文 | 刀法研究所 老蟹

編輯 | 楚晴

“嬌蘭的數據樣本竟然只有 11 人？”

6 月 10 日，一位小紅書網友發現嬌蘭宣傳海報上標注復原蜜產品實驗數據樣本有 11 人，質疑嬌蘭王牌產品復原蜜的真實功效和嬌蘭的超高端品牌形象。這條筆記讓不少消費者在評論區探討嬌蘭產品，甚至有部分消費者表示，嬌蘭所宣稱的黃金復原蜜功效或許并沒那么有效。

嬌蘭客服回應稱，此事屬實，11 位實驗樣本來自嬌蘭內部人員測試，消費者若有購買需求，建議在官方授權渠道購買。使用后若出現問題，嬌蘭會有對應售后。

如此回應無法讓網友買單。不過，此事件一出又讓人聯想到嬌蘭在 5 個月前為了推廣新品在營銷上的“騷操作”也掀起了一陣罵戰。

今年年初，嬌蘭上新了一款宣稱融合了“量子生物學”技術的面霜—御庭蘭花金致煥采面霜，50 ml，首售價高達 6100 元。這款“量子面霜”一經問世，讓研究量子力學的科學家坐不住了，紛紛下場質疑這款產品。隨之，嬌蘭中國立即將產品改名，從“量子生物學”變為“生物光子科技”。

將這兩件翻車事件放在一起，刀法理解為這是嬌蘭在品牌高端化上的營銷差池：通過堆疊高級詞匯來塑造產品科技感和功效性。這種營銷打法在十年前的中國十分吃香，十年后，消費者早已對晦澀難懂的產品描述祛魅。價格、功效、品牌價值，這一鐵三角才構成了消費者的決策維度。

自嬌蘭進入中國以來，掀起話題熱度的似乎停留在請楊洋和范冰冰代言的大廣告時期。作為 LVMH 集團下的頂級護膚品牌，嬌蘭卻鮮少做出營銷破圈的好案例。

對此，本篇文章想討論的是：嬌蘭在國外是“天之驕子”，為何在國內卻不溫不火？

舊廣告的王者，新營銷的初學者

嬌蘭線上渠道策略的變革大致發生在 2016 年。

2016 年以前，嬌蘭在中國專注簽下流量小花、明星為主，舉辦私享會、沙龍為美妝、護膚品、香氛宣傳造勢。

最著名的代言案例莫過于嬌蘭在 2016 年正式將楊洋升級為嬌蘭的親密代言人。在“親密男友”楊洋的粉絲號召力下，其代言的 KISSKISS 親親唇膏在線下各大專柜賣斷貨。

即便是現在，嬌蘭每年簽下代言人、品牌摯友、產品大使的數量依舊驚人，這是嬌蘭作為大廣告時代的王者用來快速拔高銷量的經典套路。

2016 年，嬌蘭正式入駐天貓旗艦店，意味著品牌開始嘗試新渠道。

LVMH 集團大中華區總裁吳越表示：“時尚品牌一定需要跟年輕時尚的消費者結合。”這是嬌蘭彼時擁抱天貓等電商的主要原因。

據了解，在天貓旗艦店開業當天，代言人楊洋受邀為嬌蘭進行直播活動。僅僅一小時，嬌蘭旗艦店涌進 50000 名年輕新客，直播互動人數超 400 萬人次，其中 18～25 歲用戶占比超 50%。

兩年后，借助“天貓超級品牌日”，嬌蘭將“帝皇蜂姿黃金復原蜜”打造成大爆品，天貓成為全世界賣得最好的渠道。店小二還提到，通過天貓，嬌蘭的用戶人群線上比線下年輕 12 歲。時任嬌蘭中國區總經理周海茵透露，嬌蘭 85% 的生意都來源于新客，其中三四五線城市用戶占比約 50%。

電商渠道爆炸式增長讓嬌蘭著迷萬分。

2023 年，抖音電商進入高速發展期，嬌蘭如法炮制，合作抖音舉辦首次“抖音電商超級品牌日”。在超品日活動中，嬌蘭吸引了 3 萬新會員入駐，品牌商城頻道 GMV 環比年貨節增加 1071%。

