文｜一點財經
步入2024，汽車圈的新人、老人都逐漸活成了對方的樣子。
2024年5月，先后有消息傳來，阿維塔要從直營模式全部轉向經銷模式，蔚來新發布的子品牌“樂道”未來可能考慮合作或加盟，并單獨建設門店。
而就在5月1日，長城汽車的首批 33 家直營店在 17 個城市同步開業，覆蓋成都、廣州、杭州、合肥、南京、寧波、青島、三亞、上海、石家莊、天津、武漢、西安、長沙、鄭州、深圳、重慶等。
自特斯拉2013年11月在北京芳草地購物中心開出第一家直營店開始，新勢力們似乎都迷上了“直營”，“蔚小理”更是成為了其中的先鋒，誓要革汽車經銷的“命”，顛覆傳統的4S店模式，打造由車企統一管理的直營模式。
近年來，一切似乎變了。新勢力們主動張開懷抱擁抱經銷商，不說在手機市場就走經銷加盟模式的華為、小米，小鵬、蔚來、阿維塔等新勢力都在嘗試轉向經銷模式。今年，隨著小米汽車憑借經銷網絡迅速開店，這一趨勢愈發明朗。
另一邊，曾經視4S店如命的傳統車企們，在小心翼翼地探索直營。在接受媒體有關直營模式的采訪時，長城汽車的高管們多次強調直營和經銷模式不是對立，而是互相補充，生怕一朝不慎滿盤皆輸。
在一方的大踏步，一方的小心翼翼中，汽車廠商們無論新舊都掀起了一次有關渠道的探索與變革，雙方逐漸向對方靠攏，最終都要活成另一副樣子。
直營還是經銷？
2024年5月，汽車圈的經銷商們迎來了兩個利好消息。
一，阿維塔要從直營模式全部轉向經銷模式。有消息稱，阿維塔已基本完成了直營門店向經銷商門店的轉換，除北上廣三地仍留有少部分直營門店。
二，蔚來汽車發布子品牌“樂道”，與主品牌蔚來的直營模式不同，“樂道”計劃引入經銷商并單獨建立門店。
對于正嗷嗷待哺的汽車經銷商來說，這無疑是雪中送炭。
來自中國汽車工業協會的數據顯示，2023年，我國汽車產銷量分別達3016.1萬輛和3009.4萬輛，同比分別增長11.6%和12%，雙雙創歷史新高。但歡笑是新能源汽車的，不是燃油車的，是新能源廠商的，不是經銷商們的。
相反，整個汽車市場的增長與滯銷壓力，壓在了經銷商們頭上。乘用車市場信息聯席會的數據顯示，2023年12月末全國乘用車庫存下降到381萬輛，其中廠商庫存78萬輛，渠道庫存303萬輛，占比近80%。
他們當然不是坐以待斃，許多人也在嘗試著擁抱新能源汽車，比如永達汽車獲取了小鵬、智己、小米等7個新能源品牌的網點授權，和諧汽車2023年獲得了比亞迪在中國香港和柬埔寨的經銷商授權。
問題是，汽車市場的攻守之勢已易，曾經在供小于求時代占據主導權的經銷商們，在當下的時代被動，成為了被選的那個。廣匯汽車董秘曾表示，2023年新能源事業部積極整合多方資源，擇機進駐發展勢頭良好的新勢力品牌，獲取了AITO、歐拉、嵐圖、小鵬等品牌授權。
幸運的是，越來越多的新勢力正在探索經銷模式。
早在2018年9月，零跑汽車就對外公布了“直營+城市合作伙伴”銷售商業模式的具體細節，計劃在杭州之外采用城市獨家合作伙伴的模式。但很長一段時間，直營仍然是新勢力的主流，直到2023年。
2023年，新能源汽車市場一片火熱，中汽協的數據顯示，2023年新能源汽車的市場占有率達到31.6%。于此同時，行業內部的劇變也已開始，“蔚小理”式的新勢力們形勢不容樂觀，吉利、廣汽埃安、長安這些傳統車企或者有傳統車企背景的品牌形勢大好。
一場汽車銷售之變轟轟烈烈地開始了。
2023年9月，渠道商會議上，小鵬汽車公布了“木星計劃”，目的是以經銷商模式來逐步替換直營模式。同時，小鵬汽車將全國24個銷售區域縮減為12個，計劃逐步淘汰效率低下的直營門店，擴大代理經銷商的門店規模。
蔚來也早已開始考慮經銷模式，只是一直未能實行，2023年開始苗頭越來越清晰。去年有消息稱，蔚來主動接觸了國內頭部經銷商集團，計劃開放子品牌阿爾卑斯的經銷商模式，將阿爾卑斯的售后服務、交付中心交由全國性的經銷商集團承接。
與此同時，有傳統車企背景的智己（上汽）、極氪（吉利）們也在加大經銷商占比，比如極氪增加授權經銷商門店極氪家（綜合4S店）的比例，并與吉利旗下領克的部分經銷商達成合作。
