文|胖鯨頭條

編輯|張婷   

近日，Manner門店多起沖突事件讓其站上輿論的風口浪尖。“失控”的店員背后，是行業內卷帶來的高壓。實際上，以茶飲行業9.9元風潮席卷為始，餐飲價格戰的內卷便“一發不可收拾”。

如今，在抖音、美團等本地生活服務平臺，各大餐飲品牌紛紛以降價換流量，為消費者提供海量的“薅羊毛”機會。

看似“鷸蚌相爭、漁翁得利”的背后，真的有讓利于消費者嗎？

通過激烈的價格戰，餐飲品牌就能夠跑馬圈地、搶占先機嗎？

陷在價格戰中的餐飲品牌

國家統計局發布最新數據顯示，2024年5月，全國餐飲收入4274億元，同比增長5.0%。中國烹飪協會則表示，5月全國餐飲行業“增收不增利”，而價格戰、同質化競爭和成本壓力的不斷加劇是造成該現象的重要因素，呼吁各品牌“停止價格戰轉向良性競爭”。

官方緊急下場呼吁，可見當前價格戰現象已不是個例，幾乎所有餐飲品牌都在戰場上“廝殺”得精疲力竭。

咖啡茶飲：古茗的“招牌檸檬水”在活動優惠后僅需4元；書亦燒仙草的“金桔檸檬水”定價6元/杯；喜茶的經典產品“純綠妍茶后”用券后只需4元/杯。瑞幸與OATLY聯手打造的燕麥拿鐵全國9.9元/杯；庫迪爆品果咖系列全場9.9元/杯不限量；蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖推出爆炸式低價，除部分產品外，全場咖啡6.6元封頂；星巴克與上述品牌不同，雖然沒有高調官宣低價活動，卻已悄悄地在APP、小程序，美團、抖音等團購平臺上猛發“39.9兩杯”“49.89三杯”優惠券、推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優惠活動。

粉、面、飯等中西式快餐：除了肯德基的“瘋狂星期四”和麥當勞的“隨心配套餐”，漢堡王、德克士等西式快餐也競逐“9.9”；川味快餐鄉村基更是高調官宣4款產品特大降價，“價格回到2008年”；中式連鎖快餐品牌西少爺部分產品只賣“9.9”；和合谷、南城香、嘉和一品也接連推出“3元粥品無限續”“3元自助早餐”“任意粥品2.8元”等活動。

火鍋、燒烤等聚會式餐飲：呷哺呷哺小火鍋官宣多種高品質套餐全線降價；海底撈推出平價子品牌“小嗨火鍋”；北木南烤肉則在618推出低至4.8折的套餐；漢拿山烤肉也發起618年中鉅惠，部分爆款產品低至4折。

不難發現，近年來頻頻參與價格戰的，大多是具有一定規模的連鎖餐飲品牌。面對前端市場瘋狂的降價潮，甚至有品牌放棄多年來建起的品牌溢價，轉而打造親民人設，助力行業擠掉消費泡沫，但確實也“傷筋動骨”。

以“價格戰發起者”咖啡茶飲行業為例，正逐漸被低價“反噬”。瑞幸咖啡2024年一季度財報提到，一季度營業虧損6510萬元，營業利潤率為-1%，自營門店的運營利潤率從2023年同期的25.2%下滑至7%，2022年、2023年連續兩年實現盈利后，2024年再現虧損；星巴克2024財年第二季度報告顯示，營收和凈利潤雙降，均未達到市場預期，營收85.6億美元，同比下降2%，凈利潤為7.724億美元，同比下降14.96%。

在跑馬圈地式的價格戰背后，是餐飲品牌的“傷敵一千，自損八百”，而在這其中，也少不了美團、抖音等本地生活服務平臺的推波助瀾。

賠本賺吆喝，低價團購正在失控

QuestMobile發布的《2023年本地生活服務行業洞察》顯示，美團與抖音重合用戶規模超3億，抖音重合用戶占美團用戶比例達81.0%。作為目前影響力較大的兩大本地生活服務平臺，美團與抖音用最簡單粗暴的方式招攬用戶、占領用戶心智：低價團購。

本地生活服務平臺充斥著低價團購信息

“最新羊毛！手慢無”“這種套餐真有人團？”在小紅書平臺上，充斥著對美食團購褒貶不一的評價。有人分享著在美團、抖音、京東等多平臺的“薅羊毛”攻略；也有人表示，看似低價的套餐內被加入了例如帆布包、礦泉水等項目費用“割韭菜”，團購到店后存在等餐時間久、菜品口味不好、服務態度差等現象。

近日有消費者對胖鯨反映，“前段時間在抖音上團購了58元的多人餐，價格便宜到離譜，一度覺得‘不敢下嘴’，擔心存在食品安全問題。”

