文|零售商業財經

從“大師作”到“大師監制”，小罐茶創始人杜國楹終于低下高昂的頭顱，為多年前備受爭議的“營銷套路”致歉了。

2017年，憑借“小罐茶，大師作”這一宣傳標語，小罐茶一舉成為中國茶葉界“網紅”，當年銷售額11億元，第二年銷售額更是超過20億元。

2019年，微博賬號“華爾街見聞App”根據小罐茶的銷售額計算出每位大師每天需要炒茶的數量，“8位制茶大師手工制作，一個大師一年炒了2.5億的茶，平均下來一個大師每天炒出220斤凈茶，每位大師一天要炒1466斤鮮茶葉”。隨后，引發了網友對小罐茶宣傳語“小罐茶，大師作”真實性的質疑。

2019年1月，小罐茶官方回應稱，“大師作”實際上指的是代表大師技藝的產品，而非大師親手炒的茶。大師們的角色是作為“首席產品經理”，參與制定茶葉產品標準和監督生產過程。

但這一解釋并未平息公眾的疑慮，并且有相關法律專家指出小罐茶可能涉嫌虛假宣傳。直至今年6月25日，杜國楹回應稱，因企業廣告語對大家造成了困擾，在此鄭重向大家道歉。

事實上，小罐茶卻并未與“大師”割席。

在知識產權方面，北京小罐茶業有限公司已成功注冊“小罐大師”、“小罐茶·大師作”、“大師手工”等系列商標。今年1月，該公司再次申請注冊一枚“大師手工”商標，國際分類為方便食品。今年4月，該商標流程信息已變更為“駁回通知發文”。

回顧杜國楹此前的五次創業，源于對國人需求和國情的精準洞察，每一次都來勢洶洶，席卷全行業。

如果你是80后，可能小時候用背背佳矯正坐姿；高中用好記星學英語；進入社會后用E人E本辦公；等稍稍有錢了，使用8848鈦金手機談業務；到后來，人生到了一定境界，約你的客戶喝小罐茶。

這毫不相關的五大領域背后都站著同一個男人——杜國楹。

有人說他是營銷鬼才；有人說他是大忽悠；有人欽羨他僅僅花了四年就從一窮二白變成了億萬富翁；也有人憤怒他一次次把國人的智商按在地上反復摩擦……

“在別人眼里，這些是我一次次創業的成功，在我自己心里，這是一次次夢想的破滅。”杜國楹曾表示，做企業是一場反人性的修煉。

不管是追捧者的溢美還是貶低者的詆毀，都不能代表真實的杜國楹。

為什么這個精明商人每一步都能“賭”對？貫穿多次創業背后統一的邏輯是什么？為什么大家心甘情愿交上一筆又一筆“智商稅”？

比五大品牌更值得解讀和記憶的，其實是杜國楹本身。

01 25歲成為億萬富翁

如果1994年151塊的工資能讓杜國楹不用“啃老”，如今河南小縣城可能會多一個優秀的初中化學老師。

貧窮，往往倒逼出更多的可能性。

“我的內心實在是不甘，難道一生就要這樣嗎？”杜國楹決定放棄鐵飯碗，去往天津干銷售。

理智的做法只有在做很小的決定時才有效，至于改變人生的事情，必須冒險。他告訴母親：“干不好絕不會再回來。”

一輛自行車、一間小平房，這是公司在天津能給予杜國楹的全部“產業”。“一個月工資350，比當教師時翻了一番多，還是不錯的。”杜國楹躊躇滿志。

夜以繼日跑市場，聯系了百余家店鋪，銷售額從當初的7000元提升到17000元……好景不長，產品慢慢地開始賣不動了，后續乏力。

當時報紙、電視廣告等營銷費用隨隨便便好幾萬，這條路顯然走不通，杜國楹頂著壓力跟上級申請了兩千塊，想攻入電臺打廣告。

前后耗時一個月，領導終于批了。不曾想，就是這一則電臺小廣告，直接給杜國楹一天創下將近三萬的營業額，遠超一個月的業績。

杜國楹感慨道：“那一天讓我對營銷有了全新的認識，對傳播有了全新的認識。打過廣告之后，變化如此之大，讓我非常、非常震撼！”