線上渠道客戶年齡的年輕化讓嬌蘭意識到細分人群戰略的重要性，主動在社媒布下內容觸點，接觸潛在客戶。

時任中國區總經理戴艷婷認為，嬌蘭在中國的注意點不只是知名度，還要流量，更要 top of mind（消費者的品牌第一提及） 。于是在線上電商渠道快速發展的那幾年，嬌蘭和 QQ 廣告合作，將廣告投放至 QQ 空間信息流、手機 QQ 購物號、QQ 瀏覽器等渠道。

基于此， 嬌蘭發現了另外一塊年輕消費者聚集地：B 站。從 2020 年開始，嬌蘭在 B 站的投放預算增高，而選擇 B 站的原因是因為中長視頻能夠替嬌蘭輸出深度內容，具有長期價值。

入局雖晚，但嬌蘭吃到了各大電商新渠道的紅利，品牌在電商渠道拓展上的選擇無疑是正確的。LVMH 集團也多次在財報中點名贊揚嬌蘭在亞洲市場的銷售增速。

總體上看，嬌蘭過去幾年的重心一直放在電商平臺，內容營銷動作并不算多。

固然，一連串天文數字寫在銷售數據中值得慶賀。2020 年，嬌蘭 x 天貓超品日當日成交量同比增加 210%，其中黃金單品復原蜜累計售出 9.2 萬支；2021 年雙 11 首日，李佳琦為嬌蘭賣出 GMV 破億業績；2023 年，嬌蘭在 618 活動周期，銷量突破 7000 萬+；雙 11 銷量突破 9500 萬+……

但對于擁有百年歷史，超越大多數品牌價值的嬌蘭而言，在新營銷時代來臨時卻沒有讓其品牌價值得到應有展現，這無疑是它的缺憾。

嬌蘭的缺憾：顧得上效果，顧不上內容

為何是缺憾？

在上述回顧中可知，從 2016 年開始，嬌蘭的營銷策略重點放在電商渠道的獲客增長上，而嬌蘭過去引以為傲的電商表現，目前略顯平庸。

以平均客單價為標準，橫向比較競爭對手，不外乎海藍之謎、雅詩蘭黛、赫蓮娜。蟬媽媽數據顯示，其今年以來的達人銷售占比分別為：37.02%、37.2%、43.53%。今年 6 月 1-20 日期間，這些品牌銷售額分別占據第 14、7、3 名，而嬌蘭則處于第 31 名，與同行存在一定差距。

2024 年的電商環境不可與 2018 年同日而語，紅利逐漸消散，再加上競爭對手常年布局，嬌蘭若想獲得新增長，很難繞過大規模達人投放這條路徑。

拉取蟬媽媽近三年數據可見，嬌蘭的抖音 GMV 從今年開始爆發，同比去年，大幅提升達人帶貨占比——去年全年，嬌蘭抖音達人銷售占比為 26.19%，這個數字如今躍升至 50.87%。

刀法曾總結中國營銷史的發展，共歷經三大階段：

營銷 1.0 時代，超級符號與超級定位，以性價比極高的方式成為黃金法則。

營銷 2.0 時代，中國涌入大量外資品牌，在護膚美妝行業尤為顯著。這些品牌擅長講故事、請代言人，營造外資品牌的高端形象。這也正是嬌蘭所擅長的中心化廣告時代。

嬌蘭對這種營銷手法十分在行，剛進入中國就邀請吳尊為嬌蘭中國門店站臺引流；用 TVC 講述復原蜜原材料的珍貴之處；和時尚盛典、晚會等合作，打造出“貴婦”品牌的認知。

從刀法角度看嬌蘭，定位“貴婦”品牌，歷史悠久。然而時過境遷，現在已經是營銷 3.0時代，中心化廣告與數億至小屏手機共存，信息平權下，用戶掌握主動權，可以自己選擇滑走不喜歡的內容。那些無法打動消費者的 TVC 在這時代被拋棄，介于品牌營銷和效果營銷之間的內容營銷讓品牌們開始束手無策。

