上。
“文旅營銷要聚焦，反復去傳播同一個點；另外需要找到跟老百姓息息相關的內容，比如美食，不能飄在空中”，某中部省會城市文旅部門相關負責人告訴我們。
“流量的破圈上，要先找到當地的達人、KOL，讓文旅資源先在當地火起來，然后再去擴大傳播面積”，一位負責政府文旅部賬號代運營業務的供應商表示。“內容營銷本身也是讓網友埋下一個種子，將該地列入未來出行的清單。”
雖然都想復制網紅城市的爆火路徑、快速成為頂流，但文旅營銷實際上是一個長線、海量、參與者眾多的內容生態。需要當地文旅結合自身發展階段、獨特旅游資源、互聯網流量走向，線上線下齊發力，而不是僅盯著“網紅城市”這個標簽。
02 文旅資金只能是加持，無法成為生意本質
在文旅熱潮與動輒上億預算的刺激下，不少MCN/直播機構、演出機構都希望能夠從中分得一杯羹。
但文旅營銷預算這塊蛋糕，并不好分。
除了前文提到的審計壓力、預算分配外，各地文旅也同樣面臨著增收壓力。“核心是借助文旅這一窗口，吸引客流到線下來，下一步是激活當地的其他產業”， 一位做大型演出+文旅項目的從業者向我們分析道。
“文旅背后關聯的是很多產業，并不僅僅是當地文旅的知名度和影響力，因此純投入去打影響力并不是文旅的最終目的，也不是一個良性的狀態。”
因此，目前的文旅營銷不再只是單純的廣告投放，更是以小資金撬動多方投入，在部分或全部成本回收的前提下，實現大聲量傳播。
已經有很多地方文旅開始嘗試良性的合作方式，第一種商業模型，是在原本獨立的商業模式下，搭載文旅元素，互相賦能。
以資源置換的方式來做文旅營銷，是這種模式下相對普遍的合作方式，主要適用于短視頻內容機構。
“我們與文旅的內容營銷合作更多是資源置換，比如當地文旅會支持我們的內容創作、或者承擔達人差旅等，我們的核心營收其實是旅游路線、直播帶貨等產品”，某短視頻機構的負責人告訴我們，目前該機構的達人主要發布文旅相關的視頻，且內部本身就有成熟的旅游產品。
“而且基于這些優質內容，我們可以開發更多新產品。另外，當地文旅的支持，也會給我們這些產品帶來官方背書。”
其次，合作有營收能力的大型演出IP，也是常見的方式。由于大型演出IP本身就有可觀的票房和招商收入，政府并不需要承擔過高的成本，更多還是基于場地、交通、安保等資源的支持。但一場叫好又叫座的演出，不僅能夠吸引上萬人到線下，在線上也有不小的聲量。
此前，無憂傳媒基于旗下達人特色，與多地合作線下演出。例如首創城市打卡健身運動嘉年華，在青島推出“全民健身嘉年華”，劉畊宏帶領現場觀眾跳操；今年無憂達人矩陣與云南昆明合作，推出了“文旅+演出+目的地打卡”的模式，吸引游客來昆明過年。
近期的熱門趨勢文旅短劇，本質也是這一模式下的合作路徑。作為一個新興的、還處于高增長的內容行業，短劇已經有平臺分賬、C端付費、品牌贊助等成熟的營收模式，這些營收方式也適用于文旅短劇。
目前已經有部分文旅短劇能有政府贊助之外的商業收入，例如《你的島嶼已抵達》不僅拿到了常德桃花源的贊助，也獲得了番茄小說的冠名。
此外，當下還有一種合作模式，即具有營銷能力的服務公司，代理景區的幾年經營權。一方面景區可以用一筆保底收入，另一方面通過擴大宣傳、拉動客流和消費，再對超額收入進行分成。
第二種商業模式，則是探索文旅營銷的品效合一。
具體而言，可以與電商結合，策劃溯源、文旅推介等主題直播。去年，謙尋旗下蜜蜂直播間“蜜蜂魅力中國行”推出首個溯源專場云南站，在昆明、麗江、大理等云南多地實景進行為期7天的直播，向消費者推薦本地特色農產品、旅游產品等，最終達到超2343萬元的成交額。