一年半的時間，杜國楹創下298萬的營業額，實現全國第一。

營銷，改變了銷售額，也徹底改變了杜國楹。

既然自己可以為公司創收這么多，為什么不能出來單干？

1996年，杜國楹帶著49萬元的獎金離職，因為杜國楹做過老師，他比常人更容易覺察父母的焦慮。父輩對孩子身體成長的擔心就是杜國楹嗅到的商機，于是他創立了背背佳。

用杜國楹自己的話講——這是一段人生從巔峰到谷底的過程。

這一次，杜國楹瞄準的不再是區域市場，他要吃下的是全國的蛋糕。第一次出手，杜國楹豪擲10萬，讓背背佳的廣告在報紙、電臺上全面鋪開，通過科普駝背對青少年身體發育的負面影響，極力鼓吹背背佳的神奇功效。

營銷手段讓杜國楹又一次大獲全勝。

1998年，在人均月工資只有175元，而背背佳定價高達300元的北京，產品一上市便遭到瘋搶，三個月創下3000萬的驚人業績，就在這一年，背背佳實現了全年4個多億的銷售額。

25歲，杜國楹一舉成為億萬富翁。

他坦言：“這時，我覺得營銷無所不能，成為一個典型的、徹頭徹尾的營銷主義者。”

年底，賬上趴著1.2億元現金，杜國楹決定乘勢而上，干票大的。利用賬上的錢做了一款矯姿內衣的產品，在全國各大平臺大肆打廣告，甚至把韓國最熱的女生組合Baby Vox請來做代言。

巨大的成功讓杜國楹在這條路上日漸癡迷、瘋狂。

還沒在生產端做測試，就備了好幾千萬的產品。“我想，我的水平還用測試嗎？不需要，我看準的，必成！”杜國楹信誓旦旦。

結果，巨額廣告直接打了水漂。

接踵而至是專家對背背佳的公開質疑：“背背佳對糾正駝背無效，可能延誤病情。”一時間，背背佳市場開拓也到了盡頭，杜國楹不甘心，繼續做其他產品，依舊沿用之前的營銷手段，而迎接杜國楹的是接連的失敗，儲蓄全部燒光，還欠下4600萬外債。

失敗比成功來得更快，只花了兩年。

很多人曾問杜國楹，現在怎么看這段經歷？他回答：“來得早！來得徹底！來得刻骨銘心！沒有這次經歷，就沒有我的今天。”

背背佳的成功，讓杜國楹切身感受到站在高處的巔峰體驗，那種俯視眾生的優越感也成了他后續不斷創業的驅動力。

而背背佳后續的失敗，也讓杜國楹明白了營銷該有的尺度，廣告是好產品的放大器，也是壞產品的加速器。

有人問德國男子一級方程式賽車手舒馬赫：“賽車最關鍵的技術是什么？”

舒馬赫回答：“及時剎車。”

從一窮二白到身家過億再到負債千萬，不到三十歲杜國楹就歷經了生命的大起大落。

“及時剎車”——這何嘗不是杜國楹疼痛的領悟。

02 一發不可收拾地連續創業

為了還債，杜國楹繼續創業。

這次杜國楹販賣的依舊是父母的焦慮。

中國加入WTO后，社會上出現了學習英語的狂熱風潮。據統計，當時國內有超過2.25億的英語學習者，而且還在以每年約2000萬人的速度在增長。

杜國楹那時候還欠著1000多萬元的外債沒有還清，憑借個人魅力，杜國楹又從債主手上借到60多萬，開啟他的第二次創業——做英語學習機。

他從市場競品“好譯通”、“記易寶”和“文曲星”中各取一字給產品取名“好記星”，為了提升檔次，杜國楹直接將其命名為“掌上電腦”。

曾經的教師身份又一次給杜國楹帶來利好，作為化學老師的他創立了英語學習的“五維記憶法”，不管對于孩子是否有用，但當時的家長很吃這一套。

沿襲以往營銷策略，杜國楹先在濟南試水，一炮打響后繼續南下武漢，包下150家報紙的整版廣告瘋狂轟炸，用孩子和家長口吻分享好記星的用戶體驗，溢出廣告頁面的高中夢、大學夢、求職夢、出國夢，無一例外深深吸引著望子成龍的武漢家長。

好記星在武漢當月銷售額高達400萬，緊接著杜國楹帶著好記星殺向全國，聘請當時風靡中國的外國友人“大山”作為代言人。2003年，好記星銷售額直接突破2億元；到2005年，累計銷售達32億元。

至此，杜國楹算是打了一個漂亮的翻身仗。

好景不長，全國各地接連爆出好記星的負面新聞，公眾指認好記星從未與相關教材出版機構取得合作、“五維記憶法”其實并沒有效果……《人民日報》甚至直接怒斥——《“好記星”，你在糊弄誰？》。

