文|第一財經商業數據中心
2024年，中國香水市場依然“香”。
首先，美妝集團加速投資國內本土市場。今年年初，歐萊雅先是注資國貨品牌觀夏，并針對香水品牌歐瓏開啟了面向中國市場的品牌煥新計劃。近日，歐萊雅旗下品牌Mulger又在上海開設了中國首家囊括時裝與香水的店鋪，一系列動作讓歐萊雅成為香水領域的重要一極。緊接著，奢侈品巨頭也在積極加碼在華業務。隸屬于LVMH集團的FENDI，時隔近10年后重啟其香水線，推出全新系列產品，并預計將于9月進入中國市場。
總體來看，隨著數眾多香水產品相繼進入中國，中國香水市場已開啟了一場“諸神之戰”。但令人好奇的是，近些年中國香水市場呈現怎樣的格局變化？面對山頭林立的市場環境，國貨品牌都在如何突圍？隨著市面上的品牌愈加多樣，產品款式愈發繁多，2024年的中國消費者又在期待何種類型的香水產品？
香水賽道擁擠，大牌商業香線上地位依舊超然
過去三年里，“口紅經濟”開始在中國市場失效，取而代之的是“嗅覺經濟”。據CBNData發布的《2023香水香氛消費者洞察白皮書》預測，中國的香水香氛行業預計將持續保持較高的增長速度，并有望在2026年達到53億美元的市場規模。
此外，中國香水市場還呈現出兩個顯著特點：一是香水行業滲透率低。相較于美國和歐洲市場高達50%和42%的行業滲透率，中國香水市場的滲透率僅為5%；二是中國消費者購買香水的客單價位居全球首位，已達500-800元。
面對這一長坡厚雪的市場，大牌商業香(本文特指除去時裝香水、名人香水等商業香水的品牌)早早布局，例如香奈兒5號、迪奧真我等香水早已成為十年前時尚弄潮兒的心頭好并至今仍有不錯的銷量。
而這幾年，隨著大眾對于個性化香氣的追求日益增強，小眾香水(特指商業香之外的香水品牌)開始在大牌商業香主導的市場里撕開了一道口子，越來越多的進口品牌轟轟烈烈進駐中國市場，以吸引更為挑剔的消費者群體。最初，進入中國市場的小眾香水多為奢侈品巨頭和美妝集團旗下品牌。例如雅詩蘭黛旗下，如今已有70多家門店的祖瑪瓏就在2014年以小眾概念打入中國市場。而2021年開始，獨立品牌的數量不斷增加。Matiere Premiere等擁有不少明星單品和擁躉的品牌均在此時進入中國。
與此同時，國產香水也在開枝散葉，與海外香水形成正面競爭。根據CBNData不完全統計，我國香水行業在2018年到2021年的四年間，每年都有近300家新的本土香水企業加入市場競爭，在2022年后仍保持著200家以上的增長規模。尤其近年來欣欣向榮的國產香水新貴們大多成立于在這波熱潮。
隨著香水賽道競爭愈演愈烈，各線上平臺的市場格局正經歷著不同程度的變化。
某貨架電商平臺中，前十品牌的優勢進一步擴大，并且九成品牌為香奈兒、迪奧等商業香水大牌，它們牢牢地占據著用戶的渠道心智，保持著主流地位。相比之下，海外小眾香水品牌則遭遇了挑戰，不僅整體市占率下滑，頭部品牌祖瑪瓏的市場份額更是在今年1-5月下跌了1.7%，首次跌出前三甲。
對于國貨品牌而言，經過近幾年的發展，本土品牌在該平臺中仍然式微。盡管冰希黎、春風十里為代表的平價香水品牌發揮穩定，成功連續上榜。但作為各路玩家力求占據一席之地的高端香水賽道，國產品牌在夾擊下仍有很長的路要走。據第三方機構公開資料整理，1200元以上香水的銷售額占比從17.85%增長至2024年上半年23.02%。而本土品牌的同價位香水僅有小幅上漲，占比從0.13%上升至0.4%。不過值得注意的是，觀夏在今年1-5月成為首個高躋身銷售額TOP30榜單的高端品牌，還拉高了整體的市場份額。