在過去，品牌心智是一個大定位，在當下，品牌心智則是由一群標簽構成。只有品牌形成心智，才能帶來免費流量。

而向市場要知名度、要流量的嬌蘭，長期依賴代言人和電商，自身內容造血能力薄弱，品牌價值感體現不強，也就無法為品牌帶來免費流量。

簡單來說，嬌蘭停留在大廣告時代，還沒有習慣以用戶為中心，以內容為術，來傳達品牌理念。

更可怕的是，對手并沒有停歇。

在美妝個護泛賽道，以珀萊雅為代表的品牌，就是當下內容營銷受益者的典型案例。2021 年，珀萊雅開始大規模輸出品牌價值觀，當其他護膚品牌還忙著介紹產品賣點時，珀萊雅在婦女節大膽發聲，吃盡了女性議題紅利，靠著滲透抖音、小紅書等熱門平臺的內容營銷，讓消費者對品牌產生共情，打了一場漂亮的翻身仗。

雖然在內容營銷領域有所嘗試，但消費者對嬌蘭的品牌價值感觸不深。這一點十分致命。即便產品力再優秀，“酒香也怕巷子深”，更何況遍地都是競爭對手，后者既有能打的產品，又有立得住的品牌心智——契合品牌調性的內容營銷，早已成為眾多美妝個護品牌的安身立命之本。

擺在嬌蘭面前亟待解決的問題是，當所面對的消費者是一個個具體真實的人，他們到底喜歡看什么？昔日的“貴婦”品牌，如何面向今天的“貴婦”人群講述令人向往的品牌故事？又如何進一步面向一代又一代年輕人群傳遞品牌的價值感？

打造品牌心智，從準確地給內容“貼標簽”開始

嬌蘭正在轉變。

目前，嬌蘭已經啟動多條線代言人營銷，圍繞產品請代言人，以期達到強曝光效果。

合作趙露思、王俊凱和時代少年團，面向年輕的粉絲人群，主推單價為 780 元的嬌蘭復原蜜；

合作王鶴棣為嬌蘭香水代言人，并拍攝一部有質感的廣告大片，強調高貴典雅的格調；

合作張天愛，主推粉底液和唇膏線，突出氣質女性在美妝上的品質選擇；

合作俞飛鴻、吉娜、曾黎，結合藝人形象、代表作及部分熟齡粉絲畫像，推廣頂奢的上萬元面霜。

但只做到代言人專線種草還不夠。

在消費者行為可量化的情況下，平臺為用戶打上的各種標簽，不只是勾勒出他們的興趣，也指向了真實的生活方式。新營銷場域下，不少勢能品牌便是以細分人群為核心，用內容講述生活方式來打動消費者。嬌蘭作為高勢能品牌，找準內容標簽，向外界傳達品牌理念是它的營銷“必修課”。

結合過往以及當下出圈的營銷案例，刀法認為，嬌蘭若想進行品牌心智重塑，可以參考以下兩步由淺入深的“貼標簽”式的內容營銷策略。

1、跨界聯名，注重長期心智種草，而非短期提振銷量

2023 年情人節，嬌蘭與乙游《光與夜之戀》的聯動成功出圈。正式官宣聯名后的 16 小時內，聯名口紅銷量突破 3.4 萬支。強曝光下，嬌蘭抓住了乙游“現金牛”，再次印證乙游女性玩家的消費實力。

不過，這次嬌蘭與《光與夜之戀》的聯動合作，讓玩家們表示不滿。此次聯動，嬌蘭采用舊產品和老包裝進行聯動，沒有為游戲玩家特別定制新品，并且未在官方社媒賬號轉發聯動信息。有網友認為“嬌蘭誠意不足，更像是《光與夜之戀》一廂情愿的聯動”。

聯動沒能達到游戲玩家預期，引起眾多消費者前往嬌蘭官微評論區“轟炸”。而嬌蘭方面，也沒能實現人群、品牌資產雙重沉淀，反而惹毛了一部分潛在消費者。

什么樣的聯名打法更適合嬌蘭呢？或許我們可以參考喜茶 x FENDI。

用刀法動勢能理論分析，可以發現，嬌蘭與 FENDI 的品牌勢能較高，而《光與夜之戀》與喜茶類似，動能更強，用戶群體相對更年輕，且有一定的消費水平，更樂意社媒傳播。