央媒點名批評，好記星自然沒有好下場。

2005年下半年，好記星首次出現負增長，杜國楹用大幅降價、砸錢做廣告都無濟于事。2006年1月，杜國楹把好記星連同自己一起“賣”給了橡果國際，出任橡果國際副總裁。

“從上學，到教書，到打工，到創業，幾乎無一例外，我必須是第一，沒有第二。”杜國楹表示，“第一是一種習慣。”“寄人籬下”給他人打工，當然是不可能的。2008年，杜國楹離開橡果國際，繼續創業。

使用背背佳和好記星的80后，此時步入社會成了商務人士。

于是，杜國楹收購名人堂電腦，推出“E人E本”電子記事本，主打商務領域的“原筆跡簽批”功能，還請來了當時紅得發燙的馮小剛、葛優做產品形象代言人，同時高調植入馮小剛執導的電影《私人訂制》，整個電影看上去像是E人E本的長篇廣告。

“E人E本”諧音一人一本，杜國楹吃透了商務人士的心理，其野心可見一斑。在那個年代似乎只有擁有這件商品才能匹配“商務精英”的完美人設。

投放的高額廣告費用沒有讓杜國楹失望，2010年，E人E本銷售額突破16億元；2011年，E人E本市場份額穩居中國市場第二位，利潤超過1.6億。

然而，當E人E本喜報頻傳的同時，很快被人指出問題。當時，主打的“個性簽名、親筆信、簽合同”等手寫簽名其實不符合《電子簽名法》，并不具備法律效應。

這無疑成為E人E本的致命七寸。

此時的杜國楹早就學會了見好就收，2013年1月，他火速將E人E本以14億元的價格賣給清華同方，凈賺7億！

E人E本成功脫手后，杜國楹的“高端”夢仍在繼續。

2015年，杜國楹宣布正式進入手機市場，推出“8848鈦金手機”，依然瞄準商務人士。

“頂峰的目標，鈦金的氣概，真皮的情懷，讓我們向成功的人生致敬，8848鈦金手機……”廣告語拿出了LV的氣勢，卻滿屏藍翔的味道。

土味營銷的視覺感受暫且不提，在當年，8848鈦金手機的用戶體驗極其糟糕：機身非常重、外觀非常土、系統非常卡、耗電非常快……最重要的是，這樣一款手機竟然定價在9999至25888元。

在那個年代萬元手機一般人望而卻步，但難以想象的是這手機還賣得好。

不得不說，杜國楹再一次精準拿捏了“成功人士”的消費心理。

數據顯示，8848第一年賣了10萬部，第二年銷售總額高達7億元，兩年累計銷量達24.8萬部。據媒體報道，當時杜國楹賣出的10萬部手機利潤與小米賣出1000萬臺手機的利潤相當。

8848銷量不斷增長的同時，口碑卻不斷下滑，質疑聲也接踵而至……劇情發展似乎與當年的背背佳、E人E本出奇的一致。

機身鑲嵌的藍寶石只是人造玻璃；中國消費者協會指出沒有“5系鈦合金”概念；此外，王女士購買一部黑色8848，結果發現手機后蓋為公牛皮，并非宣傳中提到的“荷蘭進口小牛皮”，一紙訴訟將8848以欺詐罪告上法庭。

故事最后，縱使杜國楹背上罵名、黯然離場，但陪同他離開還有拴在褲腰帶上的真金白銀。

回望杜國楹的每一段創業史，都讓人望塵莫及。

輝煌的業績背后，杜國楹成功的邏輯也值得被我們破譯。

不難發現，“瞄準市場”+“販賣焦慮”+“解決方案”+“瘋狂營銷”=杜式成功學。

借用自身教師經驗，杜國楹抓住家長的焦慮，創立背背佳；繼續挖掘學生潛在市場，回應學習焦慮，推出好記星；延續好記星電子化市場，割韭菜的刀揮向了商務人士，開發E人E本；發現還是有錢人的錢最好掙，繼續深耕商務人士的細分領域，拿出8848鈦金手機滿足成功人士的優越感以及普通人對成功的渴望……

90年代末、20年代初的中國，并非人人面包豐盛，大家都在奮勇爭先，不甘落于人后，杜國楹準確捕捉特定人群的焦慮，給他們提供焦慮的解決方案，用可觸摸的產品，回應了圈層的不安。

杜國楹屢戰屢勝的核心并不是營銷，而是他對人性的精準洞察。

03 小罐茶，“大忽悠”？

就在外界都以為，撈完8848最后一桶金，杜國楹將金盆洗手時，他卻帶著一罐茶奔向“更高端”。

“這是我這一輩子最想做的事，七萬茶企不及一個立頓，中國最該出一個影響全世界的茶葉品牌。我的終極夢想是讓中國茶走向世界。”2014年推出“小罐茶”時杜國楹表示，作為一個70后，必須承前啟后。

