文丨螺旋實驗室 安曉

編輯丨堅果

爆改的風終于還是吹到了永輝。

近期，胖東來“爆改”的永輝鄭州信萬廣場店終于開業。在19天的閉店整改中，胖東來從人、貨、場三個維度入手，力求“先把永輝救活”。

人，即組織文化升級，人性化管理，實現“全員漲薪”，員工工資從2500/月提升至4500/月，嚴格貫徹每天8小時工作制，員工工作時間滿一年可享受10天年休假。

貨，即產品結構升級，下架品質銷量不穩定商品10841個，重新規劃單品數12581個，實現新增單品占比80%，梳理后的商品結構達到胖東來商品結構的90%以上。

場，即終端場景升級，取消強制動線，拓寬賣場通道，新增煙酒柜、顧客休息區等，讓超市與賣場更融合，體驗更加一致化。

據到過現場的顧客爆料，“爆改”過的永輝在一天中最熱的時段，排隊進場的人都要等半個多小時，早上超市開業剛30分鐘就開始限流，賣場其他商家也跑到隊伍周圍攬客，可以說直接拯救了整個瀕死的商場。

近幾年，胖東來幾乎被零售行業捧上神壇，不少知名商超都請老板于東來前去點化，胖東來全線飄紅的背后卻一直為自己走不出許昌而耿耿于懷。此次爆改可以說是胖東來“走出許昌”的另一重探索，但此前多次嘗試都沒能闖出來的路，這次套上永輝的外殼就能走通嗎？

1、胖東來困于方寸之地

自1999年于東來把“量販”業態引入許昌后，2000-2011年這十多年時間，借助國內市場10倍速發展的利好，胖東來試遍各種業態，初步完成了從街頭小店到現代化商貿集團的華麗轉身。

但2012年，于東來在品牌勢如破竹的態勢下突然停止了胖東來在許昌的擴張。當年1-9月，他一共關閉了胖東來旗下盈利的16家門店。

對此，于東來表示，“我們擴張得有點快，不如以前做得那么好了。服務不達標，讓顧客失望，更浪費員工的青春。這都是我早期盲目發展釀下的苦果。”這是胖東來發展史上的首次主動叫停。

回顧2005年，那時還在“襁褓”中的胖東來走進新鄉。2015年，因為門店服務和產品跟不上統一標準，于東來再次主動叫停，宣布撤銷新鄉店。后經新鄉百姓和官員苦苦挽留，才決定整改后于2016年再次開店。

于東來的兩次叫停讓胖東來自1999年來發展至今僅13家門店，許昌10家，新鄉2家，禹州1家。

很多外地消費者表示胖東來產品和服務這么好為什么不能開到大城市，這背后除卻創始人于東來的主觀想法，更多還是各方面成本太高的客觀因素導致。

2015年新鄉門店就曾因房租上漲差點閉店，更不用說其他高線城市。于東來以鄭州為例，如果鄭州開店，一線員工的基礎工資就得在5000塊錢左右，但鄭州房價目前在一萬五上下，員工辛苦工作十年不吃不喝，可能都買不起一個房子。

以許昌門店的工資水平很難在鄭州找到合適人才，沒有合適的人才，胖東來這種高水準服務就展現不出來。或許有人會說，那就把利潤拿出來給員工多發些工資，這樣門店就能在鄭州開起來了。

但大家都知道，胖東來的產品利潤非常低，去年還因為“一件羽絨服僅賺3毛錢”沖上了熱搜。

而且胖東來每年利潤實行著“三三三”的分配機制，即30%用于先付下一年的成本，30%分給所有員工，剩下的30%則用于社會捐獻。老板只留10%，這意味著他沒辦法拿高薪去市場上搶人。

或許胖東來也可以降低產品和服務標準，先在高線城市開起來，反正胖東來的名聲已經打出去不愁沒有消費者。但那樣就與于東來創辦胖東來的初衷背道而馳，與其說它是胖東來，倒不如說它只是個掛著“胖東來”招牌的普通商超。