近幾年，以抖音為代表的內容電商渠道成為行業新增量，銷售額TOP20品牌的市占率仍在快速攀升，特別是前十名品牌的增速尤為顯著。品牌類型方面，原本由平價本土白牌主導的市場格局，在多年的對壘中，隨著迪奧、范思哲等國際品牌加碼直播電商、加速拓寬布局，海外商業香水與小眾香水的市場份額均呈現明顯增長并且在市占率上，兩者可謂是并駕齊驅，并且相較于某貨架電商渠道，抖音頭部海外小眾香水的價格更親民。與此同時，國內品牌表現乏力，市占率較2022年出現小幅下滑。
總體來看，因基本盤不同，各線上平臺的調性雖差異顯著，但其中的共性是——一方面，各平臺超頭部品牌的市場集中度都在增加，排頭品牌正在加速攻城略地；另一方面，海外商業香水憑借其品牌勢能依舊強勢，既保持著傳統電商渠道的優勢也保持著高潛渠道的高增長，使得海外小眾香水與國貨香水均面臨巨大挑戰。
精細化開發與門店運營，國貨品牌加速突圍
依靠時代紅利野蠻生長的階段已經翻篇，面對按月發生變化的消費形式，新興的國產品牌正經受著巨大的考驗。2023年8月，曾經2年3輪融資的Scentooze三兔宣布將于9月底關閉其在小紅書的旗艦店，這一消息引發了行業內的廣泛關注與許多消費者的感慨。有知情人士向媒體C2CC傳媒透露，Scentooze三兔自去年年初就已經開始削減精力，基本停掉線下渠道的全部業務，并且幾乎不會再重啟。許多進入穩定期的品牌面對外部襲來的陣陣寒意不得不回歸精打細算的現實生意中來。
一方面，品牌不再盲目地創新香水產品，開始精細化產品開發。CBNData注意到，自2022年普通化妝品開始統一實施年度報告制度以來，部分香氛品牌在2023年備案的香水產品數量減少了23.45%，而且僅從產品名稱來看，許多備案的產品實際上是往年已經報備過的香水。此外，四大香精公司之一的德之馨發現，與2021年相比，國產品牌在產品研發方面的需求相對變少。品牌們開始專注地思考自身品牌特性、優化現有產品/產品線，尋找機會。
另外，許多香氛品牌將注意力轉移到洗護領域，通過加碼洗護產品與外資品牌形成差異化競爭。值得一提的是，品牌觀夏不僅推出了洗護產品，還涉足彩妝領域，推出了唇蜜產品。
另一方面，品牌重視線下生意場，并在運營層面上做出了精細化調整。香氣引發的嗅覺記憶，在感官傳遞中的路徑比視覺、聽覺更為隱秘。因此打造一個適合體驗、感受芬芳的場所對于香水品牌來說至關重要。不少品牌在2023年開設了線下首店門店或區域首店，試圖讓消費者更深入地理解品牌與產品，從而搶占消費者的心智。國貨香水香氛品牌茶香師的創始人王樂飛表示，他們未來的計劃是在盈利的前提下，在高端商場開設“小店”。“目前我們已開了幾家單品牌店，還有一部分快閃店，也有進入景區集合店。”
對于那些從創立初期就便扎根于發展線下零售的品牌來說，如何提高經營效率成為了他們關注的重點。聞獻在去年圣誕節前關閉了僅開業一年的成都IFS門店。到今年5月，其位于上海淮海中路的門店也因合同到期而關閉。據淮海中路門店的公告，聞獻計劃在淮海中路商圈對門店進行遷址升級。針對兩次門店的調整，有分析認為聞獻將在今年或許更注重經營效率。與此同時，其創始人孟昭曾在品牌消費觀今年的播客中表示，與前幾家門店各具鮮明特色不同的是，未來的線下門店設計將會更加統一、風格將會趨同。
2024年，中國消費者需要怎樣的香水？
