文|儀美尚

近日，韓國公平委員會（以下簡稱KFTC）對外宣布，韓國第一大電子商務平臺Coupang酷澎及旗下負責自有品牌管理的子公司Coupang Private Label Business（以下簡稱CPLB），因商品展示問題違反了《壟斷監管與公平交易法》，將被處以1400 億韓元（約合人民幣7.3億元）的罰款。

據悉，該罰款金額不僅是目前為止KFTC對韓國國內零售商開出的最高記錄，在全球范圍內因此類問題而遭受如此巨額罰款也是史無前例的。對此，Coupang酷澎方面表示對KFTC的處罰結果并不認同，且已提出行政訴訟。

圖片源自Coupang酷澎官網

操縱6萬+自有產品，偽造7萬+評論

據了解，KFTC對Coupang酷澎開出如此巨大罰單的原因有兩點，一是其操縱商品搜索結果排名，二是其涉嫌偽造購物評論，即“刷”好評。

據KFTC調查，2019年2月至2023年7月期間，就操作搜索算法和搜索排名來看，Coupang酷澎旗下的64250個自有品牌產品，持續出現在搜索結果的頂部。

由于搜索排名造假的原因，Coupang酷澎的自有品牌和產品在網站的露面次數和銷售額大幅增加。公開數據顯示，在搜索排名前100位內，Coupang酷澎自有品牌的比例從此前的56.1提升至88.4%，總銷售額暴增76.07%。

此外，據公開資料，Coupang酷澎在2020年7月推出自有品牌業務并成立CPLB，截至2023年年底，已有超550個中小供應商為其自有品牌提供產品，較成立之初數量翻升兩倍以上，且其自營時尚品牌的銷售額在三年間更是暴漲334%。其中，2022年，CPLB銷售額高達13600億韓元（約合人民幣71億元），營業利潤同比增長196%至723億韓元（約合人民幣3.8億元）。

對此，不少網友對近些年Coupang酷澎旗下自有品牌及商品的“爆發式”增長產生了質疑。“有種被欺騙的感覺，搜索出來產品的全是自有品牌”。對于入駐Coupang酷澎網站的21萬家個體電商而言，由于前者操縱搜索排名后難以提升自己的排名位次，會直接影響到銷售效果。“怪不得自家店鋪排名一直上不去，原來是平臺在‘搗鬼’。”

圖片源自Coupang酷澎官網

KFTC在調查中還發現，Coupang酷澎動員了2297名總部和分支機構的員工，為至少7342種自有品牌產品撰寫了72614條“虛假”的購買評論，這使得上述產品的排名有了大幅提升且銷量攀升，并令消費者錯誤地認為，Coupang酷澎自有產品普遍比第三方賣家產品的品質要好。

對上述兩種行為，KFTC相關負責人表示“這種做法阻礙了消費者的合理選擇權，是通過不正當競爭歪曲市場流通秩序。且Coupang酷澎利用平臺壟斷地位排除競爭對手，是非法誤導消費者的典型案件。”

然而，Coupang酷澎方面不僅不接受KFTC對其的處罰結果，其態度在相關人士看來反而甚是“挑釁”。

Coupang酷澎認為，KFTC的決定“已經過時，且阻礙了電商時代的創新，無視了數字時代消費者的明智選擇”，還聲稱，“如果KFTC的處罰成立，這將極大地打擊Coupang酷澎未來在提供價格更低、交貨時間更短的高性價比商品方面的投資。”Coupang酷澎宣布，將對KFTC提起行政訴訟，會通過法院的判決“取消KFTC的不當裁決”。

最高罰778萬元，多國重拳打擊“刷評”行為

事實上，隨著電商平臺的發展，類似“刷評”事件就不斷。而隨著此類現象愈演愈烈，也極大程度損害了消費者的利益與市場的健康。對此，不少國家已經開始著手將這一行為寫進法案，試圖從法律層面扼殺上述違規行為。

例如西班牙于2021年11月批準的《虛假評論治理法案》，對于刷評行為，政府將對其開處最高達100萬歐元（約合人民幣778萬元）或非法所得利潤價值8倍的罰金，如果違規行為發生在多個成員國，罰款將可高達公司營業額的4%。英國消費部則在2022年頒布法規，將付費撰寫虛假評論列為犯罪行為，對于違反該行為的企業，將最高可要求其上繳年營業額的10%，或在單個案件中最高罰款30萬英鎊（約合人民幣276萬元）。

近年來，國內對于此類刷評行為的監管也日益增強。儀美尚知識產權導師劉奕岑律師直言，商家利用“好評返現”方式鼓勵、引導買家對商品進行好評的行為，在一定程度上影響了評論的真實性和自愿性，從而誤導后續消費者對涉案商品正確判斷，這類刷好評返現的行為大概率構成不正當競爭。

而市場監督管理總局在2024年5月份發布的《網絡反不正當競爭暫行規定》，對此類問題作出了明確規定，即“不得以返現、紅包、卡券等方式利誘用戶作出指定好評、點贊、定向投票等互動行為”，若違反，由市場監督管理部門依照反不正當競爭法第二十條的規定處罰，即會對不法分子按情節處以行政處罰，處罰金額在二十萬元至二百萬元之間，情節嚴重者，還或追究刑事責任。該法規將于9月1日起正式施行。

在各國法律的嚴管下，各電商平臺的自查工作也在逐漸完善。

例如近日，亞馬遜公布了2024年打擊“刷單炒信”不正當競爭行為的最新進展。2023年以來，亞馬遜在美國、歐洲和中國對超過150名涉及濫用評論的不良行為者采取了法律行動，主動阻止了超過2.5億條商城中的疑似虛假評論。

其中，在中國方面，亞馬遜起訴了14個刷單服務商團伙，并于近日在深圳、上海四起涉及刷單的民事訴訟案件一審中勝訴。該四起被告服務商所提供的違法服務包括，通過技術手段操縱商品關鍵詞搜索結果排名、操縱買家賬號產生虛假或誤導性的商品評論和關聯視頻、引導買家前往亞馬遜購買商品并刷評等一系列不正當競爭行為。

再如近日，抖音發布網絡水軍治理公告，公布2024以來針對違規售賣“高等級賬號”、“售賣電子好評卡”、“惡意控評”這三大類水軍行為的打擊情況。公告數據顯示，2024年1月以來，抖音已下架此類傳播水軍交易信息的視頻超8萬條，處置相關賬號及設備近萬個，每日攔截惡意控評超百萬條。

抖音安全中心表示，未來將持續打擊“網絡水軍”行為，營造綠色健康的電商環境。“刷評行為極大影響消費者自主購買的意愿，是構成不正當競爭的源頭所在。”劉奕岑補充說道。