文｜新偶

電商平臺關于運費的最新操作又來了。

6月19日，天貓官方發布公告稱，平臺將對商家異常運費開展治理，具體措施包括調整運費可設置上限，矛頭直指商家設置過高運費的違規經營行為。

進入到2024年來，圍繞運費，電商平臺和商家之間展開了一系列博弈，此次只是一系列操作的延續，在此之前，強制運費險的政策也在圈內引起了不小轟動，進而引發了一系列反應。

運費，怎么就成了關注焦點？

01、運費爭議背后，羅生門事件頻發

平臺之所以出手，是因為在惡意設置上限背后，用戶體驗確實受到了負面影響。

在小紅書上，就有人吐槽商家惡意設置高運費后，拉黑跑路的情況：

“從廈門發往浙江，一件短袖的運費居然高達500元，咨詢客服，回復說顯示多少是多少，后面改口說是平臺的問題，最后又改口說是我的地區的問題。”

重要的是，該消費者最后還cue到平臺，“難道平臺也不管理嗎？”

在評論區，該消費者描述詳細經過，“我在她家拍了衣服，商家虛假發貨，填寫假的物流號，因為有物流信息無法投訴，我就重新拍，商家故意修改500元運費后，直接拉黑了我，找系統投訴也沒用，平臺判定我的訂單存在風險，拒絕賠付，只能退款。”

無獨有偶，還有消費者反映有商家騙取運費，其在某平臺上購買大量針織包，起初顯示運費173元，在下單前，該消費者咨詢了商家是否有貨以及工期情況，提出想將物流渠道更換為順豐快遞，商家當即表示需要再額外支付600元運費，但在該買家撥打順豐客服咨詢后得知兩次運費分別為134元/139元，商家合計多收取500元運費。

同樣，最后消費者也落腳到了平臺上：“我找平臺客服，平臺客服依舊偏袒商家。”

從去年淘寶提出“回歸用戶”，到京東許冉一再表明提升用戶體驗才是拉動增長的內生動力，再到抖音、快手、視頻號都相繼表態對用戶的重視，在低價內卷到極限邊界的現在，大家紛紛將籌碼壓在如何拉回買家的身上。

在這種情況下，一旦這種情況過多，對于當下極其強調用戶體驗的平臺們來說，無疑是極度危險的。對其加以控制自然是理所當然。

02、運費設置自由權，曾是商家的武器

小陶在電商摸爬滾打了十年，他告訴我們，其實商家對運費進行一些微操早在電商火起來時就隨之出現了。在那時，圈內對這種商家刻意設置的高昂運費稱為“防拍價”。

對于部分對時效性要求很高的商品、距離又非常遙遠的地域，發貨成本高，設置高郵費自然無可避免。但有時有些特殊情況，例如在春節休息期間，許多商家不想接單，也不想發貨，就會將運費價格設置得肉眼可見的離譜。

小陶說，商家也是有苦衷，“因為如果有人下單就得發貨，不按時發貨的話，店鋪又要被平臺扣分，影響自己的流量和其他渠道客源。”

既然商家怕人下單，為何不直接下架？小陶給出的回答是，下架商品的代價是很大的。

“下架商品非常不明智，第一，你下架了商品，那過年期間的流量就跟你完全沒有關系了，都知道春節期間是流量很好的時候，相當于你退出競爭了；第二，下架了商品還會造成鏈接之前積累的權重都沒了，后面想再恢復到之前的權重就非常難”。

包括直通車、超級推薦在內的日常運作，一條好的鏈接培養起來需要花費很多的時間和金錢，這背后的時間成本和金錢成本太大，讓商家們想到了通過設置極高運費來逼買家知難而退的方法。

不止如此，小陶進一步坦言，在過去，大促的預售期是商家們上調運費最常選擇的時段。

以前，電商平臺為了給雙11、618大促預熱，會設置一段預售期。這段時期的商品往往需要額外的營銷和儲存成本，高運費可以在一定程度上分攤這些前期投入。通過設定較高的運費，商家可以確保即使在銷量不確定的情況下也能部分覆蓋成本。

此外，預售模式允許商家根據訂單量來調整生產或采購，減少庫存積壓的風險。高運費可以抑制那些不急于購買或對價格敏感的消費者下單，從而減少生產和庫存風險。“如果訂單比較多，說明我的商品認可度高，同樣的總價格，在有些人眼里，100元包郵的產品比90元產品+10元運費的產品劃算，那我就通過調整郵價來調整需求，從而更好地管理成本。”

