文|云酒網

白酒出海的歷史遠比許多行業久遠，但作為深植于傳統文化的一個產業，其面臨的阻礙也相對更多。

“中國白酒的國際化，實際上還遠沒有達到國際化的水平?！?/p>

近日，圍繞“白酒國際化”這一話題，中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會白酒國際化首席顧問張炸力受邀同云酒頭條進行訪談，這也讓我們更全面地認識到了白酒出海的現狀與難題。

去年以來，“出海”被越來越多的白酒企業提上了戰略高度。

破除內卷、尋求第二增長曲線……在國內市場增長趨向飽和的大趨勢下，白酒行業加速將目光投向海外，但具體成效如何還有待觀察。

張炸力自1985年加入貴州省糧油食品進出口公司（現貴州優維糧油食品進出口有限責任公司）以來，就投身于白酒國際化相關業務，期間主要負責貴州茅臺以及其他貴州名優白酒的出口業務。

除了作為協會白酒國際化首席顧問，他還任職于貴州優維糧油食品進出口有限責任公司，擔任法人代表、執行董事、總經理等，多年來始終見證和推動貴州白酒國際化的進程。

白酒出海的歷史遠比很多行業要早，但白酒作為深深植根于中國傳統文化的一個產業，要想真正走出去，則要面臨更多的阻礙。

█ 首要問題：稅率

討論白酒出海，目標市場的動向無疑更受關注。

近日，越南財政部提議，到2030年將酒精飲料的特別消費稅提高到100%，此舉可能會進一步沖擊該國的飲料行業。根據正在等待越南國會批準的這項草案，到2026年，啤酒和烈性白酒的特別消費稅將提高到70%-80%，到2030年將逐步提高到90%-100%，目前的稅率為65%。

越南酒精飲料消費稅的提高，意味著未來中國白酒出口到越南所要付諸的成本與門檻也將進一步提高。而這只是中國白酒出口關稅問題的一個縮影。

正如張炸力所說，白酒出?，F階段的首要瓶頸就是關稅問題，因為關稅制約著產品價格。

▎2023年，茅臺出口銷量額占比76.3％（圖源：中信建投證券）

▎2023年茅臺出口銷量占比12.8％（圖源：中信建投證券）

“一瓶飛天茅臺疊加關稅、消費稅等層層加碼，在美國市場要賣到400美金，在歐洲市場也高達300多歐元?！?/p>

稅率問題，就是價格問題。為什么關稅會對出口白酒的價格影響這么大？

張炸力告訴云酒頭條，白酒出口的關稅征收標準存在兩種情況，一些國家是按照酒精度征稅，一些國家按照價格征稅?！跋癜拙频暮诵某隹趪绹?，關稅便是根據酒精度來計征，如此一來，中國高度白酒與法國高端紅酒等同臺競技，將直接喪失價格優勢?！?/p>

換言之，按照酒精度計稅，甚至會出現一瓶北京二鍋頭與飛天茅臺價格相差不大的情況，這也將打亂白酒品牌在海外市場的消費定位，形成消費認知的誤差。

白酒出海在不同國家面臨著復雜、嚴苛且高昂的關稅，而解決這一問題則需要政策層面的推動。

在今年全國兩會上，中國工程院院士、全國政協委員孫寶國就提交了關于爭取酒類國際貿易政策，加大白酒國際化推廣的提案。

他表示，希望有關部門能積極推動國家層面貿易談判，爭取貿易條件平等，實現蒸餾酒類別稅率平等，助力中國白酒走向世界。

除了稅率總體較高外，各進口國按照本國法規將中國白酒歸類于不同品類酒精飲料，執行不同的進口檢驗和關稅標準，某種角度上也導致中國白酒出口的綜合成本較高。面對國際貿易壁壘，他建議有關部門制訂一系列的白酒出口優惠政策。

█ 標準化：等待落地

標準化，則是制約白酒出口的另一大難題。

白酒在中國雖然擁有2000多年的歷史，但在國際市場，中國白酒很長時間都沒有一個標準且官方的稱謂。早期，“中國烈酒”“中國蒸餾酒”“中國白酒”等都有稱之，多樣的稱謂一度引起海外消費者對白酒印象的混亂。