雖然低價美食滿足了大部分消費者追求“性價比”的需求，但也有不少消費者認為低價并不意味著占到便宜，而是更看重“質價比”。

 

服務平臺與社交平臺對于低價團購呈現出彼此割裂的情況

山東一家中小型連鎖火鍋品牌店店主對胖鯨表示，有不少本地生活平臺的服務商和美食達人進店尋求合作，起初并不相信這些人嘴中制造的焦慮，也不想共同分享生意蛋糕，但看到商場內其他同類店鋪借助本地生活平臺以價換量、客源大幅增長，終于也坐不住了，“餐飲行業最怕的就是冷清，我做老板的臉上掛不住，賬本也不好看啊！為了不掉隊只能跟著一起卷。”

此外，該店主還表示，加入價格戰像是在被“趕鴨子上架”，“說實話，美團、抖音這些平臺的機制太復雜了，我們做餐飲的也沒工夫去仔細研究，做什么活動、怎么定價，有點全權交給他們（指本地生活平臺服務商）的感覺，有時候看著滿屋子的客人挺高興的，但有時候也擔心所謂的平臺活動把生意搞亂了，總之處于一個矛盾的心態吧。”

餐飲拼價格的最直接效應，是讓店鋪變得熱鬧起來，但門庭若市的表象之下，是源源不斷的現金流？還是“賠本賺吆喝”？恐怕只有老板自己知道。但最需要搞清楚的是，生意總歸是自己的，低價活動的成本、利潤、定價不能“拍腦袋決定”；店鋪的翻臺率、目標客群的定位也不能“一問三不知”。

拼供應鏈、拼運營，破除魔咒

如今的餐飲業競爭，像是一場激烈無比的足球賽。大部分品牌集中在前場拼價格、緊盯球門爭奪進球機會，而只有少數品牌意識到中場和后場的策略才是進球的關鍵，合理借助本地生活平臺適度參與價格戰、更多投入效率戰與供應鏈戰中，才能打造適配自身的“最佳生態位”。

以中式餐飲連鎖品牌和府撈面為例，75%的公司系統都是由其技術人才團隊自主研發，通過一臺手機就能夠搞定整個門店的運營，支撐了和府600家門店的日常管理；據創始人李學林透露，在多平臺進行了多維度、顆粒化的會員運營，將原本的高端產品以低價打入會員群體，由此擴大消費者的選擇面與喜好度，進一步提高復購率。

以小吃連鎖品牌夸父炸串為例，通過與河南華鼎供應鏈、上海絕配供應鏈強強聯合，打造了覆蓋全國超2800個城市的全程冷鏈運輸網絡；還在全國設置11個城市分倉，形成日益完備的網絡化倉配服務體系。通過“拼”供應鏈，讓近80%的門店實現一周2配、重點區域一周3配，也為連鎖品牌的規模化創造了良好的先行條件。

近日，中烹協也強調，發展“數字+餐飲”提升價值創造力，增強人才培養力度提升餐飲業整體水平，加大政策支持激發餐飲消費潛能是破除餐飲業“增收不增利”的關鍵要素。

沒有贏家的戰爭該休矣

放眼全球，美國的肯德基、麥當勞，日本的吉野家、薩莉亞，這些知名餐飲企業都是崛起于經濟轉型加速、消費需求變化的時期，同時也是食品工業技術、供應鏈發展的強盛時期。

對于我國的餐飲企業來說，整個行業正處于變動發展階段，品牌焦慮在所難免。營銷層面的流量固然重要，但各大本地生活平臺只是錦上添花而不是救命稻草，如果忽視了餐飲業的核心“好產品與好服務”，或許只會南轅北轍。

因此，繼續卷入價格戰是在“溫水煮青蛙”，看似“賓客盈門”，實則“進退失據”：長期維持低價，只會嚴重壓縮利潤空間，不得不在食材質量、服務投入、員工待遇等方面做出犧牲，為今后的發展埋下無數“雷點”，損傷品牌聲譽和經營基礎；通過低價吸引來的客群也會變得魚龍混雜，一旦價格回升，對價格極度敏感的群體便不會再復購，一旦產品質量與服務有所降低，本應是目標客群的用戶忠誠度也會下降。

展望下一個十年，餐飲品牌若能將價格戰轉換為拼供應鏈、拼安全、拼口碑，提高自身抵御風險的能力，或許就能夠掌握長坡厚雪、穿越周期的實力。

監制：范懌

參考資料：

[1] 新京報，《5月全國餐飲收入同比增5%，中烹協呼吁“停止價格戰”》

[2] QuestMobile，《2023年本地生活服務行業洞察》