不止如此，商家也可以在預售期通過高運費來設置心理預期，然后在正式銷售期間通過降低運費來創造“折扣”的錯覺，刺激購買欲望。

高運費可以作為區分自身與競爭對手的一種策略，尤其是在商品同質化嚴重的情況下，通過服務差異化來吸引消費者。“我把一部分利潤放到運費去，那我就可以用90元的價格吸引人進來，客流自然比100元的要好一些。”

雖然在無形中增多了潛在的商家、買家、平臺的糾紛可能，但不可否認的是，平臺賦予商家的運費設置自由權，確實便捷了商家。

03、強制運費險+僅退款，商家有苦難言

回顧這個618，有一個新操作——取消預售。

客觀上來說，預售制取消，商家再要此前那么高的運費設置自由權意義也不再那么大。但與此同時，平臺們還有其他操作。

都知道最近兩年，電商圈快卷成麻花了，從去年下半年開始，這根麻花還越卷越緊。為了搶用戶，各大電商平臺無所不用其極。

去年末，淘寶變更退貨規則，支持僅退款。在此之前，“僅退款”是拼多多推出的主動售后機制。而在9月，抖音電商也更新了一條有關“僅退款”的規則。

不僅有僅退款，強制運費險也隨之而來。

先是抖音38大促規定商家必須包郵有運費險，且價格需要通過低價校驗。之后淘寶、京東、視頻號也紛紛入局，甚至直接升級到618強制運費險的程度。

其實在強制這種買家運費險之前，保險公司給賣家的運費險價格就已經水漲船高。小紅書上，不少商家表示，自己每單運費險價格在3~5元。

強制運費險后，退貨門檻越來越低。越來越多，抱著試試心態的用戶購買行為出現。畢竟，買到的商品好用可以留著用，不好用退貨就行也沒什么損失。

于是，今年以來，商家退貨率被推得越來越高。

有做定制手作產品的商家表示，自己前兩年退貨率在1%左右，今年差不多到了10%~20%，而一些服裝類商家退貨率則從20%來到了50%。甚至此前一度有女裝商家表示，自己的退貨率達到了80%，直呼網店已經成為了“賽博試衣間”。

退貨率升高的直接后果，還導致保險公司對賣家運費險的開價越來越高。甚至有商家表示，自己的一單運費才4元，運費險要收4.7元，客單價才十幾塊，相當于賠錢賺吆喝。而當大家都一起賺吆喝的時候，留給賣家們的，就只剩賠錢了。

即使不在618期間，日常如果不買運費險，對于賣家來說也是“災難”。

有商家表示，自己是做定制瓷磚的，在確定了型號后發貨，顧客收貨了又不喜歡決定退貨，平臺卻一口咬定是商家的問題，判定其承擔來回運費共計3600元。

“我一共貨款也才2900元，要我承擔運費3600元，不如直接要我送給客戶得了”。

在這種情況下，商家又只能用推高運費的方式把運費險提高的部分成本覆蓋掉。于是，冤冤相報，一環扣一環，留下商家們“螺旋升天”。

商家李偉告訴我們，“我們也是逼不得已，運費不漲一點根本就沒錢賺。”

不僅如此，強制運費險還帶來了規則漏洞，有人甚至直接做起了薅運費險羊毛的生意。

李偉告訴我們，“做網店發貨量大的會談合作，跟快遞站合作把寄件單價壓下來，一單只要3塊錢，運費險賠我8塊，我拍了一單到了直接退，里外里啥成本不用就凈賺5塊。”

歸根結底，商家們也是有苦難言。刨去少數惡意設置高昂運費的不良商家，對于大部分商家來說，在各方面成本提高，自己利潤空間被不斷壓縮的當下，從其他方面試圖cover一部分成本的努力的這些落腳點，自然有一部分就落到了運費上。

04、寫在最后

前不久，女裝品牌茵曼母公司廣州匯美時尚集團創始人方建華發表了一篇題為《呼吁有關部門介入打擊"強制運費險”》的文章，可謂是戳中了不少商家的心聲。

但實話說，現階段來看，運費險的實施也只是表面。本質上，無論是運費提高、退貨率陡增，還是商家的倒閉跑路，背后都是整體大環境之下消費動能缺失，市場增量不再，各主體之間競爭加劇的取舍。

當然，各大平臺在強推運費險和僅退款的同時，也在618期間通過給賣家提供運費險和運費補貼，來盡量平衡平臺在商家和用戶之間的傾斜度。

不過，在零和博弈的游戲里，商家應該盡快認識到只有找到真實用戶和真實流量方法論，才能與平臺共存。否則過度依賴平臺的榮衰，商家永遠只是無法獨立生存的弱勢一方。