投經銷商模式一票的還有另一股來自手機圈的勢力。在手機市場上，華為、小米都培育起了成熟而龐大的經銷商網絡，隨著深入汽車市場，它們也將這一銷售網絡平移到了汽車市場。
其中，2023年7月，有媒體報道稱，華為正在推進將為問界生態品牌建設銷售渠道，同時計劃向原有華為終端經銷商和外部投資人招募“問界”經銷商，采用加盟代理模式。
到2024年年底，小米汽車預計將銷售服務網點覆蓋全國所有省級行政區，計劃在46城開設219家銷售門店，在82城開設143家服務中心，這一雄心的憑仗之一就是原有小米之家建立起來的經銷商網絡。
當下，問界、小米汽車勢頭正盛，隨著兩個品牌的快速發展，經銷模式成為新能源汽車銷售主流的趨向?愈加清晰。
效率還是規模？
在新勢力紛紛轉向經銷模式背后，實際是兩種汽車發展路線的博弈，是打效率戰，還是打規模戰。
“和經銷商合作是不會有好下場的。”2013年6月，加州山景城，特斯拉一年一度的股東大會上，馬斯克斬釘截鐵地說出了這句影響汽車圈的話。自此，在特斯拉的引領下，直營開始席卷汽車行業。
按照馬斯克的設想，直營模式是保證用戶體驗，實現高效運轉的必備。在回復投資人時，馬斯克曾表示，“采用直營模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優秀的產品和服務”。在官網一篇博文中，特斯拉強調，這一模式“最先受益的就是消費者”。
這種出于用戶體驗的考慮，歸根結底是一種效率思維——做好消費者體驗，將單店、單用戶的價值做到最大。隨著馬斯克追隨者在汽車行業的增多，一個有關效率的新指標被引入，即單店平均銷量，類似零售行業的“單店坪效”。
對于很多從零起步的新勢力來說，在規模無從談起，在資金只出少進的時候，打好效率戰幾乎可以說是必然的第一選擇，這也是“蔚小理”等新勢力們在發展之初選擇直營模式的根本原因。
而幾年過去，中國汽車市場風云突變，市場形勢變了，競爭形勢也變了。
前者，隨著新能源汽車的新車銷量持續攀升，基本完成了第一輪的由上而下，由高級市場到低級市場的滲透，三四線乃至更下沉的鄉鎮市場成為了接下來的競爭焦點。這些市場的地域性更強，更講求因地制宜，經銷模式更適應當地形勢。
后者，與幾年前某些廠商還在觀望階段不同，近兩年，新能源汽車的勢頭勢不可擋，成為了“兵家必爭之地”，不僅新勢力們，傳統車企們，華為、小米等更新的勢力都參與到這場競爭中。與一城一市的直營拓展相比，覆蓋速度更快、規模更大的經銷模式，自然成為選擇。
簡而言之，規模在當下這個時代的重要性攀升。
6月18日，國家發改委政策研究室副主任、新聞發言人李超在6月新聞發布會上介紹了新能源汽車的產銷情況：2023年，我國新能源汽車銷量949.5萬輛，，占全部汽車銷量的比例為31.6%；今年前5個月，新能源汽車銷量389.5萬輛，占全部汽車銷量的比例為33.9%。
三四線乃至更低線市場，成為接下來所有車企的競爭焦點。在發布“樂道”并透露很可能開啟加盟模式的同時，樂道品牌總裁艾鐵成還表示，樂道重點是在二三四線城市布局，預計市場上的占有率會超過蔚來——高端的蔚來，將市場下沉和規模擴大的希望放在了子品牌上。
而且，新能源時代的規模戰是必然要經歷的。燃油車時代，廠商間的規模戰主要目的是為了規模最大化，集約成本，謀求最大利潤，到了新能源時代，汽車還有了節點與入口屬性，具有了網絡性，規模戰一是為了最大化成本和規模優勢，二就是為了強化網絡與生態價值。
當然，規模重要，效率也同樣重要。
“所有商業本質到最后，會發現都不是餓死的，而是撐死的。因為把現金流和利潤全搭進去了，變成了一堆呆滯料，在庫存里面放著。”理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍在接受媒體采訪時強調，任何一個品牌方不能把渠道商當成“水庫”，這個想法是非常危險的。
理想可以說是堅定的直營模式的擁護者。2023年4月，華為“老兵”鄒良軍加入理想，任銷售與服務高級副總裁，并直接向CEO李想匯報，華為任職期間對供應鏈管理和庫存問題的看重，被他帶到了理想——或者說，他們的想法不謀而合。
據鄒良軍介紹，理想全渠道的庫存高峰期是1萬臺，渠道庫存系數大概在0.2、0.3，“渠道庫存的效率是寶馬、奔馳的數倍”。