直到2021年1月1日，《中華人民共和國進出口稅則》中正式將中國白酒的英文名字更改為“Chinese Baijiu”。這一更名，準確地將中國白酒描述為民族產品，這也對規范白酒出口名稱，擴大其國際影響力具有重要作用。

而名稱的標準化，僅僅只是白酒國際化走向規范與標準的第一步。

在世界多元的酒種競爭中，如何讓海外消費者對白酒形成清晰的認知，如何認定酒質的標準并于國際接軌等，都是白酒出海需要繼續攻克的難題。

張炸力表示，白酒出海的另一個瓶頸便是標準，“標準的形成首先是包裝的標準，然后是酒質的標準”。

包裝的標準化。以法國紅酒為例，750毫升標準容量、玻璃瓶、軟木塞是大多數人對紅酒包裝的統一印象。也正是這一規范的包裝，讓世界各地消費者對紅酒品類首先從視覺上形成了統一的認知。

張炸力表示，此前，茅臺、五糧液，以及汾酒等整個出口包裝的改進，主要是基于國外客戶的反饋來調整，從瓶形、紙盒的外包、裝箱等方面做出改進?！耙匝b箱規格為例，此前4瓶裝、12瓶裝、24瓶裝的都有，現在基本都定在12瓶以下?！?/p>

“在酒瓶的選擇上，當前很多高端白酒出口多采用瓷瓶，因為瓷瓶也是中國文化的一個象征?！?/p>

不過，白酒出口在形成相對統一的標準時，也要主動適應消費國的標準。例如歐盟對環保要求十分嚴格，那么包裝問題也要與之接軌。

此外還有對酒質的標準化。不同國家和地區對于酒類產品的品質標準和監管體系存在差異，這導致白酒在出口過程中，往往面臨品質認證和監管難題。

“我們有行業標準、有國家質檢的標準，尤其是如何做到國際化的標準，應該是跟國際上的標準制定機構、當地國家，共同與酒企來制定標準，以便盡快進入當地市場”，張炸力分析道。

眾所周知，中國白酒工藝復雜門類眾多，對標準化的探索仍在進行，除濃香、清香、醬香等香型劃分外，不同酒廠的酒有產地的差異、釀造工藝的差異，都形成產品個性化的因素。

但在培養出口國消費習慣等方面，白酒企業出海則需要主動適應，滿足標準，如在酒的度數上作出改變，匹配對應地區低度化的消費需求。同時，也要確保品質的穩定與可靠，遵守當地法律法規、監管的標準。

在消費者端，中國白酒出海需要思考，以什么標準和方式可以讓消費者清晰的感知到這一產品的價值所在。

例如，山崎強調自己有精準的發酵工藝，以及非常清澈的酒質。在市場推廣中，其采用了一種非常形象的方式，即讓消費者拿著酒杯，透過杯子和酒可以看到自己的掌紋，通過簡單、易操作的方式，也可以把自己的核心優勢說清楚。參考海外烈酒，諸如此類的案例還有很多。

“我們既要改變標準去適應消費國，也要讓對方主動適應我們的產品，整體來說是一個相互的過程。”張炸力說道。

而如今，以上相關標準化的設想，還需要一個逐步落地的過程。

█ 破除壁壘：文化先行

白酒，從產地、釀造工藝，再到文化，都是極具中國特色的。

在這一輪出海大潮中，白酒出海相對于手機、新能源車等科技產品，工業品、服飾等制造業，白酒的出海之路還要多出一道坎，那就是——文化。

刨除稅率等政策難題，從“文化”方面尋求破局，是當前白酒企業乃至產區在推進出海時正著重在做的一件事。

張炸力表示：“文化先行，是中國酒出海需要首先堅定的方向?！?/p>

文化往往是一個抽象的概念，白酒出海推文化，不只是停留在文化表象的傳達，更多是要體現在從產品設計、營銷、銷售等具體的環節中，讓“文化”看得見、摸得著。

以茅臺家族產品“茅源酒-珍品一號”為例，自去年10月上市發布，短短8個月的時間已經出口到新加坡、澳大利亞、新西蘭、西班牙、法國、意大利等多個國家，出口量達2000多件。

