文｜瀝金

噸噸，大口喝水的擬聲詞，居然成為了多個行業的新爆點。

對水杯行業而言，噸噸桶不僅是品牌，同時也是這一品類的代表，近一年線上電商平臺噸噸品牌銷售額已突破4千萬元，在品牌代言人王一博的影響力作用下，噸噸桶已經成為了年輕一代消費者的必備潮品。

目光聚焦到線下，挪瓦咖啡推出噸噸桶果咖，在五一期間可謂是賣爆了。

不僅銷量同比增長483%，并帶動21個城市門店銷量翻倍增長，其中新一線城市訂單同比增長156%。

“噸噸桶”概念可謂是當紅炸子雞，不僅在線上水杯市場持續高增，也在線下茶飲市場不斷走熱，無論是咖啡還是奶茶，都采用噸噸桶的新包裝形式。

“噸噸桶”是如何實現線上線下齊開花的？從水杯品類而言，噸噸桶概念表現如何？在線下茶飲市場，這一概念又從何而起？能否實現長紅？

挪瓦咖啡噸噸桶的新包裝 圖源：挪瓦咖啡公眾號

從水杯角度來看，噸噸桶這個品類為什么火了？

一是健康層面，滿足了每天八杯水的定量需求。

需求如何被滿足的，可以從普通人、打工人、健身黨這三類代表人群來看。

普通人視角，噸噸桶滿足的是最基本的每日喝水量，想強迫自己喝夠八杯水？想直觀評估自己喝了多少水？噸噸桶都可以滿足。

打工人視角，工作太忙不想動？噸噸桶放在手邊，時不時就想喝一口。

健身黨視角，健身房帶多個噸噸桶，各自不同的用途：補充水分、沖蛋白粉等等。

二是時尚層面，噸噸桶達成了水杯作為傳統耐用品到潮流單品的扭轉和蛻變。

在以往認知中，水杯是一個傳統耐用品，如果不是壞了碎了，水杯的壽命能無限長。

同時，水杯這個品類一直都和時尚、潮流這個概念離得很遠，反而更偏向實用主義，所以具有低消費頻次、低關注度的特點。

噸噸桶的出現，就是在傳統水杯身上又添了一筆潮流色彩。

從產品設計上來看，噸噸桶設計更時尚，色彩更多樣。同時，眾多明星、達人都在使用噸噸桶，明星不僅增強了曝光度，也強化了該品類的潮流屬性，社媒平臺的爆火更是增強其社交屬性。

年輕消費者普遍渴望彰顯個性和表達自我，噸噸桶正是滿足這一需求，提供潮流身份標簽的情緒價值。

其實對于現制茶飲市場而言，噸噸桶概念并不新鮮。

21年肯德基就曾推出過1.5L家庭裝奶茶，22年蜜雪冰城也推出了雪王形象的噸噸桶，噸噸桶早已是茶飲行業屢見不鮮的形式。

但為什么如今卻不受追捧了呢？

噸噸桶的賣點之一正是量大，但這一點放到奶茶品類來看，一是在味道上可能由于喝太多而感到過于膩，二是大體積的便攜性較低，會影響到消費者的購買意愿。

那為什么噸噸桶概念在咖啡上又賣爆了？這一問題可從質價比、出片、受眾需求三方面來看。

一是更為直觀的質價比。

咖啡早已步入9.9時代，一輪又一輪的價格戰已經讓消費者把質價比放在了首位，而咖啡飲品的質價比則體現在兩方面：味道和價格。

噸噸桶的包裝形式已經把劃算二字寫在臉上了，挪瓦咖啡用20+的價格和大桶包裝，以“便宜大碗”這種更直觀的形式吸引住了消費者。

從23年至今，咖啡品牌們也洞悉了消費者心理，都在暗戳戳地走上了大杯量的道路，Manner、瑞幸都爭相推出了超大杯，與以往的產品形成了鮮明對比。

認養一頭牛也乘勢推出噸噸奶，在外形可愛的基礎上又用大份量傳遞性價比。

飲品皆可噸噸桶，已是品牌們心照不宣的秘訣。

二是出片，產品附加的社交價值。

年輕人的消費目的早已不純粹，主打一個既要又要還要。

一樣的咖啡，配料味道都一樣，為什么年輕人更偏向噸噸桶呢？

很重要的一點就是“高出片率”。

消費不僅獲得的是實物商品，還需要滿足高出片率背后的社交價值。購買后第一時間拍照打卡，朋友圈的傳播使得一輪又一輪年輕人前仆后繼來購買，僅靠包裝的差異就能撬動社媒及私域傳播，太妙了。

三是最大化滿足對咖啡的功效需求。

喝超大杯美式，品打工人生。

打工人是咖啡最當之無愧的固定消費群體，消費動機也只有兩個字——提神。快節奏又日復一日的工作壓力下，一杯咖啡解不了打工人的疲憊，而噸噸桶咖啡能最大化滿足他們的咖啡因需求。

打工人是第一大受眾，第二便是減脂人。

噸噸桶本就是健身人士的必備水杯，咖啡又是健身人每日標配，功效契合需求+新穎又熟悉的包裝，更能吸引健身減脂人群的注意力。

22年噸噸桶概念便已興起，但爆發主要集中在水杯品類，如今噸噸概念的熱度更聚焦于飲品市場。

噸噸桶概念仍會在飲品市場走熱，在挪瓦咖啡、認養一頭牛之后，滿記甜品也于近日推出了噸噸桶，可能更多的品牌都會選擇這一概念來傳遞產品價值及質價比，噸噸桶的特性是它被品牌所選擇的主要原因。

滿記甜品噸噸桶產品 圖源：滿記甜品微博

直觀質價比是核心，包裝新鮮感是加成。

比起復雜的買贈、返券優惠，都不如消費者到手的大份量來得實在，噸噸桶的熱度仍會在飲品市場持續升溫，因為其核心并不是包裝的獨特，而是肉眼可見的實惠，也是消費降級下的“新剛需”。

經濟下行趨勢之下，消費者對質量的追求并未降級，反而是在價格層面有了更嚴苛的要求。

除了質價比之外，對消費者而言，包裝話題感、社交價值都成為了加分項，多方位滿足了自身的消費需求，自然成為了當下的消費主流。

對品牌而言，保證質量的同時，如何快速直觀向消費者傳遞品牌的質價比，成為了接下來品牌需要思考的重點。