理想這種對效率的重視并不是獨有的，與之前大水漫灌式的擴張與規模化相比，當下每一個汽車廠商都將效率視作根基。
新路還是老路？
為了效率，不同廠商做出了不同選擇，有理想這樣堅持直營的，也有阿維塔、小鵬這樣轉向經銷模式的。
有研究報告顯示，國內運營一家直營超級店的平均成本約為每年400萬元，對于許多汽車廠商來說，這是不可承受之重。相反，在各地深耕多年，有人脈、有資源的經銷商們，反倒有更大的可能拿到相對價廉、地段又好的門店。
只是，將成本壓力轉移出去后，走向經銷模式的廠商們，不可避免地迎來了另一種壓力，來自經銷商的。今年3月， 媒體報道稱，小鵬汽車要求經銷商儲備庫存，每個月需采購目標銷量一半的車。對此，小鵬汽車解釋稱，是為了更快地交付，提高效率，讓經銷商有車可賣。
“水庫”“蓄水池”……這是傳統經銷模式下許多人對4S店的稱謂，很多時候，在汽車廠商們亮出一串又一串漂亮的銷售數字時，許多車真正在的地方是4S店，而非消費者手中。隨著新能源時代的到來，車變了，經銷商的宿命卻似乎沒有變，還是“水庫”“蓄水池”。
去年4月，自稱山東濟南某零跑經銷商店長的人在網上爆料稱，零跑汽車經常“脅迫經銷商掛牌在員工名下沖銷量”，存在銷量虛報等問題。雖然隨后零跑汽車在官微發布聲明稱上述信息不實，但汽車廠商與經銷商間的矛盾可見一斑。
新能源汽車為行業開了新路，但愿廠商、經銷商都不要走回到老路上來。
全面駛向新能源賽道后，中國汽車市場風云突變：一，國人消費水平提升，汽車消費熱情高漲的同時也更為理性；二，各種背景的汽車市場參與者眾多，出現了整體供大于求的局面；三，互聯網向汽車行業進一步滲透，從生產、經營到銷售等都在發生著改變。
最終導向的，是中國車市從渠道導向、產品導向，轉為客戶導向。原來，誰的經銷商更多、更強，誰的產品性價比更高、品牌力更強，誰的車賣得好。現在，只有好經銷商、好產品還不夠，還需要有好的、直面消費者的營銷與服務。簡而言之，就是To B還不夠，還要To C。
長城汽車醒得較早。2023年，15名高管實名入駐微博；今年4月，董事長魏建軍開啟首場直播，并在最后總結道，“我們長城有一個傳統，以前都是光干不說，沒有運用好互聯網和媒體”；5月，首批直營店開業。
此外，吉利的領克、廣汽埃安旗下的昊鉑，都在探索直營，其中昊鉑2024年計劃發展100家直營店。同時，對于汽車廠商與經銷商間關系這個老生常談的話題，它們正避免踩坑，長城汽車就強調直營店不是為了賣更多車，銷售仍然更倚重經銷商。
據報道，內部多次討論后，長城意識到，需要真正建立起短且快速的信息鏈路，“可以與上億上千萬的用戶，時時刻刻地對接、反饋”，像科技公司的小米、華為。
奇瑞汽車董事長尹同躍、廣汽埃安總經理古惠南……這些傳統汽車“大佬”們今年活躍在互聯網上的身影，是汽車行業正探索營銷轉型的縮影。
曾經，有了一定規模的傳統車企們想求效率，開始探索直營模式，保時捷、北汽、奇瑞、東風日產、大眾以及此后的寶馬、奔馳、沃爾沃、長城、名爵等品牌均曾做出過探索。結果可想而知，失敗了。失敗的原因千萬，有一個共同的，是抓不住消費者。
而隨著互聯網向汽車行業的進一步滲透，汽車廠商的主營探索有了更多成功可能——從汽車電商到直播帶貨，汽車的銷售越來越偏向To C，同時，通過微信、APP等，汽車廠商們可以與消費者建立直接而穩固的聯系。
這是底氣，也是難題。幸運的是，一條新路正在前方鋪開。
結語
2024年5月19日，雷軍在抖音號上分享了這樣一則視頻：在小米SU7銷量第一的城市杭州，在杭州銷量第一的大悅城店，雷軍邀請店長、銷冠出鏡。其中，這位同樣是米粉的銷冠，在分享銷售訣竅時引用了雷軍在微博上說的話，“50萬以內沒有對手”。
這是一記明目張膽的“馬屁”，赤裸裸，但讓人不反感——“雷軍是小米汽車的招牌”，在小米汽車上下，在汽車行業內外，成為了一個共識。這則視頻下，從評論來看，人們對店長、銷冠并不那么感興趣，感興趣的還是雷軍。
但小米十分清楚，汽車要跑遍全國，只有“雷軍”這塊招牌是不夠的，開疆拓土還需要經銷商們托底。
左手經銷商，右手造IP，直面用戶，相信這將是越來越多汽車廠商的常態，無論新還是老，無論油還是電。