在喜茶和 FENDI 這場聯名中，喜茶借 FENDI “上位”，品牌質感上了新層次。而 FENDI 也并非是輸家，通過這場聯名，FENDI 實現國民性大曝光，重新“奪回”用戶注意力。并且，由于 FENDI 這場聯名意在宣傳藝術展，強調品牌背后的文化屬性，吸引核心目標人群觀展，也穩住了品牌調性根基。

反觀嬌蘭和《光與夜之戀》的合作，聯名深度停留在賣貨層面。或許是出于擔心聯名游戲讓嬌蘭“掉檔次”的緣故，也或許是嬌蘭中國內部組織結構的原因，總之，這場跨界乙游聯動，嬌蘭不算贏家。

簡單點說，若想要通過跨界聯名實現品牌心智種草，嬌蘭不應該以銷售為導向，而是站在 FENDI 的視角，以交換人群、文化碰撞為主要思路，尋找那些同樣具有強動能、高傳播度和知名度的“文化”品牌。淺度聯名能實現短期提振銷量，但深度合作才能收獲曝光+種草，讓嬌蘭的品牌價值在一次次跨界聯名中植入用戶心智。

2、在地化營銷，讓品牌文化與生活方式相融合

和用品牌文化融合生活方式相比，跨界聯名算是程度較輕的營銷動作。對于嬌蘭及其他國際品牌來說，想要啃下中國市場，成功的在地化營銷能讓用戶習慣性地想起自己、讓品牌長青。

去年十月，Louis Vuitton 在上海舉辦“儂好，上海”文化月。先是在蘇州河畔落地限時體驗空間，書店、咖啡店/酒吧、禮品店、游船、書報亭在限時空間內將 Louis Vuitton 與上海文化相融合。消費者還能享受品牌合作的讀書會、文化對談、滬語與爵士樂等線下活動。

品牌與播客平臺小宇宙合作，首次在中國推出中國播客節目 Louis Vuitton [Extended]，在節目中邀請上海當地文化學者，一起探討上海歷史文化。

業內對這一項目風評非常不錯，事實上，能做到 Louis Vuitton 這般自然融入本土文化的營銷案例十分少有。

以新型人群戰略分析，Louis Vuitton 舉辦文化月的成功，皆是基于消費者生活方式洞察下的結果。在 Louis Vuitton 的用戶標簽里，Ta 們不僅僅是有錢的貴婦富豪，還愛逛藝術展，喜歡曬圖，有一定的文化素養，最近喜歡聽播客……這些細分標簽，都是在地化營銷的可為之處。

不過，要想把品牌文化融入當地，十分考驗品牌對消費者的洞察，也對品牌在營銷過程中如何平衡好品牌文化與當地文化提出了更高的要求。

分析師點評

嬌蘭在中國這些年發展中，效果營銷走在前頭，取得不少優異成績。由于嬌蘭沒有重點推廣品牌文化和不熟悉內容營銷方式，消費者對其品牌價值缺乏認同。

這幾起翻車事件對嬌蘭品牌形象造成一定程度的損害，重建品牌心智，嬌蘭應當引起重視。而非光靠“客服回應”。同時也反映出嬌蘭已經落后于新營銷時代，未來靠增長絕不僅是大規模投放達人帶貨。

引用華創證券《重構效用函數——人生邏輯下的消費新趨勢》報告中所提出的觀點——

人生是每個人最大的消費對象：“性價比、情緒消費、體驗式消費”等是人們消費傾向的外在特征，但本質上是，這些情緒調動起我們本就認可的人生邏輯，進而推動我們做出最終的消費決策。

嬌蘭要做的，就是通過一系列以品牌價值為基礎的內容撬動消費者情緒，讓目標用戶認同嬌蘭出現在他們所認可的人生邏輯中。

在美妝護膚行業競爭激烈的當下，除了價格和功效，品牌價值的重要性正在不斷提升。嬌蘭不妨大膽些，信息泛濫，但好內容依舊很稀缺。

參考資料：

2024,0105,Vista氫商業,《嬌蘭用「量子」讓貴婦回春的面霜才賣6100？“愛因斯坦聽了都想復活”》

2023,0207,抖音電商營銷觀察,《抖音電商超級品牌日XGuerlain法國嬌蘭：在首次超品日品效雙收“嬌”紅運》

2021,0722,嗶哩嗶哩商業動態,《那些早期入駐并深耕B站的品牌都怎么樣了？》