文|定焦 蘇琦

編輯|魏佳

今年618，我們見證了兩個歷史。

一個歷史是“大促時代”顯露出落日余暉。直播間常態化的“最低價”逐漸消磨掉用戶的囤貨欲望，今年618即使取消預售、拉長周期，依舊有數據機構宣稱全網電商平臺整體GMV乏力。

另一個歷史是，往年天天加班、敲鑼打鼓備戰大促的大主播們，今年不僅預熱減少、直播場次降低、熱搜靜悄悄，還在大促期間去忙和直播無關的事情。

這到底是怎么回事？是大主播不想干了，還是直播電商不需要大主播了？

或許，答案兩者皆有。

直播電商發展到今天，平臺和商家不再區別對待大主播和其他中小主播，用戶也不再停留在單一大主播的直播間。超級主播們也遇到了新的難題，他們有的不想被大眾一再“誤讀”，有的單純是累了，有的需要為背后的MCN機構的業績和發展負責，領導團隊進行轉型創業。

總之，直播行業一呼百應的大主播神話，或許以后都不會再現了。

如今，直播電商產業上下游均已發展成熟，我們不能再以個體視角看待大主播的發展，大主播和MCN機構的轉型，也為上述618的兩段歷史埋下注腳——直播電商時代變了，再不抓緊轉型就晚了。

大主播，沒那么拼了

今年618雖然取消了預售，但戰線拉得更長了，大多電商平臺從5月20號晚上8點就開始了第一波活動。而“李佳琦稱今年618是最難的”的熱搜話題，則為今年年中的這場大促定下了基調。

從大主播們的618成績來看，不能說不好，但似乎沒有什么新意。

蟬媽媽數據顯示，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥則排在第17名。

僅看單場GMV數據的意義不大，還要看GMV的同比變化，及背后的成本。比如廣東夫婦今年618專場首場GMV約6000-7500萬，和去年618首播的4.5億相去甚遠；賈乃亮首播近12小時GMV3.8億元，但背后也有平臺補貼的功勞，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

如今公布“戰報”的大主播越來越少，但是大主播們在618期間的行程、言論、排期，能反映出他們的心態。

這個618是與輝同行成立后的第一個大促，此前的三、四月它都穩穩排在抖音達人帶貨月榜第一位，這次掉到第三名，或許與當家主播董宇輝直播頻率的降低有關。

據統計，今年累計一個月的618大促，董宇輝僅參與了7場直播帶貨，并在某檔訪談節目中展露疲態，稱自己的睡眠非常糟糕，而且“抗拒賣東西”，對別人稱呼他為網紅“非常反感”。

另外，有媒體觀察，除了5月20日現身交個朋友淘寶直播間、5月24日現身抖音直播間，羅永浩上次直播帶貨還是4月1日。

據新抖顯示，早在年初就表示要減少直播帶貨頻率的瘋狂小楊哥，618大促期間個人賬號直播帶貨10余場，并未如往年618那樣保持連播。其余時間偶爾在其徒弟直播間里露臉，但更多也是坐著看手機，很少說話和搞怪。

而快手的辛巴，在618大促開啟前因為挑釁平臺被封號一個月。5月25日，辛巴解封回到直播間，同時宣布以后會減少直播，思考AI賽道的創業轉型。

頭部主播們不約而同地選擇淡出直播間，一方面是因為有更重要的事情要去做。

今年618期間，“從不缺席”的李佳琦一邊去芒果TV參加《披荊斬棘的哥哥》的綜藝錄制，一邊在大促流量高峰期拿出時間安利新開的“美腕優選”天貓旗艦店。

“美腕優選”自6月15日上線以來，總計上線了5款商品，其中一款李佳琦推薦的洗衣凝珠銷量最高，累計銷量超2000件。

李佳琦在直播中介紹，“現在中國有非常強的供應鏈能力，很多大家熟悉的國際大牌，都來自中國工廠。這么多年直播，我們也接觸到了很多研發、生產和制造能力都很強的工廠，希望把其背后的優質商品都集合到店里。”

可以看到，“美腕優選”類似網易嚴選模式，與工廠“聯名”銷售——在產品標簽中標注美腕以及合作伙伴的品牌。

薇婭和小楊哥則打起了短劇生意。

6月6日，小楊哥的公司“三只羊網絡”推出首部豎屏付費短劇《傅爺你的替嫁新娘是大佬》，全集42元，但業內人士評價其質量“一言難盡”，“對觀眾需求的把握能力有待提高”，上線后，該劇并未能進入TOP20日榜單。

薇婭和丈夫董海鋒成立的謙萌文化，也在618期間宣布即將投拍《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇。

另外一方面，大主播選擇主動降低存在感，也是考慮到避免“禍從口出”，越是大促期間，越是容易爆發輿論事件。

去年下半年，李佳琦的花西子眉筆事件、東方甄選小作文事件、“王海打假小楊哥”事件，頻頻登上熱搜并持續發酵。包括今年5月31日，俞敏洪在物美創始人張文中直播間的一句“東方甄選現在做得亂七八糟”，更是讓公司股價連續5個交易日下跌，累計跌幅21.83%，市值蒸發43億港元。