酒有茅臺、五糧液、國窖1573；煙有黃金葉、和天下、富春山居。杜國楹調研發現，茶行業不僅在上游端缺乏集約化，而且在中游端缺乏標準化，在下游端缺乏品牌化。

中國是禮尚往來的人情社會，送禮可是一門大學問，茶葉作為貴族寵兒，卻不存在具有公信力的品牌。“進入茶葉行業后，我發現，茶完全可以從0定義，目前整個行業的品牌和產業鏈布局還處在一個初級階段，有無限的未來空間。”潛在市場巨大，杜國楹怎能不去分一杯羹。

決定做茶時，擺在杜國楹面前有兩種選擇：一是有機茶；二是大師炒。有機茶只是玩兒概念營銷，并不像“大師”這樣有深厚長遠的故事可講。

為了提升小罐茶的檔次，杜國楹邀請日本設計師神原秀夫引領茶界“罐裝革命”，邀請蘋果御用設計師Tim Kobe做線下體驗店設計。

但最大的賣點還是大師親自炒制。彼時，小罐茶對外宣稱，花了3年多的時間，找到了8位制茶大師，借助8位泰斗級制茶大師的智慧和技藝，化繁為簡。

“炒制雖繁絕不敢省人工，人工雖貴斷不敢減工序，即便是在‘速食’的年代，小罐茶也懂得慢的意義，嚴格遵循古法制茶技藝，慢工細作。”在杜氏營銷下，小罐茶，代表的是大師手藝、是儒雅生活、是從容高級的人生姿態。

砸了大成本，小罐茶當然是為了掙大價錢。

本著“大師作”的“初心”，小罐茶一路過關斬將殺進茶葉市場，一躍成為業界網紅。一罐小罐茶4克，10罐裝賣500元，折合6250元一斤。

貴不是目的，能讓消費者恰到好處地炫耀，不露聲色地展現品味，才是核心。

杜國楹深諳此道，小罐茶最貴的其實是他營造出來的所謂文化價值，喝小罐茶，喝的是品位，是身份，是境界——小罐茶背后指向的是一個階層。

在中國市場，似乎沒有杜國楹收不了的智商稅。

“大師作”的廣告語不僅讓小罐茶賣出了高價，而且締造了銷售神話——2018年度零售額達20億元。

網友給小罐茶算了一筆賬，“一個大師一年炒制了2.5億的茶”“假設全年無休，平均下來，一個大師每天炒出220斤凈茶”、“頂尖的茶娘一天才炒40斤，小罐茶大師累不累？”

更意味深長的是，大師們除了炒茶葉之外，還兼任各大公司的董事長。8位大師中，一個是云南海灣茶業創始人、董事長兼大股東；一個是西湖龍井的董事長兼大股東；一個是黃山光明茶業董事長，持股100%……

“大師”一方面是小罐茶原料的供應商，一方面是企業經營者。

又一次將國人的智商按在地上摩擦，小罐茶的行徑隨即引發了網友對“小罐茶，大師作”宣傳語真實性的質疑。

很快，小罐茶官方出來回應，“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。

小罐茶的解釋，網友分明是不接受。連官媒也看不下去了，在微博中評論：小罐茶里藏著多少秘密？“大師作而不是大師做”，文字游戲掩蓋了幾多“機巧”。無論做人還是做事，當銘記：少作，多做。

而后，小罐茶將“小罐茶，大師作”改為“8位制茶大師，敬你一杯中國好茶。”

小罐茶仍然沒有放棄品牌與大師的深度綁定，畢竟在大眾的認知里，大師，意味著高品質。

不難發現，小罐茶初期的成功，依舊得益于杜國楹對市場的精準洞察，高端茶葉產業鏈布局近于空白，吃下一個細分市場，創造自己在這個行業的不可替代性——社交價值。

比功能更稀缺的，是體驗；比體驗更稀缺的，是文化。

文化，則是送禮的王牌。

進軍茶行業，杜國楹打好了營銷牌，也打好了文化牌。恰如小罐茶曾被詬病“懂茶人不喝小罐茶”時，杜國楹直言“喝茶的懂茶人可能只有1%”。給小罐茶賦予天價，天價背后承載的是饋贈禮品雙方的社會地位、審美偏好以及文化內涵。