還可以線上+線下結合，打造大型營銷事件，拉動客流和消費。借助“上春山”的社交媒體熱度，酷狗音樂打造了首個季節性創新型長線化IP，分別是“上春山”、“觀夏水”、“賞秋葉”、“踏冬雪”。該IP不僅在線上聯合多個景區推出了主題系列裝扮，同時也推出了線下限定live，解鎖“文旅營銷”的新模式。
據了解，“上春山”聯動了龍門石窟、岳陽樓、武當山、德天大瀑布、恩施大峽谷共五個景區，最終實現1億+的總曝光，參與活動景區GMV平均同比增長23%，訪問人流量評論增長19%。
本質上，文旅營銷預算也只是文旅產業繁榮趨勢下的加持。如果自身沒有成熟的商業，也沒有將流量變現的能力，單純去掙文旅宣傳的錢，并不容易。
03 出圈只是第一步，IP才是文旅的未來
對于那些已經出圈的城市而言，面臨的一個現實難題是，熱度消退之后，如何將流量變為留量，繼續提升當地的文旅活躍度。
不久前，#天水麻辣燙扎堆閉店#、#天水麻辣燙倒閉成網絡流量密碼#等詞條沖上熱搜，引發討論。“飲鴆止渴的網紅經濟刺激方式，還要害多少人”、“沒有持久的吸引力，類似于一次性消費”、“淄博燒烤，天水麻辣燙，無非就是一場大型的網絡營銷，長不了”……網友們紛紛表示。
不僅天水，降溫也是所有網紅城市必然的結果，出圈之后文旅營銷到底該如何維持生命力？
結合不同地方文旅和內容平臺的舉措，目前的解決路徑主要集中在以下幾個方面：其一，是開發新的旅游資源，彌補自身季節性的限制。
哈爾濱雖然已經成功出圈，但在大眾認知中主要還是冬季出游的選擇，爆火的“冰雪大世界”也屬于季節限定項目，其他季節屬于淡季。針對此，目前哈爾濱文旅工作重點，是夏季避暑游，希望挖掘更多適合夏季的旅游資源，并吸引外部企業投資旅游等，將夏季做強。
前兩天，哈爾濱文旅聘請演員張譯為哈爾濱文化旅游宣傳大使，并發布了宣傳片，打出“冰雪世界，避暑天堂”的主題口號。
其二，借勢推出具有本地特色、長線運營的品牌IP，來延續熱度。
降溫的天水麻辣燙雖然線下的排隊盛況不再，但當時在社交媒體出圈的麻辣燙大叔，推出了以品牌命名的新產品調料包，“好的時候一天能賣1000包”。據了解，當地相關部門給予了大力支持，下一步將將拓展線上銷售。
而淄博則是結合“燒烤+演出”的模式，推出燒烤音樂節，不久前第二節淄博燒烤節成功舉辦，萬人到場延續“進淄趕考”的熱潮。未來，這一IP也將為當地帶來更多賦能。
其三，則是打造常態化的賽事或者文化IP，借助圈層影響力和名人效應持續激發文旅活力。
例如游戲直播平臺虎牙在全國范圍內打造“村運會”賽事IP，聯動體育、電競，推出各種賽事、電競鄉村集市、電競文旅路線等項目，不僅吸引觀眾前往目的地，更是吸引當地民眾加入賽事，實現真正的全民電競。
這種賽事IP本身有一定的受眾和活躍度，與文旅的結合能有效為線下引流，撬動線上聲量，其實阿那亞也通過多樣的文化IP提升了自身的品牌影響力。
在文旅需求大爆發的當下，文旅營銷成為有效的抓手，吸引力各地文旅和內容方、平臺方、機構的積極加入。但文旅營銷的本質是內容生態，需要長線運營和流量敏感度來破局，文旅最后導向的是線下產業和消費，需要線上聲量與線下體驗相結合。
雖然目前文旅營銷還面臨著一定的挑戰，但這些難題其實也是隨著文旅產業的發展加速才出現的，是文旅產業邁入新的階段必須要登的臺階。而且當前已經有很多有效的探索，也期待未來有更多特色文旅目的地的誕生。