MCN機構運營負責人宋玉指出，太多雙眼睛盯著，大主播們播的次數越多、出現輿情的壓力就越大，大促這樣流量集中的場域里，減少直播頻次成了他們共同的選擇。他們的目的只有一個，說的少就錯的少，犯的錯更少，賬號才能更持久。

為什么大主播高光不再？

2019年前后，直播電商業態興起。交易、內容和人，三者在直播間匯聚，直播間不僅是銷售渠道，還是信息載體，更具有了服務屬性。而大主播，就是直播間的“靈魂”。

那一年，薇婭和李佳琦的直播間在淘寶爆紅，消費者把他們當明星，品牌把他們當廣告板，平臺把他們當流量池。

那時的大主播，從默默無名，一路直播到家喻戶曉，積累下的都是真金白銀買出來的“鐵粉”。為了這批粉絲，大主播們不停和品牌商砍價，大主播直播間的“低價心智”逐漸形成，粉絲的粘性也越來越高。

有了這些粉絲，新品牌將“上大主播直播間”視為爆款公式的關鍵一環，因為他們堅信，即使虧本合作，也能沖個基礎銷量，還能打一波品牌廣告。而在此之前，除了參與淘寶天貓的官方促銷活動，品牌并沒有其他渠道快速獲得曝光。

大主播的勢能一直持續到2021年618之后，那一年的下半年發生了兩件大事，給烈火烹油的直播電商行業澆了盆冷水。

一件事是，2021年10月14日，國貨美妝品牌玉澤在和李佳琦“分手”一年后，轉向與薇婭合作，并發布聲明表示“有大量不知來源的賬號攻擊玉澤與李佳琦停止合作的原因是‘忘恩負義’”。微妙的時間點（雙11前后），和品牌針對主播給出的不同優惠機制，暴露出品牌和主播深度綁定的負面影響。這也被行業視為大主播的話語權過高、流量過于集中的后遺癥。

另一件事是2021年12月20日，“薇婭偷逃稅被罰13.41億”的消息，如一聲驚雷在互聯網炸開。當日晚間，薇婭的全網賬號均被封禁，而就在不久前，另一位淘寶大主播雪梨，也因偷逃稅被罰6500多萬后被全網封禁。

直播電商行業開啟“補稅”潮后，大主播勢能下降，行業也開始走向合規化。下一階段，抖音和小紅書平臺的流量分發機制，決定了“大主播輪流當”的時代到來。

相比淘寶和快手生態內原生長起來的大主播，一開始吸收的就是電商粉，抖音的大主播依靠投流和在直播間大力補貼，沒有穩固的私域流量，直播電商對他們來說，只是變現的路徑。

在宋玉看來，羅永浩做直播帶貨是為了還債，東方甄選是靠直播電商走出教培陰霾，小楊哥先靠搞笑視頻吸粉然后帶貨賺錢，“直播電商從來不是他們的第一選擇，也不是他們的唯一選擇，他們都只是在‘蹭’商機而已”。

投流模式也在2021年-2023年，帶火了品牌自播和店播，在快手和抖音的直播排行月榜上，品牌直播間常常擠掉大主播登頂第一，這也養活了產業鏈上的不少代運營機構，直播電商生態進一步成熟。

“大主播多了就沒有真正的大主播了，更何況現在觀眾的注意力已經很難集中在一個大主播身上，不習慣固定在某一個直播間購物，也不愿意再過多囤貨了”，直播電商行業資深從業者宗行解釋道。

這兩年，用戶開始恢復線下購物，刷直播間的時長被分散，加上各大直播間都在宣傳低價，天天都是大促，直播間的低價心智被逐漸瓦解。近期，《北京市直播帶貨合規指引（征求意見稿）》提出，直播帶貨從業人員不得以“全網最低價”等不實表述誤導消費者。

換個角度來看，其實不是大主播“衰退”或者“沒落”了，而是直播電商生態更成熟了。

宗行記得，直播電商行業還在爬坡階段時，平臺依賴大主播，因為平臺需要大主播帶流量帶人氣帶心智，“提到某個平臺就能想到某個大主播”，也需要大主播的私域號召力進行高效帶貨。

但過去幾年里，平臺的算法能力、流量資源、主播資源、貨盤供應鏈及經驗方法論都逐漸成熟，即使不依靠某個大主播，平臺依舊能將這些資源打包給其他主播，達到和大主播一樣的轉化效果。

過去愿意虧本和大主播合作的品牌，也不想再虧著做。有母嬰品牌商家告訴「定焦」，現在想和大主播談合作，得帶著投流預算去，要求比之前更加苛刻。與其這樣，不如靠運營每天正常的進店流量或搜索購買點擊，來提高自己的品牌力，而不是通過某一個主播的某一場直播實現。