畢竟，消費者從來不是為商品的成本付費，而是為商品的價值感買單。

04 營銷大王“忽悠”不動了？

“茶葉是我后半輩子的事業。”杜國楹曾表示，用數字來量化，至少要到千億級；用地域來量化，要到世界級；用時間來量化，要大于30年。

理想很豐滿，現實很骨感。

杜國楹擺出做百年企業的心態，同時轉身又開始瞄準細分領域，畢竟商務領域的潛在市場終究還是有限，為了實現進一步開拓，小罐茶開始尋求增量，加速開掘大眾市場。

小罐茶從饋贈的高端禮品向自飲茶轉型；消費者也從商務人士轉向年輕人。

2019年7月，面向自飲人群的多泡裝上市，包含6款茶；2020年4月，天貓旗艦店低調上線青春版小罐茶，定價79元5罐，喝一杯15.8元，相當于一杯奶茶。

畢竟，離消費者越近，越有競爭優勢。

針對不同的潛在市場，小罐茶研發了不同的品類，在高端品牌的加持下不斷地下沉和試探，向消費力不強但體量巨大的民眾與年輕人傾斜。可杜國楹一手打造的高端品牌，在Z世代年輕人這里，簡直就是一個笑話。

創業非常大的忌諱，就是愛上自己的想法，而不是愛上用戶的感受。作為80后殺手的杜國楹，忽略了目前市場消費主體90后與00后的真實需求。

以“小罐茶”為關鍵詞在B站上進行檢索發現，“小罐茶”被惡搞為“小罐猹”，廣告詞“好聽就好茶”甚至演變為B站梗，以“小罐茶，大師作”廣告為素材剪輯出來的鬼畜視頻也不在少數。

2017年上線的、播放量高達65萬的小罐茶廣告正片，彈幕及評論大部分都是負面內容——

“全民降智打擊？”

“我們請來了八位大師并把他們做成了小罐茶。”

“我們的茶，特別純，都是從村民手里——搶來的。”

“手持8848，用小罐茶具泡小罐茶，這才是胸懷天下，這才是成功人生。”

……

曾經玩轉80、90后的杜國楹，面對年輕客群，其高端戰略明顯后勁乏力。

反觀目前國內市場：

——中國規模最大的奶茶店卻是檸檬水4元一杯、冰淇淋2元一個的蜜雪冰城。同樣是營銷，蜜雪冰城“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”一首神曲掀起全民狂歡，截至2023年9月30日，蜜雪冰城全球門店數已超36000家，獲得了年入百億的驚人成績。

——同樣講故事賣情懷的茶顏悅色，從起家到巔峰，定價基本穩定在12-18元區間，因迎合新國潮趨勢從茶飲市場中脫穎而出。

——號稱“立足中國、走向世界”的瑞幸咖啡，自出生那天就給自己貼了“不貴”標簽，從燒錢圈地到巨額虧損；從敲鐘上市到財務造假……遭遇市場風起云涌但瑞幸的價格依舊雷打不動的親民，讓年輕人實現咖啡自由。

杜國楹應當更清醒的認知到，得年輕人者得天下，在信息越來越透明的環境下，如今Z世代消費者對營銷的識別和判斷力遠遠超出當初的80后。

自詡高端的小罐茶，即使以降價等低姿態降價迎合年輕人，但依舊無法收獲他們的認可。

從營銷策略上看，有用的營銷是觸達真實的消費群體，畢竟玩兒噱頭玩兒概念的時代已經過去，消費者更關心產品本質與品質，小罐茶借助名利雙收的八位大師過度營銷只會適得其反，增加消費者對品牌的負面印象。

從杜國楹本人來看，他曾說“產品是道，營銷是術”，實際做法卻本末倒置，多次創業多次“賺大錢”讓他仍沉浸在“一招鮮吃遍天”的過去，讓他無法看清他所處的時代與他所面對的消費者，依舊躺在以往的功勞簿上自我欣賞，陶醉于小罐茶虛設的文化高階。

物美價廉、創意親民才能讓年輕人心甘情愿買單。

要知道，當下的年輕一代不在意聽到了什么，看到了什么，最在意的是感受到了什么，品牌的建立需要產品本身的貨真價實和長時間的價值沉淀，從而形成真實的人格體驗。

“小罐茶將會是我職業生涯的最后一個項目。”杜國楹曾說，這是他的決心和情懷。

伴隨著杜國楹為“大師炒茶”爭議致歉，早年的“杜氏成功學”也宣告失效。如果杜國楹無法真正理解眼下的中國市場，小罐茶或許也將成為其創業的終點。