經過野蠻生長，香水在生活中的地位悄然發生著變化，曾經作為奢侈品的香水，正逐漸轉變為人們的日用品。而消費者以圍繞香水衍生出新的文化，正在引領一種不斷破圈、擴圈的新圈層消費趨勢。在市場教育下，2024年的消費者在關注香水產品品質的同時也愈發關注產品背后的附加價值。作為“悅己消費”的代表，香水背后的情緒價值、體驗價值還有收藏價值都成為消費者的偏好，為品牌“向上生長”提供新思路。
趨勢一：情緒時代，“高能量”的療愈香水成香餑餑
當年輕一代注重個性化表達，熱衷探索與嘗試，香調獨特的香水成為了他們進入“同味圈層”的入場券，也成為他們自我身份和氛圍營造的標的物。根據《2023香水香氛消費者洞察白皮書》中數據，67%的中國消費者傾向于利用香味來彰顯個人氣質，而44%的消費者則希望通過香水來表達自己的個性觀點。
隨著“情緒經濟”的崛起，消費者的偏好進一步進階，從單純地追求“不撞香”轉變為對“個性化+功能性”的雙重需求。在這一趨勢中，消費者從禁欲系、清冷感香水的墻頭爬向那些給足情緒價值、帶來溫暖治愈感、甚至略帶甜美的“高能量”香水。今年的趨勢更是如此，在最近的九十天內，雪松、茉莉等芳療植物相關香水的小紅書閱讀量分別達到1773.72萬、3436.24萬。除了“植愈力”， 以“美食”為主題的香水也因其療愈身心的特性而受到追捧。去年下半年以來，美食調香水相關內容的閱讀量在小紅書上持續攀升。其中香草相關香水在近三個月內的閱讀量達到了1056.07萬次。
趨勢二：留香體驗max，香精成賽道增長黑馬
在香味上越來越挑剔的同時，消費者對香水留香時間也提出了更高的要求，這一需求使得“留香持久”成為電商平臺上一個重要且普遍的產品關鍵詞。通常而言，香水留香時長與其含有的純香精的濃度密切相關。因此，根據純香精濃度的不同，留香時長由短到長分別為清香水(EF)、古龍水(EDC)、淡香水(EDT)、淡香精(EDP)、香精(P)。以香精(P)為例，這類香水的留香時間一般在5個小時以上。過去國內消費者普遍喜歡更具輕盈感的淡香水(EDT)，并且淡香水(EDT)也已占據市場主流。但根據第三方機構公開資料，2024年1-5月香精(P)類香水在天貓的銷售額增速開始領跑，越來越多的消費者開始嘗試香精(P)類產品。無獨有偶，海外消費者對留香時間的追求更達到了極致。TikTok上關于“野獸模式香水”的視頻觀看次數近2億次，這種所謂的“野獸模式”香水指代的是那些持久留香長達 24 小時的香水。
趨勢三：香水博物化，Q香成年輕收藏家的最佳選擇
近年來，我國香水市場的一個顯著趨勢就是目標受眾的年輕化。這些年輕入場者雖然購買力相對較弱但換香頻率高、收藏投資的意愿強。而這一消費群體推動了Q香在社交媒體上走紅。所謂Q香，指的是品牌正裝香水的mini版，通常以套組或套盒形式銷售，并且在免稅店中尤為常見。根據小紅書與凱度聯合發布的《知人尋香-2024香水香氛趨勢白皮書》顯示，18-25歲的年輕消費者對于小規格Q香的偏愛遠超其他年齡段的人群。Q香完美地滿足了年輕消費者對于“一季一香”的追求，也日益成為他們試香、補香、購香甚至收藏香水的首選。
圖片來源：小紅書(從左往右：@安娜公主她媽、@珍珠檸檬水)
2024上半年，各家企業動作連連。從一系列重磅投資事件到多個品牌推出新香水系列，這些無不昭示著在未來不久會有一輪輪血腥廝殺等待著每一位牌桌上的人。對于國產品牌來說，國內香水大盤還在平臺期，九成市場掌握在外資品牌手里，消費者們還尚在被教育中……當前的市場環境既值得期待也遍布礁石。他們唯一能做是，持續做對的事情，等待一個趕超時機。