如今，各大直播電商平臺的電商收入已經達到萬億級別，其中快手電商2023年GMV達1.18萬億元，抖音電商GMV超2萬億元。“平臺單一大主播或大主播加起來，對大盤的影響都已經不那么大，大主播成了這個生態里的一份子，重要性和影響力不及此前。”宋玉稱。

主播生態回歸理性，MCN機構積極轉型

直播電商時代給了大主播們一個崛起的機會，但是機會總有窗口期，現在是時候轉身了。

轉型的急迫性，從大主播背后公司的最新財報數據可見一斑。

注：東方甄選的數據來自于2023財年（截至2023年5月31日止六個月）與2024財年中報（截至2023年11月30日止六個月）相加得出。

其中，東方甄選的營收和凈利潤表現最好，一方面東方甄選2023年11月才向母公司新東方出售教育業務，此前相當于是兩部分收入；另一方面，東方甄選自營業務占比較高，利潤更加可控。財報數據顯示，東方甄選自營產品貢獻營收約19億元，占公司總營收的67.98%。

但是東方甄選的股價表現一直不穩定，去年，東方甄選小作文事件后，董宇輝帶著團隊出來自立門戶，創辦“與輝同行”，引發股價波動。背后深層次的原因是，東方甄選暴露了自己是一家MCN機構的事實，但資本市場對MCN機構的模式和天花板，并不看好。

同樣的風險也出現在交個朋友身上，公司業績目前穩扎穩打，但是其9成以上的收入都來自直播電商，也要面臨來自投資者的監督和擔心。

遙望科技從2021年到2023年，公司營收連年增長，但是卻累計虧損20.13億元，或許與高昂的投流費用、低傭金率（給明星藝人主播分潤的比例高）和高退貨率有關。遙望財報透露，公司去年向抖音采購的金額達到23.04億元，年收入的近乎一半（48.23%）都被用來買量，可謂是賠本賺吆喝，還要承擔和明星綁定不深的風險。

大主播發展到這一階段，背后MCN機構都已經是公司化、集團化運作，而這些MCN機構轉型的趨勢也都類似，都是鋪矩陣賬號、全平臺開播、依靠熱門風口創造第二增長曲線。

過去兩年，頭部MCN機構都開啟了“副播團”路線，宗行稱，事實證明，由當家主播帶隊培養的副播流量尚可，但為了替代大主播去發展的第二梯隊，幾乎沒有出圈的。

我們應該換種視角來看待這些矩陣賬號。從公司業績出發，在平臺流量存量化競爭的態勢下，矩陣賬號雖然體量小，但更垂直，能覆蓋不同人群和品類，充分消化利用公司的供應鏈勢能，將整體收入最大化。

交個朋友副總裁崔東升就表示，目前交個朋友、羅永浩2個主賬號在內部的收入占比已降到3%以下，公司收入主要由垂類矩陣賬號貢獻。

這些MCN機構轉型的另外兩個共同方向是短劇和貨架電商。

轉型短劇是一條很合理的路徑，但是考驗著每一個入局者的運營能力。

宋玉分析，一來，短劇跟直播帶貨掛鉤，品牌定制短劇、短劇式直播等，逐漸發展成能穩定轉化的變現渠道，MCN機構后續還可以給平臺做短劇內容服務商；二來，現在各大平臺都需要更豐富的內容來提高用戶打開率和活躍度，短劇就是其中之一；此外，從成本角度看，與其他熱門賽道相比，短劇相對門檻較低、周期較短、投入可控，這意味著公司的轉型速度也能很快。

至于貨架電商，美腕優選、東方甄選、小楊甄選，頭部主播紛紛推出自營店鋪，一方面是因為直播電商進入下半場，“最低價”不再成立，賽場回歸“人貨場”的比拼，上探供應鏈選好貨成為主播的優勢點；另一方面，平臺也很重視貨架電商，宗行稱，消費行為不可能都發生在直播間，消費者日常想想購物時，肯定是直接去搜產品、比價格，而不是先去搜某個主播，再從直播間下單。

MCN機構旗下的自營店鋪

可以看到，直播電商行業進入了新的周期，這一點從主播和平臺的關系也可以看出來。

之前大主播個體和平臺叫板、平臺被大主播裹挾的日子已經過去了。直播電商發展到今天，監管部門開始規范和引導，品牌兼顧自播和達播，MCN機構轉型，整個產業鏈上下游越來越成熟，這才是一個產業健康發展應有的狀態。

如今電商平臺的競爭點回歸“服務C端用戶”，各家都在強調最低價、僅退款、生產內容。在這個時代背景下，大主播與其比拼誰的粉絲更高、誰的GMV更高，不如比拼誰的供應鏈更深、誰的服務更細、誰生產的內容更豐富，而這也是平臺想看到的。

應受訪者要求，文中宗行、宋玉為化名。