2、“DL胖東來”品牌走出許昌

胖東來商超雖然還沒走出許昌，但品牌“DL胖東來”卻先走了出去。螺旋實驗室注意到，胖東來線上商城下單已可選擇除許昌外的其他城市。

線上商城分為胖東來超市、胖東來珠寶及胖東來茶葉三大板塊。線上商城內商品均為胖東來自營品牌產品，在超市板塊，包含日用、糧油、食品飲料、圖書及東來禮箱等五個類別。

從線上商超來看，基本上胖東來目前能夠供應的產品并不多，尤其在一些消費者認可度較高的自營產品上，胖東來目前還只能依靠線下商超出貨。

在此前爆改步步高超市的過程中，在商品結構上，胖東來就一口氣下架步步高70%的商品，并引入胖東來自營品牌，特別是熱賣商品。這一舉措也立竿見影，調整后，“DL胖東來”系列商品占到了步步高超市銷量的1/3。

永輝超市商品結構調整后，也引入了大量的胖東來自營產品，包括胖東來芒果汁、自由愛白酒、燕麥片等，其中鉤子產品胖東來網紅大月餅、DL精釀小麥啤酒更是做到了上架即空的火爆。

曾幾何時，因胖東來自營供應鏈無法迅速擴大產能，許昌和新鄉的胖東來門店都時常出現斷貨現象，更不用說供應線上商超和永輝和步步高等連鎖商超。

此次胖東來通過“爆改”商超賣場，不僅完成了自有品牌的輸出，更實現了“DL胖東來”的渠道拓展，本質上是擴張，用別人的“場”賣自己的“貨”。因為是胖東來自營品牌，所以定價和利潤也掌握在胖東來自己手里。

這得益于胖東來背后獨特的供應鏈體系。其實早在2001-2002年間由許昌胖東來商貿集團、南陽萬德隆公司、信陽西亞和美商業股份有限公司、洛陽大張公司，共同發起、共同組建的聯合采購、聯手發展的“自愿連鎖”組織機構，即「四方聯采」。用更大的采購量換取更優質的價格，獲得最低采購價格，只為降低供應鏈成本。

這兩年「四方聯采」體系產能擴大，出貨更穩定。再加上物流配送條件的改善，才使得胖東來有余力能夠幫扶其他商超。

自成立以來胖東來一直在努力構建自己的物流體系。2021年1月，投資超億元的新鄉胖東來物流中心竣工，該物流中心的建設和使用，給胖東來帶來了更扎實、雄厚的儲備能力。經過兩年的運行，該物流中心不僅能快速補給胖東來門店，更是給線上商超和永輝、步步高等售賣“DL胖東來”產品的門店提供有力支持。

3、“爆改”的效果能持續多久？

當“爆改”的高溫冷卻，我們再對比胖東來和永輝的規模來看。不得不說，對于永輝，胖東來也只能幫到這兒了。

胖東來雖然每個門店業績都不錯，但整體規模只有13家門店，而且大部分都集中在許昌。我們知道，商超最核心的能力就是對產品供應鏈的掌控，只有物美價廉的商品才能讓消費者不停回購。

于東來也曾說過：“胖東來這個品牌在許昌是很有優勢的，很多供應商都愿意薄利來和胖東來合作，而且還是拿出產品的最高品質。但離開許昌，你去了別人的地盤，先不說各種成本，很多地頭商人和供應商就會排擠打壓你，這是很現實的問題。”

而且胖東來一直以來的供應鏈模式「四方聯采」并不容易，早在2002年，上海永樂和北京大中電器聯合其他地區的7家家電連鎖聯盟，成立“中永通泰”還有后來2004年中國第一家超市采購聯盟“上海家聯采購聯盟”，但由于聯盟內部和外部種種原因，最終留下的只有河南許昌的“四方聯采”。

目前永輝超市已在全國發展超千家連鎖超市，業務覆蓋29個省份，近600個城市。這樣布局全國的品牌，未必適合胖東來的區域運營管理方式，胖東來的“四方聯采”供應鏈模式更是水土不服。作為區域零售商的胖東來，恐怕很難解決這最關鍵的問題。

不過對于目前已經初步形成市場口碑的胖東來自營品牌來說，借助永輝的廣闊渠道鋪貨，也有利于胖東來獲得更大的規模優勢，進一步降低做自營產品的成本。

胖東來自創立以來，服務模式和產品結構已經被外界都摸透。每天來胖東來偷師學藝的商超老板們很多，胖東來從來不防著，直接把所有產品供應商的名錄、電話掛在墻上，讓老板們去拍照。

而對于消費者而言，能夠在更多的永輝超市買到胖東來的自營產品，甚至于享受到和胖東來相近的服務體驗，或許這也是胖東來另一種走出許昌的方式。