“茅源酒珍品一號瓶身是一個精美的瓷瓶，并以牡丹、蝙蝠等傳統元素做作點綴，寓意富貴吉祥、四方來福。中國自古就出口瓷器，從整體材質選擇，到瓶身設計上都著重突出中國文化?！睆堈Ρ硎尽?/p>

此外，餐酒融合也是當前白酒出海從文化切入的一個著力點。例如五糧液大酒家就以“中國酒+中國菜”的模式，向世界展示中國美食與美酒文化，依托餐飲更直觀的推廣文化，與中國白酒產生情感鏈接。

“賣酒”向“賣文化”轉變是白酒出海的必由之路，但賣文化并非一個空泛的概念，也難以一錘定音，它注定是一個漫長的培育與滲透的過程。

正如郎酒集團董事長汪俊林此前表示，白酒出海難本質上是文化認同難。中國人和外國人的飲酒習慣是不一樣的，需要時間去影響海外的人，這可能需要一代人、兩代人的努力。

█ 做深做透：融入渠道

白酒國際化的話題雖然很熱，但真正有多少產品是賣到外國消費者手中的，仍然值得商榷。當前，中國白酒出口的國家與地區仍集中于亞太地區，海外消費人群則以華人為主。

白酒想要真正的融入海外市場，先要融入當地的渠道。

眾所周知，渠道不僅在于直接產生銷售，同時承載著推廣、宣傳與消費培育的作用。張炸力表示，從前白酒出海，更常見的是通過中文媒體打廣告，來做營銷宣傳。“現在開始變得更深入、更細化的去接近消費者，例如依托當地渠道，以更適合當地消費觀念的方式去培育消費?！?/p>

他表示，但像海外帝亞吉歐、保樂力加等頭部烈酒，“中國白酒是很難進入他們的渠道的，因為這之間存在競爭關系”。

▎以美國為例，海外烈酒銷售基本被龍頭批發商壟斷話語權（點擊可查看大圖,圖源：國泰君安證券）

因此，當前中國白酒可以突破的是尋求有渠道的海外經銷商合作，加速白酒在海外市場的滲透與落地。

當地經銷商熟悉本地市場，擁有銷售網絡和穩定的客戶群體，進而加速白酒產品的市場推廣與滲透。以美國加州的南洋貿易股份有限公司為例，從上世紀70年代就開始經營茅臺、五糧液等中國名優白酒，深耕當地華人市場，同時又不斷向主流市場推廣宣傳，加速了中國白酒在當地市場的滲透。

在互惠合作、誠信守約的原則下，白酒企業與當地的經銷商建立合作，不僅僅是簡單的產品買賣，更是雙方資源共享、互利共贏的戰略合作。

“要懂得與老外一起做渠道，用好對方的渠道”，張炸力直言，中國白酒品牌出海，白酒真正要賣出去，其中一個突破點一定是海外經銷商。

另一方面，中國白酒也可以從具備國際化運營經驗的中國流通公司展開合作，推進中國白酒的海外市場布局。

以挖酒中國為例，多年的國際市場經營，使其積累了眾多海外客戶、豐富的海外銷售渠道與其他國際合作資源，以及成熟的國際化經驗。在當前白酒國際化的大趨勢下，挖酒中國提出“紅白相融 借道發展”的思路理念，目前已經與貴州茅臺酒廠（集團）保健酒業有限公司開展合作，在海外市場推廣茅臺旗下相關產品，并取得了初步成效。

“中國白酒出海仍處在摸著石頭過河的階段，挖酒中國的案例是白酒走出去很好的創新和有益的嘗試”，張炸力表示。

但不得不承認的是，現階段中國白酒出海無論是在稅率、標準化等政策層面的推動，還是企業在文化推廣、融入海外渠道等方面的著力，更多仍停留在構想層面，真正踐行的企業、踐行的力度都不夠。

張炸力說：“當前談白酒國際化甚至可以說是一個偽命題。而想要將'偽命題'發展為題，以上這些點是必須要重視與解決的?！?/p>